質(zhì)量，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)是最能吸引他們的話題，也永遠(yuǎn)是他們作出選擇的最重要決定因素；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，追求產(chǎn)品質(zhì)量，也永遠(yuǎn)是他們持久不懈的目標(biāo)。
然而無(wú)論企業(yè)如何將這種追求付諸于努力，金無(wú)足赤，企業(yè)所能做到的僅僅是將產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的可能性降至最低而已，不可能保證產(chǎn)品永遠(yuǎn)不出問(wèn)題。退一萬(wàn)步，即使產(chǎn)品質(zhì)量真的達(dá)到完美，來(lái)自售后服務(wù)和代理商的失誤，同樣也會(huì)導(dǎo)致與質(zhì)量相關(guān)問(wèn)題的危機(jī)。實(shí)際上，質(zhì)量危機(jī)，避無(wú)可避。
企業(yè)對(duì)待產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，須知之前的開(kāi)拓市場(chǎng)、形成品牌，到今天的穩(wěn)定而持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，都不能代表公眾和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品永遠(yuǎn)的絕對(duì)忠誠(chéng)。消費(fèi)者作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的理性人，他們看重的是產(chǎn)品帶來(lái)的性能和利益。當(dāng)這些好處與其他相比不具有明顯優(yōu)勢(shì)甚至?xí)八麄兊睦鏁r(shí)，無(wú)論對(duì)產(chǎn)品如何感情深厚，他們都會(huì)毫不猶豫地放棄并毫不遲疑地將購(gòu)買(mǎi)力迅速轉(zhuǎn)到別的同類產(chǎn)品上去，尤其當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量可能威脅到生命健康時(shí)，這樣的轉(zhuǎn)移就更是瞬間完成，并且同樣的心理變化也會(huì)出現(xiàn)在公眾——潛在消費(fèi)者處。
企業(yè)意識(shí)到這點(diǎn)非常重要，決策者們因此不會(huì)再以為自我品牌優(yōu)越而對(duì)來(lái)自外界的威脅不屑一顧。質(zhì)量危機(jī)往往就是一個(gè)企業(yè)的分水嶺，扁鵲與蔡桓公的故事眾人皆知，需要強(qiáng)調(diào)的不僅僅是及時(shí)醫(yī)治的問(wèn)題，更是一種勿以事小而不為的心態(tài)，千萬(wàn)要相信，一幢大廈可以因?yàn)橐粋€(gè)細(xì)小的裂縫而轟然倒塌。
一般來(lái)說(shuō)，正常的危機(jī)發(fā)展客觀上有四個(gè)階段：信息傳播、信息放大、造成影響和企業(yè)被動(dòng)，當(dāng)然這四個(gè)階段有時(shí)候并不是區(qū)分得那么明顯，但總體來(lái)說(shuō)還是會(huì)在或長(zhǎng)或短的期間內(nèi)存在著。
信息傳播幾乎是所有危機(jī)的開(kāi)始階段，隨后會(huì)因?yàn)槊襟w的追蹤和公眾的質(zhì)疑而逐漸擴(kuò)散，再往后可能就是對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和企業(yè)的聲譽(yù)有了直接的影響，如果這時(shí)候還沒(méi)有積極有效的行動(dòng)措施，企業(yè)就完全處于被動(dòng)挨打狀態(tài)，這樣的狀態(tài)持續(xù)得越久，企業(yè)翻身的機(jī)會(huì)就越渺茫。
基于各方面的原因，比如企業(yè)對(duì)自身品牌吸引力的過(guò)度自信，對(duì)危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)程度低估，對(duì)消費(fèi)者易受唬弄的傳統(tǒng)習(xí)慣心態(tài)，或者僅僅是決策上的純粹失誤等，企業(yè)總是在處理產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時(shí)丟三落四、罔顧規(guī)律，代價(jià)是沉重的。
