廣告或泄露國家機(jī)密？光明乳業(yè)被上海市市場監(jiān)督管理局罰款30.0000萬元。
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)近日發(fā)布的處罰信息顯示，光明乳業(yè)股份有限公司因違反第九條第（四）項(xiàng)規(guī)定，發(fā)布廣告損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密；被上海市市場監(jiān)督管理局作出罰款30.0000萬元，責(zé)令停止發(fā)布的行政處罰。
資料顯示：光明乳業(yè)前身為上海可的牛奶公司，1996年光明乳業(yè)股份有限公司成立，其控股股東為光明食品（集團(tuán)）有限公司，最終控制人是上海市國資委。
處罰信息顯示，該行政處罰決定書文號: 滬市監(jiān)總處〔2020〕322020000119，作出行政處罰決定日期: 2020年09月27日。
不少網(wǎng)友聽說了這一處罰后紛紛表示好奇，表示廣告還能泄露國家機(jī)密？
實(shí)際上，根據(jù)國內(nèi)各地市場監(jiān)督管理局公布的處罰信息來看，因“廣告內(nèi)容含有損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密”而受到處罰的案例并不罕見，多數(shù)與涉事企業(yè)產(chǎn)品或廣告中存在地圖標(biāo)示錯誤或含有錯誤表達(dá)傷害民族感情相關(guān)。
比如在2018年11月15日，無印良品就因在微博中使用“法租界”一詞遭到上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰；
從公示信息來看，該案違法行為類型和處罰內(nèi)容與光明乳業(yè)此次一樣，同為違反第九條第（四）項(xiàng)規(guī)定，發(fā)布廣告損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密；罰款30.0000萬元，責(zé)令停止發(fā)布。
而在同一年，無印良品還因從日本原裝進(jìn)口外產(chǎn)品的包裝上印有“MADEINTAIWAN原產(chǎn)國：臺灣”字樣的鋼制室內(nèi)晾衣架商品119個，通過淘寶網(wǎng)官方旗艦店和線下門店進(jìn)行銷售；同樣因違反第九條第（四）項(xiàng)規(guī)定，發(fā)布廣告損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密被上海市工商局檢察總隊(duì)罰款20萬元。
除了知名企業(yè)，也有個體經(jīng)營戶因違反該項(xiàng)規(guī)定被罰的情況發(fā)生，錫山市場監(jiān)督管理就曾公布過一個相關(guān)案例。
當(dāng)?shù)匾患铱救獾辏晏脙?nèi)一塊廣告畫面中央用灰色方塊繪制了一幅簡易的世界地圖，地圖上標(biāo)注了中國杭州（HANGZHOU,CHINA）、韓國首爾(SEOUL,KOREA)、日本大阪(OSAKA,JAPAN)、美國洛杉磯(LA,USA)、澳大利亞墨爾本(MELBOURNE,AUSTRALIA)等地名，同時附上了各國國旗。而在地圖中臺灣地區(qū)所在的位置，標(biāo)注了臺灣(TAIWAN)，同時標(biāo)注了一面青天白日滿地紅的旗幟標(biāo)志。
當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門認(rèn)為，其廣告宣傳內(nèi)容違背了一個中國原則，損害了國家民族利益。違反了《中華人民共和國廣告法》第九條第（四）項(xiàng)規(guī)定，發(fā)布廣告損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密。依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十七條相關(guān)規(guī)定，擬對當(dāng)事人作出罰款25萬元的行政處罰。
但由于國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)頁面中，對此次光明乳業(yè)處罰的行政處罰決定書尚無法查看，目前尚不得知光明乳業(yè)投放廣告存在的具體問題為何。
作為中國知名乳業(yè)企業(yè)，光明乳業(yè)進(jìn)入2020年后廣告費(fèi)支出猛增。
歷年財報顯示，2018年，光明乳業(yè)廣告費(fèi)用高達(dá)6.74億元，2019年廣告費(fèi)用維持在6.49億元。但2020年，光明乳業(yè)顯然加大了廣告投放，僅上半年廣告費(fèi)用就達(dá)到5.39億元，而去年同期僅2.72億元。
在上半年在廣告費(fèi)用大幅增加的情況下，光明乳業(yè)銷售費(fèi)用達(dá)到27.09億元，銷售費(fèi)用同比增長11.98%。
但在廣告投入增長的同時，光明乳業(yè)上半年存貨金額卻也不降反升，達(dá)到27.5億元，較上一年同期增長25.29%。
從今年8月光明乳業(yè)發(fā)布的半年報來看。2020年上半年，光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入121.46億元，同比上升9.52%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.08億元，同比下降16.09%；扣非后凈利潤2.10億元，同比下降47.32%。
光明乳業(yè)廣告開支大增似乎對利潤率也產(chǎn)生了影響，今年上半年主營業(yè)務(wù)毛利率滑到了30.8%，創(chuàng)下了10年來新低。其中，公司第二季度毛利率為29.48%，較上一年同期下滑3.86個百分點(diǎn)，環(huán)比一季度下滑3.12個百分點(diǎn)。扣非凈利潤腰斬，毛利率十年新低，有網(wǎng)友甚至因此表示：光明乳業(yè)前景并不“光明”
如今，因?yàn)閺V告光明乳業(yè)又陷入了罰款風(fēng)波。或許，這對所有企業(yè)也是一次警醒：廣告宣傳可千萬千萬要謹(jǐn)慎！
