誰是抖音上最火的城市?什么內(nèi)容的城市短視頻更受歡迎?我的家鄉(xiāng)怎樣才能像西安那樣紅透抖音?今年以來，隨著重慶、西安、濟南等城市在抖音上受到追捧，越來越多的城市政府、城市形象傳播者以及廣大網(wǎng)友發(fā)出這樣的疑問。
如今這些問題有了答案。9月11日，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》(以下簡稱“白皮書”)。白皮書基于369個中國內(nèi)地城市的近8000萬條城市形象相關(guān)視頻，通過分析播放量、打卡熱力、觀看行為等數(shù)據(jù)，解讀平臺上熱門城市的形象建設(shè)。
西安市委辦公廳副主任、西安市網(wǎng)信辦主任劉新鋒現(xiàn)場分享
據(jù)悉，這是國內(nèi)首份全面解讀短視頻時代城市形象建設(shè)的白皮書。白皮書顯示，就城市形象視頻而言，北京、上海在數(shù)量上領(lǐng)先，而重慶、西安等新一線城市播放總量更勝一籌。美食美景、公共服務(wù)的視頻最受用戶喜歡，熱門視頻的特點可以歸納為BEST法則。城市形象視頻超八成由個人創(chuàng)作，城市形象推廣上呈現(xiàn)出“政府搭臺，民眾唱戲”的新格局 。
重慶成“抖音之城”，Top10半數(shù)為新一線城市
在抖音平臺，一段15秒的視頻就可以讓一座城市為大眾所知。白皮書分析了近8000萬條城市形象相關(guān)視頻，發(fā)現(xiàn)從播放總量來看，重慶躍居榜首，城市形象相關(guān)視頻總播放量達113.6億，西安、成都均超北上廣深，新一線城市在城市形象視頻播放量上領(lǐng)先，是受歡迎的“抖音之城”。將排行前10的城市形象視頻累加，總播放量超600億次，超越2017年網(wǎng)絡(luò)綜藝全網(wǎng)總播放量552億次。
不僅新一線城市表現(xiàn)搶眼，南寧、昆明、濟南、哈爾濱等二線城市的形象視頻播放量也很突出，均進入前20名。同時，小城市也憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過“爆款”短視頻對外展示城市大形象。水往高處流的馬鞍山“怪坡”引發(fā)全國用戶好奇，播放量過億;軟滑爽口的茂名特色小吃“簸箕炊”播放量4700萬，勾起無數(shù)人懷念家鄉(xiāng)的味道。
從城市形象視頻數(shù)量上看，抖音上存在明顯的“爆款城市”，有11個城市的視頻數(shù)量超百萬，北京由于用戶基數(shù)大，穩(wěn)居首位，上海、重慶、成都、深圳和西安排名其次。
抖音對于城市推廣最為直接的效應(yīng)是帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜巍＝衲晡逡黄陂g，西安旅游總收入45億元，增長139%，躍居“國內(nèi)十佳旅游目的地”第3位。重慶的洪崖洞景區(qū)在今年端午節(jié)假日期間，接待游客17.35萬人次，同比增長143.3%。
抖音激發(fā)民眾傳播潛力，普通用戶貢獻八成爆款視頻
讓每個普通人都成為城市形象的建設(shè)者和傳播者，是抖音能進行城市推廣的關(guān)鍵原因。
白皮書對抖音城市形象視頻的創(chuàng)作者進行類別統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)播放量TOP100的視頻中超80%由個人用戶創(chuàng)作，普通人成為抖音平臺上城市形象視頻的創(chuàng)作主力。
清華大學(xué)國家形象傳播研究中心主任范紅表示，城市最活躍的主體是人，民眾巨大的傳播潛力被抖音激活，其內(nèi)容生產(chǎn)的UGC特點正符合城市形象塑造的新趨勢，也帶動了更多人加入城市形象的共同塑造。
抖音國內(nèi)超3億月活躍用戶數(shù)使其成為廣受歡迎的短視頻生產(chǎn)與傳播平臺，各種類型的城市都在抖音上有了更大的展示舞臺。白皮書顯示，抖音正助力城市形象建設(shè)從無到有，從有到優(yōu)。