廣州本田在婚禮門(mén)如此重大事件引致的汽車(chē)質(zhì)量危機(jī)面前，居然想僅憑幾句“盡快配合展開(kāi)調(diào)查”和對(duì)死難者的哀悼來(lái)打發(fā)公眾，以新車(chē)的下線儀式來(lái)轉(zhuǎn)移公眾注意力或者淡化先前發(fā)生的事件，這樣的做法太不明智，也非常不到位。對(duì)生命的尊重?zé)o論在任何時(shí)候都是不可讓位的，在這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有得到確定無(wú)疑的答復(fù)之前，公眾和消費(fèi)者不可能放下懸著的心。有誰(shuí)會(huì)熱愛(ài)一個(gè)名牌勝于熱愛(ài)自己的生命？本田公司如果不是太高估自己的品牌魅力就是太低估公眾的理性質(zhì)疑能力了。
應(yīng)付質(zhì)量危機(jī)，針對(duì)上述四個(gè)危機(jī)發(fā)展階段，處理上也包括四個(gè)步驟，雖然不是嚴(yán)格的一一對(duì)應(yīng)，卻能夠?qū)⒂绊懡档阶畹?，損失減到最少。規(guī)律總結(jié)的意義，就在于此。
當(dāng)質(zhì)量危機(jī)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)的決策者應(yīng)該把這一時(shí)刻看做企業(yè)的分水嶺，看做威脅企業(yè)的一場(chǎng)火。
分水嶺的兩端，一邊是延續(xù)過(guò)去的成功,一邊是今后的衰退。因此，奮不顧身救火是唯一的選擇，在火苗剛剛?cè)计饋?lái)的時(shí)候救火還比較容易，只要企業(yè)“用心”，是能夠找到規(guī)律的；如果等到大火把所有的房子、設(shè)備、品牌都燒焦了，一切灰飛煙滅，誰(shuí)也救不了，包括一些規(guī)律理論都成了“馬后炮”，這個(gè)道理類似于“扁鵲與蔡桓公”的道理!
產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)處理為什么要經(jīng)歷四個(gè)階段,原因是多方面的。
1. 站在企業(yè)的角度來(lái)說(shuō),相對(duì)于品牌危機(jī),產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題需要調(diào)查核實(shí)事件經(jīng)過(guò),公司確立如何給消費(fèi)者一個(gè)處理方案,對(duì)于已經(jīng)存在問(wèn)題的產(chǎn)品質(zhì)量是否改進(jìn)生產(chǎn)等,它是多步驟的，復(fù)雜的。因此，產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)管理步驟也是多步驟的,至少4個(gè)步驟。
2. 站在消費(fèi)者的角度,產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)哪怕是零部件引發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī),由于它已經(jīng)或者可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生危害,所以,用戶的關(guān)注度比品牌危機(jī)要來(lái)得高。如果企業(yè)簡(jiǎn)單地發(fā)一則聲明或者以一個(gè)單純的步驟來(lái)應(yīng)對(duì),客戶的感覺(jué)是企業(yè)不重視客戶的利益,不重視用戶的感受,用戶的信任度就會(huì)降低。所以從消費(fèi)者的角度,也需要企業(yè)在一個(gè)過(guò)程中一段時(shí)間內(nèi)來(lái)妥善處理這一危機(jī),改正其中可能發(fā)生的錯(cuò)誤。這一特征要求企業(yè)推出的措施是多方位的。
3. 站在輿論的環(huán)境來(lái)說(shuō),如果企業(yè)沒(méi)有后續(xù)的組合措施跟進(jìn),則相當(dāng)于一個(gè)話題沒(méi)有被行業(yè)討論完,這一問(wèn)題企業(yè)重視程度是輕描淡寫(xiě)的,甚至于企業(yè)想逾越這一階段停止這一話題,而媒體要代替用戶關(guān)注用戶的感受,必然還要繼續(xù)就這一話題進(jìn)行討論。媒體環(huán)境、輿論環(huán)境同樣要求企業(yè)以更為重視的態(tài)度、更為豐富的內(nèi)容來(lái)更為踏實(shí)地處理產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。
所以,上述三個(gè)角度都決定了企業(yè)在應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)(哪怕是配件零部件危機(jī),如汽車(chē)的剎車(chē)問(wèn)題)不得少于4個(gè)步驟,必須有一個(gè)過(guò)程的進(jìn)展。
