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當(dāng)樓市進(jìn)入買方市場,房企如何創(chuàng)新營銷?

發(fā)布于:2018-12-27 18:09來源:顏如 作者:顏如 點(diǎn)擊:

沈小七 地產(chǎn)情報站

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2018年已經(jīng)進(jìn)入收官階段。從年初到年末,從春天到冬天,我們眼看著樓市如同上演了一出跌宕起伏的情景劇:

從春夏之交的幾十個人搶一套房,拎著幾十萬現(xiàn)金的袋子在售樓處連杯水都喝不上;到金九銀十開發(fā)商各種花式打折促銷,走進(jìn)售樓處哪怕只是隨意轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),都能受到銷售人員五星級的款待……

樓市從最初的火熱搶購轉(zhuǎn)為冷淡觀望,已成為業(yè)內(nèi)共識。

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據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示,在今年的前十個月,70個大中城市中,一線城市新建商品住宅平均銷售價格漲幅比去年同期回落11.7%;二三線城市漲幅比去年同期分別回落3.1%和0.7%。一二三線城市商品住宅銷售價格同比累計平均漲幅持續(xù)低落。其中36個城市房價處于降幅狀態(tài),最高降幅環(huán)比達(dá)3.8%。

各項民間統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示,進(jìn)入9月份以后,樓市量價齊跌,行情持續(xù)低迷。傳統(tǒng)意義上的金九銀十風(fēng)光不再,關(guān)于開發(fā)商如何“過冬”的討論也開始在網(wǎng)上流傳。

之前那一波“去地產(chǎn)化”的改名潮就不說了;關(guān)于各家大小房企買房送寶馬,買房送車庫,買房送裝修等等的花式促銷也不說了;只要看看對市場冷暖最敏感反應(yīng)最迅速的各家龍頭企業(yè),無論是萬科高喊的“活下去”,還是融創(chuàng)“安全第一”的新標(biāo)簽,大佬們不約而同的表態(tài)可謂異曲同工、殊途同歸。

  面對當(dāng)前并不樂觀的市場行情,開發(fā)商們紛紛放慢了單純追求速度和規(guī)模的“粗放式”發(fā)展,開始注重質(zhì)量,并極力尋求新的突破路徑。

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由Arturo Perez Jr執(zhí)導(dǎo)的著名短片《Less Than One》討論了一個很有意思的問題:在一個人口80萬的城市里,你遇到自己真愛的幾率有多大?

答案是:0.53。

換句話說,還不到一個人。可見找到完美的靈魂伴侶,難度系數(shù)有多高。

從某個角度上講,其實我們找房子、買房子也一樣。雖然沒有那么極致,但一個能在地段、配套、價位、戶型、大小,甚至裝修風(fēng)格等各方面全都符合購房者需求的房子,你相信在這個廣闊如海的大城市里的某處必定是存在的,只是不知道它究竟存在于何處。

  而開發(fā)商的難題在于,既不知道在哪里可以找到有效客戶,也不知道用戶的行為有哪些變化。當(dāng)越來越多的用戶會通過線上來搜索信息,且購房者不再區(qū)分一二手房源,“匹配”這個難題,需要的便是一個能聚合精準(zhǔn)信息和用戶,并完成匹配的平臺。

在一種理想的狀態(tài)下,這個平臺應(yīng)當(dāng)解決以下這些問題,并幫助雙方實現(xiàn)有效的雙向選擇與交流:

  一方面,它要讓購房者花最少的時間和精力,得到最周到的服務(wù),挑到最心儀的房子。

  另一方面,它要讓開發(fā)商能更深刻全面的洞察市場需求,精準(zhǔn)的找到自己的“專屬”客源,節(jié)省虛耗成本,提升專業(yè)匹配效率,提高轉(zhuǎn)化率。

許多房產(chǎn)電商平臺都曾嘗試做這件事情。但最初的房產(chǎn)電商更多是一個信息展示的平臺,到后來又出現(xiàn)了不少線下分銷平臺。前者試圖在線上匯集海量商機(jī),后者想要達(dá)成線下交易。然而,兩者都收效甚微。行業(yè)所呈現(xiàn)出的更多是信息不對稱、線下無法承接線上流量以及需求不匹配的情況。

對房子而言,有著“高價、低頻、非標(biāo)、本地化”的商品屬性,其本身無法實現(xiàn)線上閉環(huán),只有線上線下融合才能完成整個交易環(huán)節(jié)。房產(chǎn)電商想要突破行業(yè)壁壘,就必須結(jié)合線上線下,閉合“開發(fā)商端”和“用戶端”兩個轉(zhuǎn)化漏斗。

如何實現(xiàn)服務(wù)閉環(huán),如何讓購房者匹配到合適的房源,如何提升交易效率是新房電商平臺需要思考的問題。特別是在當(dāng)前低溫市場的環(huán)境下,誰能聚合資源實現(xiàn)閉環(huán)無疑將推動房產(chǎn)市場向更高層次的發(fā)展。

可想而知,一旦上述的理想狀態(tài)得以實現(xiàn),不但可以幫助開發(fā)商實現(xiàn)更快去化,同時也能幫助用戶更快地找到符合需求的理想房子,雙方實現(xiàn)更精準(zhǔn)的相互匹配,形成一舉多得的雙贏局面。