字節(jié)跳動算數(shù)中心總監(jiān)趙蕾認為，抖音上城市形象視頻的條均播放量是全平臺均值的1.2倍，這正說明城市形象內(nèi)容受到用戶的廣泛關(guān)注和喜愛。同時，借助抖音的內(nèi)容形式與渠道優(yōu)勢，城市的特色符號易被用戶探索制造出來，通過推薦算法進一步廣泛傳播，可以引來更多的網(wǎng)友參與，成功實現(xiàn)城市形象的初始化或優(yōu)化。
例如廣西壯族自治區(qū)的首府南寧，其城市形象一直模糊不清，而南寧用戶上傳到抖音平臺的城市形象視頻使城市名片逐漸清晰。南寧用戶@相輔相成 將電動自行車大軍過馬路的視頻發(fā)在抖音上，獲得146.2萬贊，在南寧熱門城市視頻中排名第一，使南寧獲得“電動車之城”的稱號，也傳播了南寧政府有效管理電動車的典范形象。
再比如，過去重慶的火鍋、小面、美女等城市符號深入人心，而在抖音平臺，“8D魔幻山城”的特點最為凸顯。“穿樓而過”的李子壩輕軌站，“27層也是1層”的休閑廣場，讓山城的形象更加具象化，成為重慶新名片。
西安市委辦公廳副主任、西安市網(wǎng)信辦主任劉新鋒表示，從西安在抖音平臺上的傳播可以發(fā)現(xiàn)，抖音正在補齊西安城市營銷中“內(nèi)容強而形式弱”、“目標(biāo)客群縮水”和“與年輕群體疏遠”三大短板，對西安來說，抖音是一劑良藥。他認為抖音這種新技術(shù)、新載體、新平臺也擴充了原有的城市符號，大大增強人與城市的聯(lián)系。
BEST法則支招城市名片打造
如何讓自己所在的城市在抖音上像西安一樣熱門，是許多城市管理者思索的問題。
白皮書給出了一套城市形象視頻拍攝的方法論——BEST法則，即BGM—城市音樂、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設(shè)施，這四類深入城市生活毛細血管的符號組成了立體的城市形象，讓城市符號更有辨識度。
音樂和美食正是西安能夠在抖音上廣受歡迎的重要因素。截止目前，使用《西安人的歌》作背景音樂的視頻在抖音的播放量已超25.9億，美食“毛筆酥”單條短視頻最高播放量5644萬。洪崖洞、奧陶紀(jì)公園等景點則成為重慶在抖音上的標(biāo)志性元素。
除了具體的拍攝方法，白皮書也給出了在抖音上城市整體營銷的策略建議。白皮書認為，政府需要做好頂層設(shè)計，強化城市特性，是城市形象的定義者，鼓勵民眾廣泛參與。同時，政府也應(yīng)順應(yīng)短視頻的新傳播規(guī)律，在思維上以對話替代宣傳，在內(nèi)容上以故事趣味替代信息輸出，在敘事上以演繹替代復(fù)述，在拍攝習(xí)慣上以豎屏替代橫屏。
這與西安的成功經(jīng)驗不謀而合。劉新鋒在現(xiàn)場分享時表示，西安很早就敏銳地關(guān)注到抖音這個兼具趣味性、碎片化、接地氣和效率高等特點的平臺，以政府搭臺、網(wǎng)友唱戲的基本形式，快速在抖音平臺上占領(lǐng)高地，持續(xù)打造網(wǎng)絡(luò)熱點話題和網(wǎng)紅旅游打卡地，形成“爆發(fā)式走紅”。
今年4月19日，西安與抖音正式達成合作，雙方基于抖音的全系產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)宣傳推廣西安的文化旅游資源。西安官方設(shè)立總抖音話題#跟著抖音玩西安#，常態(tài)化組織達人到城里城外的“背街小巷”去發(fā)現(xiàn)、“打卡”，像城墻下的歌手、回民街的咸蛋黃夾饃等等，都是在政府與網(wǎng)友的雙向互動中，展示了城市“不為人知”的精華。此后，山東省、敦煌市、正定縣等在內(nèi)的眾多省市縣先后與抖音進行了相似模式的合作。
白皮書認為，抖音“帶火”城市，已成獨特現(xiàn)象，這種更直接清晰的城市形象塑造方式，也同時帶來對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的助力和對人才的吸引力，形成了良性生態(tài)循環(huán)。在以抖音為代表的移動端短視頻平臺上，體現(xiàn)城市形象的內(nèi)容日益豐富、多元，城市形象也因此飽滿、平實、更接近生活本身。