危機(jī)的發(fā)展客觀上有4個(gè)階段——信息傳播、信息放大、造成影響、企業(yè)被動(dòng)，與此相對(duì)應(yīng)的需要4個(gè)步驟,至少4個(gè)階段才能消除影響,或者將影響降低到最小化。
第一步，正面回應(yīng)或者側(cè)面回應(yīng)，意在贏得消費(fèi)者的理解，獲取同情，或者使得大眾有個(gè)對(duì)稱的信息。在沒(méi)有復(fù)雜背景的情況下,應(yīng)采取正面回應(yīng)原則。但無(wú)論如何,必須在第一時(shí)間回應(yīng)消費(fèi)者。
正面回應(yīng)意味著你回答，你對(duì)所發(fā)生的問(wèn)題有一個(gè)態(tài)度，而不是置之不理，也不是虛假推委。是yes 或者no, “to be or not to be ”，都要旗幟鮮明地告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者聽(tīng)到你的聲音。如汽車(chē)剎車(chē)片的質(zhì)量問(wèn)題，某企業(yè)必須明確告訴外界，我的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，已經(jīng)有檢測(cè)結(jié)果。如肯德基含有蘇丹紅事件，必須迅速告訴消費(fèi)者，自己有，立即停止相關(guān)生產(chǎn)。
第一時(shí)間的回應(yīng)意味著企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品問(wèn)題的發(fā)生有個(gè)明確的態(tài)度，而絕不是置之不理或者虛假推托，承認(rèn)或者否認(rèn)，反正一定要有企業(yè)的堅(jiān)定的聲音。意在博得消費(fèi)者的理解或者是為爭(zhēng)取諒解而作鋪墊，甚至僅僅是使公眾得到對(duì)稱的信息，不至于其后過(guò)于被動(dòng)。
第二步，闡釋企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任背后的種種努力。意義在于：質(zhì)量危機(jī)要消除負(fù)面影響需要一個(gè)過(guò)程，這一步驟有利于進(jìn)一步贏得消費(fèi)者的諒解與同情，與第一步形成呼應(yīng)而不重疊的關(guān)系。
第三步，展示整改舉動(dòng)。亮出實(shí)際行動(dòng)，拿出解決問(wèn)題的誠(chéng)意必須著眼于行動(dòng)，這可能是修改產(chǎn)品的配方，調(diào)整產(chǎn)品線，也可能是廢止一個(gè)有害的產(chǎn)品生產(chǎn)。
這是4步走的重頭戲，前面的所有都是為這一階段的措施的行之有效而做的準(zhǔn)備。公眾可不是光聽(tīng)企業(yè)吹吹就能唬弄過(guò)去的，真正能夠說(shuō)服他們重拾信心的是實(shí)際行動(dòng)。這也是考驗(yàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意和對(duì)自身責(zé)任態(tài)度的至關(guān)重要一步。
很多人以為到了展示實(shí)際行動(dòng)后就可以功成身退了，，當(dāng)然對(duì)于某些危機(jī)的解決來(lái)說(shuō)，上述三步確實(shí)是夠了。但企業(yè)如果有長(zhǎng)遠(yuǎn)利益觀念，就應(yīng)當(dāng)知道凡事應(yīng)當(dāng)做徹底——最后一步是尋找有利時(shí)機(jī)答謝消費(fèi)者，作出實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)償。
第四步，尋找有利時(shí)機(jī)答謝消費(fèi)者。這是錦上添花的一步，但也是將危機(jī)公關(guān)進(jìn)行到底的一步，不可或缺。這意味著企業(yè)把消費(fèi)者當(dāng)成真正的上帝，無(wú)論任何時(shí)期，都在意消費(fèi)者的感受。
任何一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的應(yīng)對(duì)，都不是隨意的，如果是試圖越過(guò)4個(gè)步驟的任何一個(gè)步驟，其解決的效果常是微乎其微的，負(fù)面影響并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的推移而消失，反而成為消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)也無(wú)法抹去的隔閡。