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在這方面,貝殼新房做了一些卓有成效的努力。

  “我們希望能夠通過新的營銷模式帶給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購房體驗,幫助消費(fèi)者更好地選擇房子,同時也幫助房企更好地完成項目去化。”貝殼找房副總裁、新房平臺事業(yè)部總經(jīng)理潘志勇表示。

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為了達(dá)到控本增效、雙方獲益的效果,貝殼新房推出了“1+3”的“新營銷”模式, “1”是指1個主體,即以銷售者為主體;“3”是指3種模式,即“人店+直通車+新網(wǎng)銷”的模式。

圍繞交易形成的貝殼模式中,最核心的是“人”。貝殼新房希望經(jīng)紀(jì)人和購房顧問成為交易的關(guān)鍵點(diǎn)。從用戶出發(fā)建立推薦和信息連接機(jī)制,以經(jīng)紀(jì)人和購房顧問為連接點(diǎn),實現(xiàn)專家級顧問服務(wù),并且匯總一二手房源信息,形成推薦機(jī)制。通過三種連接購房者和房源的服務(wù)模式,實現(xiàn)用戶需求匹配和提升交易效率。

  其中人店模式,是將購房需求導(dǎo)給經(jīng)紀(jì)人,經(jīng)紀(jì)人來消化需求,或者充分了解購房者需求之后對接給新房售樓處。這樣流向售樓處的需求往往是最精準(zhǔn)的。

  直通車模式是開發(fā)商感受最直接的營銷模式,將貝殼海量商機(jī)通過貝殼顧問或置業(yè)顧問導(dǎo)流給開發(fā)商項目,讓購房者的需求在線上就能直接通達(dá)到新房售樓處。憑借平臺強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢,以商機(jī)直導(dǎo)的模式將從前“人找客”的方式變?yōu)椤翱驼胰恕钡姆绞剑蟠罂s短了購房人與開發(fā)商的連接,堪稱“效率2.0”玩法。從某種程度上來說,直通車業(yè)務(wù)實現(xiàn)了房產(chǎn)行業(yè)營銷方式的一次迭代升級。

據(jù)悉,在與萬科直通車的合作中,直通車業(yè)務(wù)啟動的60天內(nèi),12個合作新盤中,萬科收獲3800組商機(jī),合作后商機(jī)增長4.9倍,3大主推樓盤成交25套,去化效果顯著。如此,無論是對購房者,還是對開發(fā)商來說,雙方“大海撈針”式的“互尋”都可以簡化成“精準(zhǔn)直導(dǎo)”。

  新網(wǎng)銷是貝殼對傳統(tǒng)直銷模式的升級,為了更好的承接線上的商機(jī)流量貝殼打造了一支純粹的線上去化隊伍,人均轉(zhuǎn)化率將是傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)人的大概3-5倍,去化效率明顯提高。

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  對用戶來說,在線上,貝殼新房可以提供提供超6萬個新房樓盤數(shù)據(jù),通過VR、AI等技術(shù)不斷優(yōu)化線上看房、選房體驗;在線下,貝殼新房不但連接了以鏈家、德佑為代表的超16萬人的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊,而且將加強(qiáng)平臺、用戶、案場的連接,為更多樓盤打造看房專車,解決用戶看房難的問題,提升用戶線下看房效率和體驗。

  對開發(fā)商來說,貝殼新房依托自身1700T的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢,多維度解讀客戶數(shù)據(jù),洞察市場需求,幫助開發(fā)商精準(zhǔn)獲客。精準(zhǔn)到什么程度呢?通過貝殼新房的大數(shù)據(jù)系統(tǒng),可以幫助經(jīng)紀(jì)人更好地了解用戶偏好、瀏覽足跡、戶型偏好及社區(qū)等,從而更精準(zhǔn)地發(fā)掘客戶,精準(zhǔn)匹配到合適樓盤,提升銷售效率。

  從用戶需求出發(fā), 最大程度實現(xiàn)一二手聯(lián)動,利用“線上+線下”,貝殼新房真正實現(xiàn)了“消費(fèi)者端”和“開發(fā)商端”兩個轉(zhuǎn)化漏斗的閉環(huán)。

在年關(guān)銷售節(jié)點(diǎn),貝殼新房聯(lián)合搜狐焦點(diǎn),共同打造“年終購房節(jié)”。通過整合雙平臺線上線下優(yōu)質(zhì)資源,雙平臺匯集超800個樓盤參與活動。據(jù)活動數(shù)據(jù)顯示,活動盤商機(jī)增長達(dá)150%,活動城市商機(jī)增長達(dá)40%,其中北京活動樓盤商機(jī)增長748%。不難看出,貝殼新房出色的資源聚合能力,既能攜手開發(fā)商,又能聯(lián)動老牌房產(chǎn)電商。新互聯(lián)網(wǎng)時代,貝殼新房或許為房企和行業(yè)提供了一種解答。

在這個信息和效率決定一切的時代,貝殼新房平臺可能是開發(fā)商度過這個冬天乃至未來發(fā)展的新機(jī)遇。

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