近日，我們在與多家慈善組織交流的過程中發(fā)現(xiàn)，大部分的慈善組織對于危機管理的意識相對薄弱甚至缺失，特別是在危機公關(guān)的問題上，很多機構(gòu)沒有事先的預防和準備，往往都是臨時抱佛腳，甚至病急亂投醫(yī)，等危機來了，亂打一氣，或者消極沉默、無所適從。
我們都知道，公眾對慈善行業(yè)普遍缺乏一定的認知，因此，行業(yè)內(nèi)任何的一個“小錯誤”隨時都有可能上升為輿論的熱議話題，危機一旦發(fā)生，公眾更容易陷入一種非理性的、“憤青”的狀態(tài)。比方說，慈善組織賬本里的小數(shù)點、捐贈人感謝信里的一個詞，項目負責人微博里的一張照片、基金會秘書長的一條朋友圈……對慈善組織來說，危機無處不在。
凡事預則立，不預則廢。在網(wǎng)絡特別是新媒體傳播的大環(huán)境下，危機事件的傳播速度、傳播廣度、傳播內(nèi)容、交互共享等方面的特殊“優(yōu)勢”，給慈善組織帶來了更大的挑戰(zhàn)。
舉個例子，最近一次引發(fā)公眾廣泛參與的輿論事件，大概就是“同一天生日”項目了，對于這個事件，我們之前已經(jīng)從法律角度做過了多次的解讀，而最后深圳市民政局的處罰決定也已經(jīng)為此事做了蓋棺定論。實際上，引發(fā)此次輿論風波的，除了這個項目的違法違規(guī)問題，還有很大一部分原因，可以歸咎為發(fā)起方“拖后腿”的“危機公關(guān)”——在出現(xiàn)質(zhì)疑聲后，沒有第一時間做出任何的回應，沒有誠懇的致歉，沒有及時停止募捐，最后“越描越黑”，演變成了一場“詐捐”、“騙捐”風波。如果妥善的處理危機，事態(tài)或許還不會發(fā)展到如此嚴重。
前車之鑒，還有不少。
（“郭美美事件”，眾所周知）
其實，作為一個帶有道德屬性的特殊行業(yè)，慈善組織樹立形象和公信力的難度要遠遠高于普通的企業(yè)，爆發(fā)危機的可能性也更大，這些危機隨時都可能會把慈善組織從“神壇”推向“祭壇”。因此，我們共同來探討慈善組織應該如何開展危機公關(guān)，至關(guān)重要，也迫在眉捷。
那么，到底什么是危機公關(guān)？
從概念上來講，危機公關(guān)是指用公共關(guān)系的理論和方法對可能或已經(jīng)突發(fā)的不利于機構(gòu)生存和發(fā)展的危機事件進行處理，運用傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系等手段來求得公眾的諒解和支持，化解危機，重塑機構(gòu)形象，實現(xiàn)機構(gòu)目標。
危機公關(guān)一般具備四個特點：1、意外性，危機爆發(fā)的時間、規(guī)模、態(tài)勢和影響深度是始料未及的；2、聚焦性，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多；3、破壞性，由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給慈善組織造成破壞；4.緊迫性，危機一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化。
對慈善組織而言，最大的危機是什么？信任危機！
比如剛剛舉例提到的“同一天生日”。再比如，幾乎眾所周知的“郭美美事件”，不僅將當事的組織推上風口浪尖，隨后幾大慈善機構(gòu)也都被牽扯進信任危機中。
之后，在經(jīng)歷了“詐捐門”、“發(fā)票門”、“買藥門”等事件后的中華慈善總會做了一件被網(wǎng)友戲稱為“行為藝術(shù)”的事情——兩面透明的玻璃合在一起，像個長方形的透明口袋，中間夾著中華慈善總會的年度審計報告。通過“玻璃口袋”的造型向公眾仔細曬賬本，中華慈善總會以這樣的形式來告訴公眾，慈善總會是透明的。實質(zhì)上，這也是一種“危機公關(guān)”。
我們再來看看慈善組織為何會產(chǎn)生危機。
其實，危機產(chǎn)生的原因有很多，但總結(jié)起來無外乎只有兩種：外部環(huán)境影響和內(nèi)部管理不善。
外部環(huán)境影響包括政治經(jīng)濟形勢的變化、法律政策的變動、社會文化環(huán)境的變遷、媒體負面報道、自然災害等等。比如，《中華人民共和國慈善法》的出臺讓所有的慈善組織都必須依法行善規(guī)范行善，做慈善將不能再任性而為。
