“一切生意源于信息的不對(duì)稱。”在網(wǎng)絡(luò)E時(shí)代到來(lái)之前，這還是一條號(hào)稱亙古不變的“真理”。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與深化，消費(fèi)者擁有了越來(lái)越便利的信息分享環(huán)境，事實(shí)再一次向我們證明了“世界上唯一不變的就是變化”：
曾經(jīng)充斥著大段廣告時(shí)間、大幅廣告版面的電視、紙媒，被互聯(lián)網(wǎng)打上“傳統(tǒng)媒體”的標(biāo)簽，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)又將原來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)變成“傳統(tǒng)”。傳播環(huán)境的變化帶來(lái)了生活的變化，進(jìn)而推動(dòng)了營(yíng)銷的變革。從傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的AIDMA法則到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS法則，再到今天由北大劉德寰教授針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提出的ISMAS法則，消費(fèi)市場(chǎng)的核心已經(jīng)發(fā)生了完全的改變，營(yíng)銷模式也正在發(fā)生著哥白尼式的偉大革命。及時(shí)關(guān)注社會(huì)生活形態(tài)的變化，對(duì)消費(fèi)者行為模式的細(xì)節(jié)保持高度敏感，是營(yíng)銷者對(duì)這個(gè)日新月異的時(shí)代最基本的尊重。
一、AIDMA法則與傳統(tǒng)媒體時(shí)代
在一個(gè)較為漫長(zhǎng)的階段里，我們習(xí)慣“廣告之后更精彩”，習(xí)慣在文字信息四周出現(xiàn)的“通欄”或“套紅”，習(xí)慣拿起電話傳來(lái)的是推銷員的聲音……這是一個(gè)由鐵路、電話、大眾媒體開(kāi)創(chuàng)的營(yíng)銷盛世。廣告主牢牢掌握著豐富的產(chǎn)品信息，而消費(fèi)者沒(méi)有。在這種信息不對(duì)稱的環(huán)境下，廣告主通過(guò)強(qiáng)大的電視、報(bào)紙、雜志以及終端等媒介，廣泛發(fā)布產(chǎn)品信息，動(dòng)態(tài)地引導(dǎo)消費(fèi)者的心理過(guò)程，刺激其購(gòu)買行為。
對(duì)于這種心理和行為過(guò)程的研究，誕生了這個(gè)時(shí)代被奉為圭臬的經(jīng)典營(yíng)銷理論，即美國(guó)廣告學(xué)家 E·S·劉易斯在1898 年提出的AIDMA營(yíng)銷法則。該法則指出，消費(fèi)者從接觸到營(yíng)銷信息，到發(fā)生購(gòu)買行為之間，大致要經(jīng)歷五個(gè)心理階段：引起注意(Attention)，產(chǎn)生興趣(Interest)，培養(yǎng)欲望(Desire)，形成記憶(Memory)，購(gòu)買行動(dòng)(Action)。
引起注意——產(chǎn)生興趣——培養(yǎng)欲望——形成記憶——購(gòu)買行動(dòng)
注：AIDMA，傳統(tǒng)消費(fèi)者行為學(xué)理論模型，即：Attention（引起注意），Interest （引起興趣），Desire（喚起欲望），Memory（留下記憶），Action（購(gòu)買行動(dòng)）
。
AIDMA營(yíng)銷法則很好地反映了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營(yíng)銷關(guān)系。電視、廣播、報(bào)紙、雜志這些大眾媒體聲色并茂地為人們提供大量的新聞、娛樂(lè)、消費(fèi)信息，這些信息經(jīng)過(guò)統(tǒng)一編輯后，被迅速地傳遞到千家萬(wàn)戶；而作為信息的接受者，人們并沒(méi)有便捷、暢通的反饋渠道，這使得人們一方面需要從這里獲得自己需要的消費(fèi)信息，另一方面，豐富的個(gè)性化意見(jiàn)和需求被簡(jiǎn)化成了“看與不看”，“聽(tīng)與不聽(tīng)”。
這種集權(quán)式的傳播技術(shù)，造就了消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷信息的AIDMA反應(yīng)模式，從而形成了以“媒體”為核心，以“引起注意(Attention)”為首要任務(wù)的營(yíng)銷策略：這種策略在對(duì)媒體的使用上具有內(nèi)容刺激性強(qiáng)，傳播范圍廣，多次重復(fù)的特征，所以，我們能看到無(wú)論秦池，還是寶潔，都愿意每天“開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納”；其次，其營(yíng)銷效果常常被轉(zhuǎn)化成“發(fā)行量”、“收視率”這些媒體指標(biāo)，而消費(fèi)者豐富的個(gè)性化意見(jiàn)和需求則被簡(jiǎn)化成了“買、不買與不得不買”，所以，我們能聽(tīng)到福特說(shuō)：“不管你要什么車，我們只有黑色。”
當(dāng)然，AIDMA法則最具代表性的案例要數(shù)中國(guó)的商業(yè)傳奇——“腦白金”。品牌發(fā)展伊始，史玉柱親自執(zhí)筆撰寫軟文，參與電視推銷廣告的創(chuàng)意，比如“人類長(zhǎng)生不老的最后秘密”等，那些令人血脈噴張的字眼堪稱超出了人類生理和心理的極限，那種令人發(fā)指的廣告投放頻率更讓人們無(wú)法不注意到它的存在，隨著那條眾人皆知的惡俗廣告開(kāi)始在各大電視臺(tái)滾動(dòng)播出，人們又被灌輸了一個(gè)難以拒絕的購(gòu)買理由——送禮。姑且不論道德和審美高標(biāo)，在這種營(yíng)銷法則下，腦白金終究成了中國(guó)最暢銷的保健品。
