在今年成為全球首家市值破1萬億美元的科技公司——蘋果，卻在最后三個月里感受到了寒冷的滋味。
美國當地時間12月24日，蘋果股價跌破150美元，近60個交易日跌幅超30%，與今年10月3日創下的最高點相比，市值已經蒸發了超3900億美元。
蘋果近期股價走勢（數據來源：Wind）
果粉想拿到今年9月推出的最新款iPhone，最少要花6499元，而最頂級配置的一款，售價已經達到了12799元。
往日蘋果店外排隊搶購iPhone的盛況不在，僅僅3個月后，蘋果在其中國官網推出了折抵換購的活動：iPhone XR 4399元起，iPhone XS僅6599元起。以抵消的折扣計算，這也是蘋果進入中國市場以來，所推出的最大優惠活動。
促銷新iPhone，實為變相降價？
蘋果中國官網的信息顯示，折抵換購，iPhone XR僅RMB 4399起，iPhone XS僅RMB 6599元起。目前，iPhone XR官方售價6499元起，iPhone XS售價8699元起，這意味著消費者憑手中的舊iPhone最高可抵2100元。
12月23日，記者在蘋果北京華貿購物中心直營店發現店內多個顯眼位置擺放著“折抵換購iPhone XR，僅RMB 4399起”的廣告牌，上面寫著：“用符合條件的iPhone以舊換新，現場可直接享受折抵優惠。我們會幫你快速安全地設置新手機，指導你進行數據轉移。”
對于折抵價格的標準，廣告牌提示，價格取決于所折抵iPhone的機型和狀況，需要自行備份所有數據，蘋果不對任何文件或數據的丟失負責。
一位店員說，所有iPhone產品均可參加上述活動，但推薦iPhone 6以上型號的產品參與，原因是“折抵價格較高”。“在以前的以舊換新活動中，iPhone 6只能折600塊錢，現在折抵換購能抵1200塊錢。”上述店員說。
另一位店員表示，具體價格是檢測機器依據iPhone的序列號定的，只要手機沒有進水、變形、碎屏即可。“手機稍微有些劃痕、掉漆都不影響參與活動，也不會貶值。”該店員說。
據了解，該活動將于2019年1月31日結束，僅適用于蘋果線下零售店（包括直營店和授權經銷商），并且直營店和授權經銷商對舊iPhone的折抵價格可能不一樣，折抵金額只能用于購買新iPhone。
郭先生的iPhone 6（16G）現場測出的價格是1200元。他表示，自己的手機有些掉漆，內存也小，1200元的價格可以接受。“蘋果此次活動是想說兩款新iPhone價格很低，說白了就是變相降價。”郭先生說。
蘋果打的什么算盤？
參與促銷活動的iPhone XR、iPhone XS是在今年9月13日發布的，并在當月21日在中國地區開售，距今僅三個多月時間。
值得注意的是，促銷新iPhone，中國不是第一站。12月初，蘋果在美國官網上線了折價換新的優惠活動，并向老用戶推送消息，宣傳新iPhone，鼓勵用戶參與以舊換新。此前，蘋果還在日本為運營商提供補貼促使運營商以三折銷售iPhone XR。
業內人士分析，在全球主要市場的促銷活動是在新iPhone銷量不佳的背景下做出的選擇。根據第一手機界研究院發布的數據，今年9月份，蘋果新品開售第一周（9月21日-9月30日），iPhone XS Max的銷量僅為48萬臺，iPhone XS的銷量僅為8萬臺，遠低于蘋果自身和業界預期。
此外，新iPhone未發售就跌破了官方售價，在市場上的實際銷售價格更是一路走低。中國的零售商甚至上市兩周就降價銷售，創下了iPhone上市降價最快紀錄，往年“黃牛瘋狂囤貨”更是難以再現。
銷量不佳直接導致訂單削減。據媒體報道，11月份，蘋果通知代工廠富士康和和碩，將進一步削減了最新發布的3款手機生產訂單，比最初計劃的水平減少了約30%。
