海底撈、COCO奶茶、 小豬珮琪、 西安摔碗酒、MINISO......不得不說(shuō)，借助當(dāng)下最火的短視頻流量平臺(tái)抖音，這些過(guò)氣網(wǎng)紅們又大肆大火了一把。
反觀(guān)這些大火的案例現(xiàn)象，不難發(fā)現(xiàn)抖音的營(yíng)銷(xiāo)套路。
1、制造爆款內(nèi)容
以COCO奶茶為例，抖音的群體參與在口碑傳播的路徑：引爆者最開(kāi)始上傳2個(gè)視頻，在超過(guò)50萬(wàn)的瀏覽量，引爆話(huà)題以后，非常快地有超過(guò)40個(gè)追隨者進(jìn)行了模仿，這一類(lèi)傳播平均視頻播放量是1-50萬(wàn)。再往后，就有更多的參與者，1900多個(gè)參與者，超過(guò)40倍的增長(zhǎng)率，把話(huà)題在平臺(tái)上一步一步炒熱，最后更多的人是瀏覽者。這就是抖音上獨(dú)有的口碑傳播，當(dāng)你有了爆款內(nèi)容，當(dāng)你有了非常愿意嘗新的用戶(hù)，話(huà)題非常容易被炒熱。(數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音）
2、明星/達(dá)人流量加持
抖音搭建了完善的KOL合作矩陣，包括能夠產(chǎn)出非常原生、創(chuàng)意，有表現(xiàn)力的達(dá)人，同時(shí)也有各行各業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖（旅游、音樂(lè)、舞蹈、美食等），還有當(dāng)下最炙手可熱的明星，從去年下半年開(kāi)始，陸續(xù)有非常多的明星入住抖音，像迪麗熱巴、angelababy不光自帶熱度，而且她們非常融入到抖音平臺(tái)里，跟平臺(tái)有超強(qiáng)的黏性。
3、發(fā)起挑戰(zhàn)賽
品牌跟明星的互動(dòng)可以打造出很多花式玩法，就比如今年三月份，迪麗熱巴主演的某平臺(tái)熱播網(wǎng)劇《烈火如歌》，劇情里有一個(gè)“捧臉殺”動(dòng)作，該劇順勢(shì)在抖音發(fā)起“寵溺捧臉”的挑戰(zhàn)，并且讓迪麗熱巴親自示范如何捧臉，引發(fā)網(wǎng)友極大關(guān)注。截止到目前，迪麗熱巴單條視頻已有600萬(wàn)+的點(diǎn)贊，吸引了大批抖音用戶(hù)參與到挑戰(zhàn)里，并且用《烈火如歌》的主題曲作為背景音樂(lè)。通過(guò)抖音網(wǎng)友不斷復(fù)制模仿二次傳播，到現(xiàn)在已成為抖音上最火的作品之一。(數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音）
綜上，抖音目前的營(yíng)銷(xiāo)三大要素：原生內(nèi)容，明星/KOL，發(fā)起挑戰(zhàn)，再結(jié)合流量加推（開(kāi)屏+feed+植入）不管是什么形式，一定要具有病毒性，即使是廣告，要讓抖音的用戶(hù)模仿起來(lái)，接力，最終目的是實(shí)現(xiàn)話(huà)題裂變?cè)鲩L(zhǎng)，成為爆款。
掌握了套路，制勝的關(guān)鍵就是響應(yīng)速度了。
在大眾都認(rèn)為抖音是快消品的天下的時(shí)候，在低頻高價(jià)的家居行業(yè)，有一家品牌的做法堪稱(chēng)驚艷。
作為傳統(tǒng)的家居行業(yè)品牌，好萊客敏銳的嗅到了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的變化，借助抖音展開(kāi)了一場(chǎng)前所未有的全民營(yíng)銷(xiāo)，提前領(lǐng)先行業(yè)收割了這波營(yíng)銷(xiāo)紅利。
好萊客品牌產(chǎn)品主打的是“基材甲醛零添加“的品牌理念，可往往越是接近事實(shí)本質(zhì)的東西，往往越是難被傳播。消費(fèi)者對(duì)材料是不專(zhuān)業(yè)的，圍觀(guān)群眾是冷漠的，他們只愿意傳播自己覺(jué)得有意思的內(nèi)容。
基于此，在4.26世界無(wú)醛日來(lái)臨之際，好萊客用一個(gè)獨(dú)特的按鼻子筆芯手勢(shì)語(yǔ)+一段酷炫的街舞，搭配一首定制燒腦音樂(lè)，#這就是原態(tài)style#抖音挑戰(zhàn)賽轟轟烈烈拉開(kāi)了序幕，并由流量擔(dān)當(dāng)好萊客品牌代言人anglelababy在抖音平臺(tái)首發(fā)號(hào)召，迅速匯聚人氣。
截止到4.13中午，在挑戰(zhàn)賽上線(xiàn)不到半天時(shí)間，用戶(hù)上傳作品數(shù)已經(jīng)破萬(wàn)，僅代言人angelbaby上傳的單條作品，點(diǎn)擊已破15萬(wàn)。
那么好萊客是如何讓嚴(yán)肅枯燥的內(nèi)容變的有意思？如何成功打造品牌自己的爆款？
一： 將品牌理念轉(zhuǎn)化成用戶(hù)語(yǔ)言
“按鼻子”這個(gè)動(dòng)作，是人類(lèi)在聞到特殊氣味時(shí)會(huì)自然而然做出的行為，表示拒絕吸入。“筆芯”的動(dòng)作，既代表了“愛(ài)心”同時(shí)又像是一個(gè)“0”，表示“基材零甲醛添加”。按鼻子+筆芯兩個(gè)動(dòng)作，詮釋了好萊客的品牌理念。
創(chuàng)意部門(mén)巧妙的把這兩個(gè)已存在用戶(hù)心智上的動(dòng)作融入到熱門(mén)的街舞中，把品牌理念巧妙的轉(zhuǎn)化成了用戶(hù)的抖音語(yǔ)言。