AIDMA法則關(guān)照的是一種完全由賣方主導(dǎo)的營(yíng)銷，企業(yè)主利用大眾媒體，以一二三四、二二三四的節(jié)奏一步一步引導(dǎo)觀眾的心理情緒，從引起消費(fèi)者的注意，使其產(chǎn)生興趣和欲望，一直到讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品，最終形成購(gòu)買。在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始改變?nèi)藗兊纳罘绞街埃珹IDMA營(yíng)銷法則一直在指導(dǎo)著有效的廣告創(chuàng)意和實(shí)效的營(yíng)銷策劃，
二、AISAS法則與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)全新的媒體介入社會(huì)生活，電視、廣播、報(bào)紙這些曾經(jīng)的大眾媒體被戴上了“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽。交互式的新媒體開(kāi)始解構(gòu)消費(fèi)者曾經(jīng)習(xí)以為常的行為習(xí)慣。也開(kāi)始解構(gòu)原有的營(yíng)銷法則。人們轉(zhuǎn)而樂(lè)此不疲地談?wù)撘粋€(gè)全新的消費(fèi)者行為模式：AISAS。
“AISAS”法則由國(guó)際4A廣告公司日本電通廣告在2005年提出，即Attention（注意）、Interest(興趣)、Search（搜集）、Action（行動(dòng)）和Share（分享）。這個(gè)新模型的提出有一個(gè)特殊的背景，2005年，日本廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了與以往不同的形態(tài)：四大傳統(tǒng)廣告媒體形式的投入金額與前一年相比出現(xiàn)微小的下降，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投入?yún)s暴漲了54.8%。這個(gè)變化標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活和產(chǎn)業(yè)的影響力已經(jīng)初具規(guī)模。在這個(gè)背景下，日本電通廣告集團(tuán)率先修改了傳統(tǒng)的AIDMA模型，提出了AISAS模型，用以解釋新媒體環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷新趨勢(shì)。
注意——興趣——搜集——行動(dòng)——分享
注：AISAS，由電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代消費(fèi)者生活形態(tài)消費(fèi)者行為分析模型。即：Attention（注意）、Interest(興趣)、Search（搜集）、Action（行動(dòng)）和Share（分享）。
對(duì)比AIDMA，AISAS模型中添加的兩個(gè)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的典型行為模式——Search（搜索），Share（分享）。這正是Web2.0時(shí)代造成消費(fèi)者行為變化的主要因素：首先，搜索引擎技術(shù)賦予人們了使用信息的權(quán)利，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)、精準(zhǔn)地獲取自己想要的信息。于是，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策的過(guò)程中，常常會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索產(chǎn)品信息，并與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，再?zèng)Q定其購(gòu)買行為，CNNIC歷次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“對(duì)商品、服務(wù)等的信息檢索始終是網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一。”其次，BBS、博客、SNS等技術(shù)平臺(tái)的普及，還賦予了人們發(fā)布信息的權(quán)利，于是，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的消費(fèi)者分享信息，為其他消費(fèi)者的決策提供依據(jù)。
消費(fèi)者的行為改變使?fàn)I銷方式也發(fā)生了相應(yīng)的變革。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷者常常喜歡借用美國(guó)著名商人約翰·華納梅克的話來(lái)揶揄傳統(tǒng)媒體:“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”而在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，有了反饋渠道，消費(fèi)者豐富的個(gè)性化意見(jiàn)和需求便能夠顯現(xiàn)出來(lái)，讓信息推送有了更精準(zhǔn)的可能，這是對(duì)比傳統(tǒng)大眾媒體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)最吸引廣告主的優(yōu)勢(shì)。所以，我們可以看到基于消費(fèi)者行為習(xí)慣研究的搜索引擎營(yíng)銷優(yōu)化 ( SEO) 和搜索引擎營(yíng)銷技術(shù)( SEM TECH) 的被廣泛研究和應(yīng)用。
