沈小七 地產(chǎn)情報站
2018年已經(jīng)進(jìn)入收官階段。從年初到年末，從春天到冬天，我們眼看著樓市如同上演了一出跌宕起伏的情景劇：
從春夏之交的幾十個人搶一套房，拎著幾十萬現(xiàn)金的袋子在售樓處連杯水都喝不上；到金九銀十開發(fā)商各種花式打折促銷，走進(jìn)售樓處哪怕只是隨意轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，都能受到銷售人員五星級的款待……
樓市從最初的火熱搶購轉(zhuǎn)為冷淡觀望，已成為業(yè)內(nèi)共識。
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據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，在今年的前十個月，70個大中城市中，一線城市新建商品住宅平均銷售價格漲幅比去年同期回落11.7%；二三線城市漲幅比去年同期分別回落3.1%和0.7%。一二三線城市商品住宅銷售價格同比累計平均漲幅持續(xù)低落。其中36個城市房價處于降幅狀態(tài)，最高降幅環(huán)比達(dá)3.8%。
各項民間統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，進(jìn)入9月份以后，樓市量價齊跌，行情持續(xù)低迷。傳統(tǒng)意義上的金九銀十風(fēng)光不再，關(guān)于開發(fā)商如何“過冬”的討論也開始在網(wǎng)上流傳。
之前那一波“去地產(chǎn)化”的改名潮就不說了；關(guān)于各家大小房企買房送寶馬，買房送車庫，買房送裝修等等的花式促銷也不說了；只要看看對市場冷暖最敏感反應(yīng)最迅速的各家龍頭企業(yè)，無論是萬科高喊的“活下去”，還是融創(chuàng)“安全第一”的新標(biāo)簽，大佬們不約而同的表態(tài)可謂異曲同工、殊途同歸。
面對當(dāng)前并不樂觀的市場行情，開發(fā)商們紛紛放慢了單純追求速度和規(guī)模的“粗放式”發(fā)展，開始注重質(zhì)量，并極力尋求新的突破路徑。
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由Arturo Perez Jr執(zhí)導(dǎo)的著名短片《Less Than One》討論了一個很有意思的問題：在一個人口80萬的城市里，你遇到自己真愛的幾率有多大？
答案是：0.53。
換句話說，還不到一個人。可見找到完美的靈魂伴侶，難度系數(shù)有多高。
從某個角度上講，其實我們找房子、買房子也一樣。雖然沒有那么極致，但一個能在地段、配套、價位、戶型、大小，甚至裝修風(fēng)格等各方面全都符合購房者需求的房子，你相信在這個廣闊如海的大城市里的某處必定是存在的，只是不知道它究竟存在于何處。
而開發(fā)商的難題在于，既不知道在哪里可以找到有效客戶，也不知道用戶的行為有哪些變化。當(dāng)越來越多的用戶會通過線上來搜索信息，且購房者不再區(qū)分一二手房源，“匹配”這個難題，需要的便是一個能聚合精準(zhǔn)信息和用戶，并完成匹配的平臺。
在一種理想的狀態(tài)下，這個平臺應(yīng)當(dāng)解決以下這些問題，并幫助雙方實現(xiàn)有效的雙向選擇與交流：
一方面，它要讓購房者花最少的時間和精力，得到最周到的服務(wù)，挑到最心儀的房子。
另一方面，它要讓開發(fā)商能更深刻全面的洞察市場需求，精準(zhǔn)的找到自己的“專屬”客源，節(jié)省虛耗成本，提升專業(yè)匹配效率，提高轉(zhuǎn)化率。
許多房產(chǎn)電商平臺都曾嘗試做這件事情。但最初的房產(chǎn)電商更多是一個信息展示的平臺，到后來又出現(xiàn)了不少線下分銷平臺。前者試圖在線上匯集海量商機(jī)，后者想要達(dá)成線下交易。然而，兩者都收效甚微。行業(yè)所呈現(xiàn)出的更多是信息不對稱、線下無法承接線上流量以及需求不匹配的情況。
對房子而言，有著“高價、低頻、非標(biāo)、本地化”的商品屬性，其本身無法實現(xiàn)線上閉環(huán)，只有線上線下融合才能完成整個交易環(huán)節(jié)。房產(chǎn)電商想要突破行業(yè)壁壘，就必須結(jié)合線上線下，閉合“開發(fā)商端”和“用戶端”兩個轉(zhuǎn)化漏斗。
如何實現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)，如何讓購房者匹配到合適的房源，如何提升交易效率是新房電商平臺需要思考的問題。特別是在當(dāng)前低溫市場的環(huán)境下，誰能聚合資源實現(xiàn)閉環(huán)無疑將推動房產(chǎn)市場向更高層次的發(fā)展。
可想而知，一旦上述的理想狀態(tài)得以實現(xiàn)，不但可以幫助開發(fā)商實現(xiàn)更快去化，同時也能幫助用戶更快地找到符合需求的理想房子，雙方實現(xiàn)更精準(zhǔn)的相互匹配，形成一舉多得的雙贏局面。