內(nèi)部管理不善則包括了管理觀念落后、方法不當、執(zhí)行不力、機構(gòu)設置不合理、制度不健全、人際關(guān)系不協(xié)調(diào)等等。比如，由于內(nèi)部治理混亂、管理團隊不和諧、財務不透明等原因造成年檢不合格、機構(gòu)被關(guān)停甚至理事對付公堂的上海“小希望之家”，就是一個典型的案例。
無論是哪種原因產(chǎn)生的危機，如果處理不善，在最短的時間內(nèi)不能做出最正確的決策，熟練應用危機公關(guān)的策略，消除危險，那么都有可能會成為對慈善組織最致命的打擊。
（央視“點名”某基金會“賬單”風波）
遺憾的是，事實上，能夠轉(zhuǎn)“危”為“安”的慈善組織，鳳毛麟角。我們倒是可以總結(jié)出，慈善組織應對危機公關(guān)時的“通病”：
1、反應遲鈍。危機事件出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息就像是病毒一樣以裂變的方式高速傳播。因此，如同災難救援有“黃金期”，危機公關(guān)也有。而大多數(shù)慈善組織在面對危機的時候，都會讓公眾認為不敢直面危機，效率低下，逃避責任，進一步使危機加劇，愈演愈烈。
2、策略不當。危機公關(guān)的策略選擇至關(guān)重要，如果盲目使用，會適得其反。因為缺乏信任，缺少證據(jù)的聲明釋疑很難奏效，反而會被公眾理解為狡辯和自圓其說，招致公眾反感更加激怒輿論。此外，有些機構(gòu)在面對網(wǎng)絡質(zhì)疑時第一反應就是“刪帖”，掩過飾非，亡羊補牢。雖然追求了“速度”，但也絕非上策。
3、溝通混亂。危機發(fā)生后，口徑一致很重要。如果此時有多個聲音，多種口徑對外，往往會失控、失序，甚至自相矛盾，加重公眾疑惑，使問題復雜化。此外，很多危機的起因都是溝通不暢，無論對內(nèi)部還是外部公眾，特別是與媒體的溝通。社會大眾大多是通過媒體了解危機事件的，與媒體的溝通混亂，對慈善組織的負面效應會更加嚴重，進一步加重危機。
4、能力不足。在很多失敗的危機公關(guān)案例中，公關(guān)人員的能力不足是一個普遍的問題。比如，在機構(gòu)遭受危機時，發(fā)表了前后不一致和不負責的言論，不僅不會化解危機，反而使情況加劇，受到更多輿論的指責。
5、管理不善。慈善組織的管理理念、制度、方法落后，特別是對危機的應對制度滯后。在很多情況下，外部的危機源于內(nèi)部危機。我們看到在某些案例中，由于機構(gòu)內(nèi)部管理不善，機構(gòu)內(nèi)部工作人員對外的流言紛飛甚至背叛，直接導致了機構(gòu)的分崩離析，甚至成為了壓垮身處危機漩渦中的機構(gòu)的最后一根稻草。
禍兮福所依，福兮禍所伏。“危機”中既包含了“危”——危險和危難，也包含了“機”——時機和機遇，因此，危機的危險性和機遇性是同在的。
（某基金會“包裹強硬索捐”引起輿論不滿）
危機的機遇在于，危機可以暴露慈善組織的弊端，使其能夠?qū)ΠY下藥，為進一步發(fā)展清除障礙。事實上，從宏觀政策的角度來看，慈善行業(yè)的每一次“危機”，都在推動著這個行業(yè)更為健康、規(guī)范的發(fā)展。其次，在危機中往往會成為公眾關(guān)注的焦點，如果處理得當，可以比在常態(tài)下更為有效的提高慈善組織的知名度，這也是提升公眾形象和公信力的一次機遇。而每一次的質(zhì)疑，同樣也是慈善組織與公眾交流的機會，把公眾的注意力吸引到這個行業(yè)，吸引到慈善組織的運營上來——在此之前，絕大多數(shù)的質(zhì)疑者甚至都不知道這個機構(gòu)是干嘛的。
舉個企業(yè)的例子，海底撈的“教科書式”的危機公關(guān)。因為被質(zhì)疑后廚的衛(wèi)生安全問題，幾天之內(nèi)，海底撈從“美譽的高峰”沖向“風評的低谷”，但繼而又實現(xiàn)了“輿情的逆襲”，完成了一次過山車式的公眾輿情轉(zhuǎn)折。究其原因，三封公開信成了這次危機公關(guān)的三板斧，層層推進，刀刀見效。以至于，聲明一發(fā)布，原本的民怨沸騰瞬間扭轉(zhuǎn)為“當然是選擇原諒它”。由此我們可以看到，危機的危險性是固有的，而危機的機遇性必須基于成功的危機處理。
每一次危機即包含失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓。而習慣于錯誤的估計形勢，而使事態(tài)進一步惡化，則是不良的危機管理的典型。總而言之，如果處理得當，危機，完全可以演變?yōu)?ldquo;契機”。
