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危機(jī)公關(guān)案例: 雅士利,解鈴還需系鈴人

發(fā)布于:2019-05-28 21:47來源:顏如 作者:顏如 點(diǎn)擊:
   危機(jī)公關(guān)案例: 雅士利,解鈴還需系鈴人
   2006年9月4日,國家工商總局通報(bào)了近期對(duì)奶制品的監(jiān)測結(jié)果,雅士利乳業(yè)2006年3月8日生產(chǎn)的一種中老年奶粉,被檢出鐵、維生素B1、標(biāo)簽項(xiàng)目不合格。
   2006年9月5日,雅士利公司即對(duì)外發(fā)布信息:決定召回問題奶粉,將市場上所有系列、所有批次和規(guī)格的中老年奶粉都撤下,暫時(shí)封存并等待進(jìn)一步處理;將在兩天時(shí)間內(nèi)撤架完畢。國內(nèi)一些大型超市也迅速作出反應(yīng),將雅士利中老年奶粉下架。
   同時(shí),在9月5日這一天,國家工商總局補(bǔ)充發(fā)布了《關(guān)于“雅士利”中老年奶粉質(zhì)量監(jiān)測情況的說明》:因?yàn)殍F和維生素B1的實(shí)測含量與商品標(biāo)簽明示值不符,被判定為不合格,但是,該商品的鐵和維生素B1的實(shí)測含量均在奶粉國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定范圍值之內(nèi),不存在質(zhì)量方面的問題。
   2006年9月7日,國家工商總局在北京出面辟謠,稱前段時(shí)間曝光的雅士利中老年奶粉,不合格原因是因?yàn)闃?biāo)簽問題,產(chǎn)品質(zhì)量無問題。
   2006年10月9日,廣東質(zhì)監(jiān)局稱雅士利質(zhì)量無問題,擬規(guī)范食品標(biāo)簽,該省質(zhì)監(jiān)局局長賴天生解釋說,標(biāo)簽不合格就是誤導(dǎo)消費(fèi)者,所以該局計(jì)劃近期內(nèi)將全省所有企業(yè)有包裝的食品標(biāo)簽全部收集上來,由專家統(tǒng)一規(guī)范。
   2006年10月9日,作為國內(nèi)乳制品行業(yè)的權(quán)威發(fā)言人,中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋昆岡在新聞發(fā)布會(huì)上給予了雅士利極高的評(píng)價(jià),,而這段話現(xiàn)在看來也似乎是對(duì)雅士利應(yīng)對(duì)危機(jī)事件態(tài)度的一個(gè)肯定,他直言:“雅士利乳業(yè)公司是負(fù)責(zé)任、講誠信的公司,在發(fā)生本次質(zhì)量事故之后,認(rèn)真進(jìn)行了整改,使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)要求,消費(fèi)者可以放心食用。”風(fēng)波告一段落。
   案例剖析:
   食品安全問題從來不是小事情,快速消費(fèi)品危機(jī)事關(guān)千家萬戶。發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)就已足夠讓中國的消費(fèi)者們緊張,更可怕的是,發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)后,企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的“沉默無聲”或者錯(cuò)誤自救,都可能使企業(yè)毀于一旦。
   但從該企業(yè)事態(tài)路線,我們?nèi)匀豢梢詮奈C(jī)管理的角度肯定雅士利的反應(yīng)速度和應(yīng)對(duì)策略,他們把標(biāo)識(shí)的不合格與產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題巧妙地區(qū)別開來,并通過作為權(quán)威部門的工商總局為其驗(yàn)明正身,終于獲得清白,這些做法要比作為前車之鑒的其他問題企業(yè)好得多。雅士利奶粉問題中,如果沒有企業(yè)的快速而正確的反應(yīng),即在三日內(nèi)尋求主管部分來發(fā)布有利于企業(yè)的信息,而且企業(yè)快速召回標(biāo)簽?zāi)谭鄣乳W電般的舉措,那么危機(jī)將蔓延和擴(kuò)大。這是一大進(jìn)步。
   美中不足的是,在后續(xù)的報(bào)道中,即9月10日以后,企業(yè)的正面的有影響力的聲音再也聽不到了。企業(yè)沒有形成大的聲勢,沒有一個(gè)立體的遞進(jìn)的組合的動(dòng)作,所以企業(yè)的薄弱的執(zhí)行力使得企業(yè)錯(cuò)過了一次提升品牌的絕好機(jī)會(huì)。
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