危機(jī)公關(guān)案例： 雅士利，解鈴還需系鈴人
2006年9月4日，國家工商總局通報(bào)了近期對(duì)奶制品的監(jiān)測結(jié)果，雅士利乳業(yè)2006年3月8日生產(chǎn)的一種中老年奶粉，被檢出鐵、維生素B1、標(biāo)簽項(xiàng)目不合格。
2006年9月5日，雅士利公司即對(duì)外發(fā)布信息：決定召回問題奶粉，將市場上所有系列、所有批次和規(guī)格的中老年奶粉都撤下，暫時(shí)封存并等待進(jìn)一步處理；將在兩天時(shí)間內(nèi)撤架完畢。國內(nèi)一些大型超市也迅速作出反應(yīng)，將雅士利中老年奶粉下架。
同時(shí)，在9月5日這一天，國家工商總局補(bǔ)充發(fā)布了《關(guān)于“雅士利”中老年奶粉質(zhì)量監(jiān)測情況的說明》：因?yàn)殍F和維生素B1的實(shí)測含量與商品標(biāo)簽明示值不符，被判定為不合格，但是，該商品的鐵和維生素B1的實(shí)測含量均在奶粉國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定范圍值之內(nèi)，不存在質(zhì)量方面的問題。
2006年9月7日，國家工商總局在北京出面辟謠，稱前段時(shí)間曝光的雅士利中老年奶粉，不合格原因是因?yàn)闃?biāo)簽問題，產(chǎn)品質(zhì)量無問題。
2006年10月9日，廣東質(zhì)監(jiān)局稱雅士利質(zhì)量無問題，擬規(guī)范食品標(biāo)簽，該省質(zhì)監(jiān)局局長賴天生解釋說，標(biāo)簽不合格就是誤導(dǎo)消費(fèi)者，所以該局計(jì)劃近期內(nèi)將全省所有企業(yè)有包裝的食品標(biāo)簽全部收集上來，由專家統(tǒng)一規(guī)范。
2006年10月9日，作為國內(nèi)乳制品行業(yè)的權(quán)威發(fā)言人，中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋昆岡在新聞發(fā)布會(huì)上給予了雅士利極高的評(píng)價(jià)，，而這段話現(xiàn)在看來也似乎是對(duì)雅士利應(yīng)對(duì)危機(jī)事件態(tài)度的一個(gè)肯定，他直言：“雅士利乳業(yè)公司是負(fù)責(zé)任、講誠信的公司，在發(fā)生本次質(zhì)量事故之后，認(rèn)真進(jìn)行了整改，使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)要求，消費(fèi)者可以放心食用。”風(fēng)波告一段落。
案例剖析：
食品安全問題從來不是小事情，快速消費(fèi)品危機(jī)事關(guān)千家萬戶。發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)就已足夠讓中國的消費(fèi)者們緊張，更可怕的是，發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)后，企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的“沉默無聲”或者錯(cuò)誤自救，都可能使企業(yè)毀于一旦。
但從該企業(yè)事態(tài)路線，我們?nèi)匀豢梢詮奈C(jī)管理的角度肯定雅士利的反應(yīng)速度和應(yīng)對(duì)策略，他們把標(biāo)識(shí)的不合格與產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題巧妙地區(qū)別開來，并通過作為權(quán)威部門的工商總局為其驗(yàn)明正身，終于獲得清白，這些做法要比作為前車之鑒的其他問題企業(yè)好得多。雅士利奶粉問題中，如果沒有企業(yè)的快速而正確的反應(yīng)，即在三日內(nèi)尋求主管部分來發(fā)布有利于企業(yè)的信息，而且企業(yè)快速召回標(biāo)簽?zāi)谭鄣乳W電般的舉措，那么危機(jī)將蔓延和擴(kuò)大。這是一大進(jìn)步。
美中不足的是，在后續(xù)的報(bào)道中，即9月10日以后，企業(yè)的正面的有影響力的聲音再也聽不到了。企業(yè)沒有形成大的聲勢，沒有一個(gè)立體的遞進(jìn)的組合的動(dòng)作，所以企業(yè)的薄弱的執(zhí)行力使得企業(yè)錯(cuò)過了一次提升品牌的絕好機(jī)會(huì)。
