7月29日，占據體檢市場第一的民營品牌美年健康被曝“假醫門”。曝料人稱，美年健康涉嫌冒用離任醫師名字、職工無證上崗等多種違規操作。7月30日美年健康發布弄清聲明，宣稱爆料失實，公司正遭受有組織的黑公關。
8月3日，碧桂園舉辦“走進碧桂園”媒體碰頭會，就此前頻發的施工事端進行弄清說明。碧桂園向參與記者贈送了“香奈兒”、信封等豐盛的“伴手禮”。
層出不窮的負面音訊，使企業公信力不斷遭到大眾質疑。這些質疑聲對企業PR們來說，更是一場漫長的“中場戰事”。
企業危機公關困境：不專業拖垮職業底線
將美年健康面向言論頂峰的，不僅是曝料人的文章，還有美年健康的弄清布告。在7月30日美年健康的回應中以為，離任職工的爆料文章以抹黑為意圖，將顧客沒有查看的癌癥項目強加于公司歪曲現實，更是用“人死了”這樣的夸張標題誤導大眾。布告一出，非但沒有改變其股票下行的氣勢，還引起言論一片嘩然。受此影響，繼7月30日美年大健康開盤即遭受跌停后，到當日收盤，該股仍處于跌停狀況，每股報19.53元，市值一日蒸騰近68億元。
相同靠著危機公關“火出圈”的還有碧桂園。實際上早在本年6月，碧桂園在坐落上海奉賢的一處在建項目就發生了1人逝世9人受傷的崩塌事端。進入7月后，碧桂園多起事端連發，其間六安工地的崩塌事端直接導致6名工人逝世。面臨人命關天的安全事端，碧桂園舉辦“走進碧桂園”全國媒體碰頭會。據稱，這次媒體碰頭會參與的每位記者都有專員擔任招待、五星級酒店吃住、市場價1250元香奈兒湛藍男人香水一瓶，以及內有2000元的牛皮信封的“伴手禮”。
媒體碰頭會的種種細節被曝出后，言論敏捷發酵全網，引起全民追責。這一次的“危機公關”不光沒有使媒體“收聲”，反而加重了碧桂園負面事情傳達，將碧桂園的負面言論聲量推至頂峰。碧桂園主席楊國強在媒體會上的“救場”更是一片差評，被媒體譏諷為充滿了“表演藝術”的公關行為。碧桂園再一次拿自己的名譽“文娛”了大眾。
“危機公關”不應成為“公關危機”
那么，終究什么是“黑公關”，什么又是“危機公關”呢?記者就此事咨詢了鹿公關的危機公關專家團隊。他們以為，美年健康弄清布告中的“黑公關”是對DPR的誤讀。專業的DPR一般會在獲取競爭對手負面資料后，在特殊機遇(上市狙擊、315、黃金周等)經過媒體發布的合理新聞信息。因為任何輿情都能夠追溯途徑，因而DPR的資料只要實在可信，才能夠到達狙擊競爭對手的作用。因為任何輿情都能夠追溯途徑，因而DPR的資料只要實在可信，才能夠到達狙擊競爭對手的作用。簡略來說，只要實在的新聞資料才能叫“黑公關”。面臨互聯網虛偽的企業流言，駁斥謠言、運用法律手法確定蜚短流長者才是危機公關該做的事。
美年健康的弄清布告，在第一時刻將整個爆料定性為離任職工因勞務膠葛誹謗，失掉辯駁不實信息的黃金期。一起，駁斥謠言聲明含糊民眾迫切關懷的“假醫”問題，將矛頭直指“黑公關”。縱觀整篇聲明，既沒有做到“承當責任”也沒有到達真摯交流的意圖，徹底不符合危機公關的5S準則。最終，美年健康回應深圳證券交易所稱，公司不存在無證上崗、持錯證上崗或持過期證照上崗的景象，卻被衛計局查出三處違規，不合規運營浮出水面。種種跡象表明，誤解黑公關、不了解真實的危機公關準則，是整個危機事情的一大敗筆。
如果說美年健康的PR團隊失敗于專業誤讀的話，那么碧桂園的種種操作，則讓大眾開端質疑其PR團隊的價值觀和專業判別。對媒體來說，這次媒體碰頭會并不是一次一般的采訪，而是嚴重負面事情的說明會。記者們帶著使命和質疑前來采訪，碧桂園PR們不光沒有第一時刻抱歉追責，反而企圖經過“香奈兒奢華伴手禮”讓記者“手下留情”。無疑，這次送禮也成了媒體品德準則的測驗。有底線的媒體開端揭穿送禮時刻，再次為碧桂園危機事情引進新的負面熱門，碧桂園主席楊國強的自嘲視頻“笨死了”也隨即被網友張狂轉發。在前幾回的負面波峰協同效應下，媒體熱度居高不下。
楊國強背面的PR團隊，在媒體碰頭會上企圖以插科打諢的“玩梗”手法向大眾抱怨，這種仿照孫宏斌講話風格的自我解嘲，顯然是對輿情的誤判。在本年3月舉辦的融創我國2017年成績發布會上，孫宏斌坦白樂視是失敗的出資，自嘲金句“我再借它100億，我傻呀?”刷屏網絡。但是，這一金句的背面是融創發布的利好音訊。依據當日融創我國晨間發布的2017年成績陳述，融創我國2017年實現合同出售金額3620.1億元，較上一年度增加約140.3%，職業排名躍升至第四名。與此相對的，則是碧桂園兩個月來接連發生的多起崩塌事端，多名工人喪生。這種事關人命的企業嚴重危機之下，楊國強卻自嘲“全國最笨”：“我本來能夠去亞馬遜漂流，我能夠跟大哥去珠穆朗瑪峰爬山，我能夠做許多許多。我喜愛讀書和考慮，成果笨死了!”這段話既不能直指事情核心，也不達時宜。網友當日敏捷寫梗“全國最笨楊國強”反擊，媒體人也撰文譏諷碧桂園PR需操練“表演藝術”。
PR專家：慎用言論力氣
危機專家Leena通知記者，在美年健康、碧桂園、長生生物等一系列企業熱門事情中，生命和產業安全永遠是公關倫理的第一大要義。在這樣的出題前，企業和利益價值應該是PR最終要考慮的。公關不能沒有價值觀，而恰恰應該“三觀極正”，才經得起媒體與言論的監督。在我國，PR僅有短短30多年的前史，企業PR怎么正確理解與媒體的聯系，仍然是我國品牌防衛的一大母題。
媒體是把雙刃劍，在危機事情中往往起到關鍵性作用。在媒體的合作下，PR們能夠將危機化成起色，反之則傷及本身。言論監督是一種揭露對話，若將言論困于“真假”博弈之中，那些看似“成功”的成果，都將失掉大眾對關閉職業的信任。我國品牌最終應樹立的是言論和監管部門的雙向監督，這才是揭露通明的企業發展之道。在一場場爆料、駁斥謠言的熱門事情中，不管民眾仍是PR，都應該慎用言論的力氣。