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在這方面，貝殼新房做了一些卓有成效的努力。
“我們希望能夠通過新的營銷模式帶給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購房體驗，幫助消費(fèi)者更好地選擇房子，同時也幫助房企更好地完成項目去化。”貝殼找房副總裁、新房平臺事業(yè)部總經(jīng)理潘志勇表示。
為了達(dá)到控本增效、雙方獲益的效果，貝殼新房推出了“1+3”的“新營銷”模式， “1”是指1個主體，即以銷售者為主體；“3”是指3種模式，即“人店+直通車+新網(wǎng)銷”的模式。
圍繞交易形成的貝殼模式中，最核心的是“人”。貝殼新房希望經(jīng)紀(jì)人和購房顧問成為交易的關(guān)鍵點(diǎn)。從用戶出發(fā)建立推薦和信息連接機(jī)制，以經(jīng)紀(jì)人和購房顧問為連接點(diǎn)，實現(xiàn)專家級顧問服務(wù)，并且匯總一二手房源信息，形成推薦機(jī)制。通過三種連接購房者和房源的服務(wù)模式，實現(xiàn)用戶需求匹配和提升交易效率。
其中人店模式，是將購房需求導(dǎo)給經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)紀(jì)人來消化需求，或者充分了解購房者需求之后對接給新房售樓處。這樣流向售樓處的需求往往是最精準(zhǔn)的。
直通車模式是開發(fā)商感受最直接的營銷模式，將貝殼海量商機(jī)通過貝殼顧問或置業(yè)顧問導(dǎo)流給開發(fā)商項目，讓購房者的需求在線上就能直接通達(dá)到新房售樓處。憑借平臺強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，以商機(jī)直導(dǎo)的模式將從前“人找客”的方式變?yōu)椤翱驼胰恕钡姆绞剑蟠罂s短了購房人與開發(fā)商的連接，堪稱“效率2.0”玩法。從某種程度上來說，直通車業(yè)務(wù)實現(xiàn)了房產(chǎn)行業(yè)營銷方式的一次迭代升級。
據(jù)悉，在與萬科直通車的合作中，直通車業(yè)務(wù)啟動的60天內(nèi)，12個合作新盤中，萬科收獲3800組商機(jī)，合作后商機(jī)增長4.9倍，3大主推樓盤成交25套，去化效果顯著。如此，無論是對購房者，還是對開發(fā)商來說，雙方“大海撈針”式的“互尋”都可以簡化成“精準(zhǔn)直導(dǎo)”。
新網(wǎng)銷是貝殼對傳統(tǒng)直銷模式的升級，為了更好的承接線上的商機(jī)流量貝殼打造了一支純粹的線上去化隊伍，人均轉(zhuǎn)化率將是傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人的大概3-5倍，去化效率明顯提高。
對用戶來說，在線上，貝殼新房可以提供提供超6萬個新房樓盤數(shù)據(jù)，通過VR、AI等技術(shù)不斷優(yōu)化線上看房、選房體驗；在線下，貝殼新房不但連接了以鏈家、德佑為代表的超16萬人的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊，而且將加強(qiáng)平臺、用戶、案場的連接，為更多樓盤打造看房專車，解決用戶看房難的問題，提升用戶線下看房效率和體驗。
對開發(fā)商來說，貝殼新房依托自身1700T的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，多維度解讀客戶數(shù)據(jù)，洞察市場需求，幫助開發(fā)商精準(zhǔn)獲客。精準(zhǔn)到什么程度呢？通過貝殼新房的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以幫助經(jīng)紀(jì)人更好地了解用戶偏好、瀏覽足跡、戶型偏好及社區(qū)等，從而更精準(zhǔn)地發(fā)掘客戶，精準(zhǔn)匹配到合適樓盤，提升銷售效率。
從用戶需求出發(fā)， 最大程度實現(xiàn)一二手聯(lián)動，利用“線上+線下”，貝殼新房真正實現(xiàn)了“消費(fèi)者端”和“開發(fā)商端”兩個轉(zhuǎn)化漏斗的閉環(huán)。
在年關(guān)銷售節(jié)點(diǎn)，貝殼新房聯(lián)合搜狐焦點(diǎn)，共同打造“年終購房節(jié)”。通過整合雙平臺線上線下優(yōu)質(zhì)資源，雙平臺匯集超800個樓盤參與活動。據(jù)活動數(shù)據(jù)顯示，活動盤商機(jī)增長達(dá)150%，活動城市商機(jī)增長達(dá)40%，其中北京活動樓盤商機(jī)增長748%。不難看出，貝殼新房出色的資源聚合能力，既能攜手開發(fā)商，又能聯(lián)動老牌房產(chǎn)電商。新互聯(lián)網(wǎng)時代，貝殼新房或許為房企和行業(yè)提供了一種解答。
在這個信息和效率決定一切的時代，貝殼新房平臺可能是開發(fā)商度過這個冬天乃至未來發(fā)展的新機(jī)遇。