另外，互動(dòng)、分享的傳播模式還給予了營(yíng)銷與消費(fèi)者近距離接觸的可能，這讓廣告主更加注重網(wǎng)絡(luò)的口碑，由此出現(xiàn)了水軍等受歡迎的營(yíng)銷新形式，從“天仙妹妹”、“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”到“賈君鵬你媽叫你回家吃飯”均獲得了值得稱道的低成本高效果。與此同時(shí)，組建一個(gè)詳細(xì)解釋產(chǎn)品特征的企業(yè)網(wǎng)站也成為重要的營(yíng)銷方式，用以與消費(fèi)者進(jìn)行深度的信息溝通，制定出更有效的營(yíng)銷計(jì)劃。
這種互動(dòng)式的傳播技術(shù)，造就了消費(fèi)者新的反應(yīng)模式。但需要指出的是，這種變化仍是在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式框架內(nèi)的變化。在新技術(shù)下，搜索引擎廣告、富媒體廣告、品牌圖形、視頻彈窗等長(zhǎng)期占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式，這和原來(lái)的大眾媒體廣告一樣，本質(zhì)上都是一種廣而告之。不管是傳統(tǒng)大眾媒體還是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，媒體依舊是營(yíng)銷策略的中樞，而吸引消費(fèi)者的注意依然是其首要目的，所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷并不是全新的概念，只是對(duì)消費(fèi)者重視程度的加深。
三、ISMAS法則與移動(dòng)互聯(lián)新時(shí)代
社會(huì)生活的變化才能促進(jìn)營(yíng)銷的變化，生活變化多少，營(yíng)銷才會(huì)變化多少。從AIDMA到AISAS，我們可以感受到生活發(fā)生的變化，曾經(jīng)被動(dòng)地接收信息，變成主動(dòng)地搜索信息和積極地反饋。但這種變化其實(shí)是有限的，它更像是兩個(gè)時(shí)代的過(guò)渡階段，技術(shù)和人類都在慢慢尋找和適應(yīng)，所以營(yíng)銷的變化也是有限的，本質(zhì)上還都是廣而告之。隨著3G網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)支付等技術(shù)的成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面介入消費(fèi)生活，現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間、私人空間和公共空間的界限變得晦暗不明，消費(fèi)者的行為習(xí)慣出現(xiàn)了巨大變革。
首先，多重媒介式的生活導(dǎo)致注意力消散。曾經(jīng)我們只有電視、廣播和紙媒，但現(xiàn)在我們不僅擁有這些，還有手提電腦、平板電腦、智能手機(jī)這些種類豐富的媒體終端，它們是如此的小巧、便捷，使得我們使用媒體的方式可以不再是非此即彼，我們常常玩微博聽(tīng)電視，覺(jué)得電視不錯(cuò)，就抬頭看一會(huì)再接著玩。但人類有限的認(rèn)知畢竟不善于同時(shí)干多件事情，媒體的泛在化極大分化人們的注意力，加上廣告主為吸引人們的注意力不斷增加預(yù)算，加大消費(fèi)信息的傳輸力度，過(guò)剩的媒體形式和媒體內(nèi)容最終將人們的注意力消散掉了。
其次，媒體變得無(wú)微不至，又微不足道，大大提高了消費(fèi)者的主動(dòng)性。如今互聯(lián)網(wǎng)也好，移動(dòng)終端也好，不再是一個(gè)獨(dú)立的中介，而是一種習(xí)以為常的生活方式，一個(gè)“善解人意”的平臺(tái)。在桌面互聯(lián)網(wǎng)上我們能想到的所有應(yīng)用，幾乎都在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上得到實(shí)現(xiàn)。我們?cè)絹?lái)越習(xí)慣用手機(jī)查價(jià)格，搜尋優(yōu)惠信息，越來(lái)越習(xí)慣在上班路上、在廁所里、在被窩里、在各種碎片時(shí)間通過(guò)手機(jī)瀏覽信息，購(gòu)物下單。我們可以看到，移動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)行為已經(jīng)開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)顛覆實(shí)體購(gòu)物的模式，2012年家樂(lè)福全球營(yíng)收創(chuàng)７年來(lái)新低，而天貓等平臺(tái)型電商卻風(fēng)生水起，“要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)”成為營(yíng)銷的新宣言。因媒體的無(wú)處不在、無(wú)微不至，人們幾乎察覺(jué)不到它的存在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)計(jì)的人性化使人們主動(dòng)使用媒體的意識(shí)和能力得到了前所未有的深化。