第一手機界研究院院長孫燕飚表示，蘋果此次所采取的促銷行為，在市場激烈競爭的巨大壓力下，蘋果此舉實際是在“清理庫存”。
孫燕飚說：“蘋果手機近年來一路提價，銷量卻持續下滑，這說明其營銷策略存在問題。此次蘋果采取對iPhoneXR等部分機型進行降價，主要是因為其前期預期過高，形成了巨大庫存量，需要通過促銷等方式消化庫存。未來，蘋果的其它新款機型也可能會降價。”
TMT分析師付亮則認為，蘋果采取促銷活動的目的是為了防止老iPhone用戶流失，推動用戶換新機。“目前除美國地區外，蘋果在全球其他市場都面臨比較激烈的競爭。近兩年，蘋果已經注意到iPhone銷量減少，故采用提高單品價格的以保證營收和利潤。但隨著中國手機品牌崛起，iPhone銷量進一步下滑，靠提高單品價格來保證利潤的方式難以為繼。盡管如此，對于新iPhone來說，還遠沒到清庫存的地步。”
定價過高的蘋果不再受歡迎了嗎？
在上述蘋果直營店里，前來檢測舊折抵價格的用戶iPhone機型絕大多數為iPhone 6、iPhone 6S、iPhone 7系列。
#p#分頁標題#e#據市場調研公司Flurry Analytics今年10月發布的iPhone產品型號持有率報告，iPhone 7、iPhone 6系列總持有率為60.39%，其中iPhone 7系列總持有率為28.13%，iPhone 6系列總持有率為32.26%。而這一部分用戶也被認為是新iPhone的潛在消費者。
上述機構報告顯示，iPhone X系列總持有率為11.26%，其中iPhone X持有率為10.16%；iPhone XS Max持有率為0.63%；iPhone XS持有率為0.42%。
對于蘋果手機為什么不再受熱捧？根據國內市場調研機構極光大數據的調查，排在第一位的原因是“太貴了，性價比不高”。
業內人士分析，定價高是 iPhone 銷量慘淡的原因之一。iPhone XS 在中國的官方起售價為8699元，配備更大屏幕的iPhone XS Max售價高達12799元，即使被蘋果寄望成為“銷量擔當”的 iPhone XR，起步價也達到6499元。這意味著，新iPhone比絕大多數國產手機都要貴，甚至超出了部分用戶的承受范圍。
高盛分析師羅德哈爾在報告中稱，蘋果似乎在 iPhone XR 的定價策略上出現了嚴重失誤，致使銷量無法達到預期。“除了中國等新興市場的需求疲軟之外，iPhone XR 的較低性價比看起來也不會受到美國之外用戶的歡迎。”
羅德哈爾還指出，現在的市場狀況表明，蘋果正在受制于iPhone 的高售價。根據手機行業的以往經驗，當定價權喪失時，消費科技公司要么損失利潤率，要么失去市場份額，或者兩者同時失去。
促銷活動對提高新iPhone銷量有多大作用？付亮表示，iPhone一直比較保值，使用周期也比較長。目前來看，蘋果給出了以舊換新價格并不是很高，這部分老蘋果用戶完全可以把手中的iPhone通過其他渠道出售或轉送他人使用。
“總的來說，這次折抵換購活動對整體新iPhone銷量提升影響不會太大，參與用戶數量也有限，iPhone8以上用戶參與活動的意義也不大。”付亮說。
值得注意的是，12月10日晚間，高通宣布，福州市中級人民法院已批準高通要求對蘋果的四家中國子公司提出兩項初步禁令，要求蘋果立即停止侵犯兩項高通專利的手機在中國境內的進口及銷售行為，涉及產品包括iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X。
20日，北京市聯德律師事務所律師、福州中院案件高通公司委托訴訟代理人蔣洪義表示，目前高通已在中國市場對蘋果發起24件專利侵權訴訟，與此同時，高通也已把蘋果最新發布的3款iPhone產品追加到訴訟中。這意味著，iPhone在中國仍有被禁售的可能。
