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21世紀營銷在農村

發布于:2018-12-30 21:59來源:顏如 作者:顏如 點擊:

  建設社會主義新農村提出后,中央及地方各地都加大了財政投入支持農業發展。在眾多著力點和針對性強的政策措施拉動下,農民增收的“步伐”逐漸加快,同時在吃、住、行等問題上也得到了很大程度的改善。而這給中國的廣告營銷行業帶來什么影響呢?

  建設社會主義新農村的核心目標是提高農民收入,建設和諧社會,其標志是農村消費市場的啟動。長期被忽略的擁有9億農民消費者的農村市場,是一座巨大的寶藏等待著城市企業去挖掘,去開發。據統計,2002年,農村居民家庭的恩格爾系數由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。農村9億多人口組成的2.38億個家庭的消費潛力是巨大的。在這個巨大的市場中,任何商品的普及率只要提高一個百分點,就會增加238萬件的需求——這個數字足以讓每一個企業垂涎三尺。無疑,社會主義新農村成為廣告營銷發展的藍海。

  1983年廣告業開始進入中國,當時營業額40億元人民幣,2006年廣告業達到近1600億,平均每年增長速度是33%。由于廣告業是服務產業,增長可以比人均收入快一些,因此按人均收入年增長8%~10%計算,2007年廣告業將突破2000億,2010年達到3000億,2020年變成全世界第二大廣告國,這個目標是極有可能實現的。林毅夫教授認為,在未來15~20年,廣告業還會持續每年33%的增長。如果每年20%的增長,中國將是全世界最大的廣告市場。而且從增量來講,全世界各個國家廣告市場加起來也沒有中國增量市場大。如果說“21世紀營銷在中國”,倒不如更確切地說是“21世紀營銷在農村”。

  必然面臨的問題

  農村經濟落后,市場有大量空白地帶,樂觀地看,這是我們的藍海地帶,意味著有大量產品會到農村。但是,這個過程中,廣告營銷業面臨的形式還比較嚴峻。

  一方面,產品適銷的問題。不少企業只是看到農村是個大市場,在選產品線組合的時候,通常就把城里賣不動、價格低的產品投放到農村,也沒有細致的渠道規劃。這樣的粗放型營銷勢必導致產品的滯銷。就目前的農村市場而言,基本上還處于比較典型的功能性需求階段,這種需求特點對應在產品的要求上則是實用、價廉。比如一家國際手機生產商,他們洞察出中國農民很少使用手機短信功能,更多的只是需要接聽撥打功能。同時他們又發現農民的生活習慣是喜歡在晚飯后一起喝茶、聊天,而農村夜晚照明不足,所以他們在晚上回家時都要帶一個電筒。于是,這家手機廠商設計出了一款手機,只有接聽撥打功能,帶有一個小電筒,款式時尚,且僅售五六百元。這款手機在農村非常暢銷。可見,廣告營銷不能片面將農村市場作為城市市場的簡單延伸。

  另一方面,渠道建設的問題。農村居民居住分散,分布范圍廣,交通不便,經銷終端多,但規模較小。農村不同于城市,不會出現像沃爾瑪這樣的大型賣場。農村零售通常是以傳統雜貨鋪為主,兼有現代小型超市、季節性干雜店等。因此,開拓農村市場必須采取與城鎮市場不同的渠道分銷策略。比如可以減少中間渠道環節,將在農村具有影響力和號召力的人,像教師、村支書等,招到城里培訓,并建立配套的服務體系,從而將產品深入到村。

  此外,信息不對稱的問題。農村受經濟條件、基礎設施、文化素質等限制,信息化建設的各項指數幾乎為零,絕大多數人不懂電腦操作,更不知如何登陸互聯網。統計資料表明,中國網絡用戶城市普及率為農村普及率的740倍,農民用戶只有0.3%。信息的貧困造就了農民收入的貧困,導致農村滯后發展的惡性循環。

  洞察農村市場

  與我們做所有品牌、客戶一樣,針對廣告營銷在農村的發展,我們首先應洞察農村市場,針對農村市場進行研究。這樣,我們才能洞察到其中的機會所在。

  就現階段中國新農村居民來看,多數人是以農業為主生存,缺乏知識,對外界了解較少,品牌意識不強。少部分是進城務工人員,這部分人長期在城市務工,有一定品牌意識,但對品牌產品的了解僅限于感性認識,并常常帶有從眾心態。還有極少數現代農民,文化程度較高,或經商,或搞農副產業,收入也較普通農民高。這部分人能善于利用電視、報紙、網絡等各種媒體渠道獲取外界信息,接受最新資訊,并能很快接受新事物。

  就農村市場消費者這三個組成部分,社會主義新農村背景下,中國廣告行業的藍海更多地是指向前兩個組成部分的。雖然新農村建設步伐在加快,前兩個消費群體中會有越來越多的人向第三個消費群體靠攏,但這不會是一蹴而就的過程。因此,更多地面對絕大多數普通農村消費者,廣告行業在對農村市場進行品牌營銷時是具有相當難度的。

農村 營銷 

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