注意力已經(jīng)消散，主動(dòng)性大大提升，人們生活形態(tài)的這些改變使得傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS行為模型部分失效。為此，北京大學(xué)劉德寰教授針對(duì)傳統(tǒng)的理論模型提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的改進(jìn)模型ISMAS來(lái)定義由新媒體環(huán)境帶來(lái)的新消費(fèi)趨勢(shì)，認(rèn)為營(yíng)銷方式正在從電通的AISAS法則向具有去媒體性質(zhì)的ISMAS（興趣、搜索、口碑、行動(dòng)、分享）轉(zhuǎn)變。這一法則清晰地指出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩個(gè)非常重要的發(fā)展趨勢(shì)。
興趣——搜索——口碑——行動(dòng)——分享
注：ISMAS，由北京大學(xué)劉德寰教授提出，根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們生活形態(tài)的改變（尤其是用戶主動(dòng)性的增強(qiáng)），針對(duì)傳統(tǒng)的理論模型提出的改進(jìn)模型。即：Interest(興趣)、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行動(dòng)）和Share（分享）。
首先，以媒體為中心的營(yíng)銷模式被轉(zhuǎn)化成以消費(fèi)者為中心。我們從媒體的時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)去媒體的時(shí)代，媒體變得無(wú)微不至又微不足道，人的意義不再是媒體背后的數(shù)字指標(biāo)，豐富、多元的個(gè)體價(jià)值得到恢復(fù)。所以，我們談移動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)候，一定要轉(zhuǎn)變媒體為王的思路，不能忘了對(duì)生活最基本的關(guān)照，不能忘了跟人們最基本的生活形態(tài)變化密切相關(guān)，比如，3G門戶通過(guò)調(diào)查和數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，33%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)在起床的時(shí)候拿著手機(jī)看消息，所以，3G門戶把上班時(shí)間調(diào)到早上6點(diǎn)半；樂(lè)淘的CEO必勝發(fā)現(xiàn)早上6點(diǎn)半到7點(diǎn)的時(shí)候下單特多，于是他把上班的時(shí)間調(diào)到5點(diǎn)半；晚上人們喜歡躺在床上逛美麗說(shuō)，美麗說(shuō)就把大量的人員放在晚上11、12點(diǎn)，為消費(fèi)者提供服務(wù)。相對(duì)于原來(lái)大的網(wǎng)站在做營(yíng)銷的彈出式廣告，軟文，這種伴隨生活做營(yíng)銷的方式往往更有效。
其次，以吸引注意為首要任務(wù)變成以消費(fèi)者興趣為出發(fā)點(diǎn)。各種各樣的媒體和媒體信息分化了消費(fèi)者的注意力，為此，廣告主不得不花更多的錢在媒體上，去吸引注意，但這又會(huì)進(jìn)一步分散了消費(fèi)者的注意力，這種閉合的惡性循環(huán)使得注意力戰(zhàn)術(shù)變得昂貴且徒勞。ISMAS法則告訴我們，在去媒體的環(huán)境中，消費(fèi)者的行為模式不再是先被吸引注意力，然后再去做其他的事情，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下習(xí)慣了主動(dòng)使用媒體的消費(fèi)者，興趣成了一切的核心。當(dāng)消費(fèi)者有興趣的時(shí)候，不用@，他們也會(huì)關(guān)注，也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。所以，營(yíng)銷一定要根據(jù)價(jià)值體系和興趣的變化去轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，為消費(fèi)者提供他們感興趣的，有用的信息。正如3G門戶總裁張向東所說(shuō)：“我一直相信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)重新定義廣告。基于手機(jī)的廣告最終一定會(huì)變成對(duì)用戶有用的信息。”
2010年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，這個(gè)時(shí)代剛剛開(kāi)始，但小小屏幕本身所帶來(lái)的沖擊能量是非常巨大的，它大大改變了以媒體為核心的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，開(kāi)啟了一個(gè)去媒體化的時(shí)代。及時(shí)關(guān)注消費(fèi)者行為模式的新變化，根據(jù)新的消費(fèi)者行為模式，不斷尋求與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷方法，將是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。