二：最高級(jí)的傳播是引發(fā)模仿
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有個(gè)經(jīng)典的理論叫做“破窗效應(yīng)”， 指的是一幢有少許破窗的建筑，如果那些窗不被修理好，可能將會(huì)有破壞者破壞更多的窗戶(hù)。
而抖音的傳播方式就是正面的“破窗理論”最好的體現(xiàn)。
抖音平臺(tái)不同于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，電視車(chē)身等媒體平臺(tái)，并不需要通過(guò)大量的展示曝光來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌硬傳播。
抖音上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠傳播開(kāi)的核心是用戶(hù)們喜歡爭(zhēng)相去模仿一則好的內(nèi)容，并且形成pk。
根據(jù)這樣的抖音獨(dú)有的傳播原理，好萊客在抖音平臺(tái)發(fā)起#這就是原態(tài)style#挑戰(zhàn)賽，由代言人angelababy來(lái)首發(fā)，達(dá)人示范作品同步上傳，引發(fā)網(wǎng)友和門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商復(fù)制。
用戶(hù)再挖掘好內(nèi)容之后，根據(jù)自己的創(chuàng)意去進(jìn)行改編，然后再上傳到抖音平臺(tái)pk 原有的創(chuàng)意。
在好玩有趣+獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下，抖音的用戶(hù)們會(huì)瘋狂的進(jìn)行街舞模仿，展示自己的“原態(tài)style”，讓好萊客原態(tài)style成為好萊客與用戶(hù)溝通最默契的語(yǔ)言。
三：讓一次活動(dòng)成為品牌永久的資產(chǎn)
好萊客擁有近千家的線(xiàn)下門(mén)店，門(mén)店所在的賣(mài)場(chǎng)都是最精準(zhǔn)的客戶(hù)群體，線(xiàn)下門(mén)店同步復(fù)制挑戰(zhàn)，直接打通銷(xiāo)售，“抖一抖，多一平”，讓挑戰(zhàn)賽轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售工具。
都說(shuō)“抖音有毒”，通過(guò)網(wǎng)友的點(diǎn)贊評(píng)論會(huì)讓人上癮。
通過(guò)這次由總部發(fā)起的抖音活動(dòng)，好萊客讓他的每一家門(mén)店，每一個(gè)員工和每一個(gè)消費(fèi)者都成為好萊客品牌內(nèi)容的創(chuàng)作者和傳播載體，為品牌營(yíng)銷(xiāo)注入了新鮮的血液，讓“原態(tài)style”成為好萊客獨(dú)有的品牌資產(chǎn)。
四：倡導(dǎo)以愛(ài)之名，為愛(ài)選原態(tài)
好萊客作為一家行業(yè)老牌定制家居品牌，同時(shí)又是上市公司，它所需要肩負(fù)的責(zé)任不僅僅只是如何通過(guò)新銳的營(yíng)銷(xiāo)手段覆蓋更多的用戶(hù)群體，更是希望通過(guò)以身作則，將真正好的產(chǎn)品理念傳遞給行業(yè)，傳遞給消費(fèi)者。
這則熱舞的背后，實(shí)際傳遞的是兩層含義
1:從全行業(yè)來(lái)看，好萊客以身作則，采用健康無(wú)醛的原態(tài)板全屋定制家居為消費(fèi)者筑一個(gè)安全的家。也是希望全行業(yè)的同行品牌們，都能夠以消費(fèi)者安全為已任，為消費(fèi)者的安全著想來(lái)提供服務(wù)和產(chǎn)品。
2:從消費(fèi)者主張來(lái)看，也是呼吁消費(fèi)者為了家人的健康，請(qǐng)選擇無(wú)醛健康的環(huán)保家居產(chǎn)品，理性識(shí)別市面上眼花繚亂的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)包裝，注意力回歸產(chǎn)品安全的本質(zhì)。
所以好萊客希望通過(guò)“按鼻子+筆芯”兩個(gè)日常動(dòng)作，“裝進(jìn)”消費(fèi)者的大腦里，讓他們時(shí)時(shí)刻刻記得居住安全的重要性，同時(shí)也希望他們能夠?qū)踩】档木幼±砟顐鬟f給自己身邊的人。
為此，好萊客在2015年首發(fā)倡導(dǎo)“世界無(wú)醛日“，通過(guò)這樣的特定節(jié)日，強(qiáng)化行業(yè)以及消費(fèi)者的環(huán)保安全意識(shí)。
在今年的“世界無(wú)醛日”落地活動(dòng)，好萊客將會(huì)邀請(qǐng)這次參與“這就是原態(tài)style”挑戰(zhàn)賽的獲獎(jiǎng)?wù)邆冏叩骄€(xiàn)下，讓消費(fèi)者能夠切實(shí)體會(huì)到這就是原態(tài)style舞蹈的感染力，進(jìn)一步強(qiáng)化居住環(huán)保安全的理念。
當(dāng)一個(gè)品牌能放下“架子”，走近用戶(hù)，跟用戶(hù)真正“玩”在一起的時(shí)候，他已經(jīng)贏(yíng)得了消費(fèi)者的心。
