從追《戀與制作人》苦等四位男神的電話，到玩《旅行青蛙》期盼蛙蛙寄回的明信片，“養(yǎng)成”一時間成為刷爆全網(wǎng)的流行關鍵詞。愛奇藝提早一步，準確地洞察到大眾關于“養(yǎng)成”的需求，攜手魚子醬文化聯(lián)合制作了國內首檔偶像男團競演養(yǎng)成類真人秀《偶像練習生》，將“養(yǎng)成”這一全網(wǎng)乃至世界范圍內得到熱烈討論的模式和話題發(fā)揮到極致。
業(yè)內領先的平臺、精良的制作團隊、2018年第一款現(xiàn)象級超級網(wǎng)綜也自然收獲了商業(yè)圈的青睞。《偶像練習生》吸引了農(nóng)夫山泉維他命水獨家冠名，小紅書APP聯(lián)合贊助，你我貸行業(yè)贊助以及網(wǎng)易云音樂作為官方音樂平臺。
越努力越幸運，關鍵詞“養(yǎng)成”
既然是國內首檔偶像男團競演養(yǎng)成類真人秀，勢必會在節(jié)目本身、賽制模式以及粉絲互動方面與傳統(tǒng)選秀大有不同。節(jié)目在拉近偶像與粉絲間距離的同時，形成高頻互動，也將“越努力越幸運”的核心價值主張體現(xiàn)在養(yǎng)成的過程中，并分享給社會大眾和粉絲群體，引導正能量造星。
全民制作人代表和幾位導師，從vocal、rap、dance等多方面對練習生的藝能進行訓練和考核。練習生們在舞臺上炸屏的表現(xiàn)自然是觀眾和粉絲最為關注的。而主打“養(yǎng)成”概念的《偶像練習生》也將練習生日常生活中的點點滴滴記錄在鏡頭里，滲透著“越努力越幸運”的價值主張。反過來講，對于練習生們的全方位記錄也是達成“養(yǎng)成”概念的先決條件。正如第6期節(jié)目鏡頭中所記錄的，練習生周彥辰暈倒在小組競演彩排的舞臺上。因為要幫助同組練習生完成表演內容，努力追求舞臺效果和自身完美表現(xiàn)的他，每天晚間的練習都會持續(xù)到第二天早上。通過努力，最終，練習生周彥辰以及團隊成員也將精彩的舞臺效果展現(xiàn)、回贈給觀眾和粉絲。
節(jié)目通過真人秀的拍攝方式，淋漓盡致地展現(xiàn)練習生的訓練和生活以及他們之間的互動。對于觀眾和粉絲來說，練習生們不再是高高在上遙不可及的明星。而偶像養(yǎng)成是一個相對漫長的過程，其中的魅力莫過于對于每一位練習生多角度記錄的真實感。練習生的可塑性很強，有很大的成長空間，這就給粉絲們提供了很大的養(yǎng)成空間。從日常練習到舞臺競演，再到最終出道成為偶像明星，粉絲的養(yǎng)成過程正是見證練習生一步步成長為偶像明星的全過程，也能夠讓粉絲感受到自己養(yǎng)成的偶像明星掌握多元化藝能的過程，從而增加粉絲對于練習生和節(jié)目的粘性。
在賽制模式上，《偶像練習生》脫離了傳統(tǒng)造星模式，以全新的投票機制，形成以粉絲為主導的搭載于愛奇藝平臺的模式。顛覆傳統(tǒng)選秀邏輯，以粉絲作為全民制作人，把握主動權。一方面發(fā)揮愛奇藝巨大的流量優(yōu)勢，為“養(yǎng)成”的模式提供引流保障。另一方面則是形成平臺和用戶的交互閉環(huán)，并把最終“百分之九”的決定權交給全民制作人，從而確保觀眾和粉絲在每一階段為練習生持續(xù)投票的同時，獲得養(yǎng)成感，保持對于節(jié)目的忠誠度。
此外，《偶像練習生》還通過“泡泡讀信”的板塊，為粉絲提供與偶像的互動機會。“泡泡讀信”通過粉絲寫信練習生讀信的方式，將粉絲情感帶入練習生的養(yǎng)成過程。此外，也有更多節(jié)目正片之外的系列視頻，如《偶像有新番》等，全方位記錄練習生們的生活內容。練習生在提升偶像藝能的素質之外，通過多渠道互動來實現(xiàn)與粉絲間的溝通與交流，也讓粉絲擁有更多角度和渠道來了解養(yǎng)成偶像的方方面面，促進雙方之間情感默契，使粉絲在養(yǎng)成偶像的同時獲取情感滿足。這種情感也無形間反哺練習生，加大他們成長的動力。
品牌不再單純植入，參與養(yǎng)成開創(chuàng)新式營銷
如果說《偶像練習生》是為練習生和粉絲提供養(yǎng)成計劃的平臺，那加之品牌方植入所開創(chuàng)的新式營銷模式，才能夠使節(jié)目稱之為全方位的養(yǎng)成。
進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，品牌植入一直在追求創(chuàng)新，追求互動性來提高在受眾群體中的認可度和好感度。此次，農(nóng)夫山泉維他命水依托于愛奇藝平臺的商業(yè)價值，與《偶像練習生》的節(jié)目賽制天衣無縫地結合，為粉絲開辟出另一條投票渠道。通過在其官方旗艦店購買農(nóng)夫山泉維他命水或天然水，參與投票，讓粉絲掌握更多的投票權利。此舉無疑是一箭三雕：粉絲購買產(chǎn)品實現(xiàn)流量變現(xiàn)，把粉絲轉化為品牌的忠實消費者；粉絲擁有更多的偶像養(yǎng)成主動權，提升粉絲的養(yǎng)成體驗；達成愛奇藝和《偶像練習生》的二次流量轉化，持續(xù)制造話題熱度。
聯(lián)合贊助商小紅書APP中，通過練習生分享自己不一樣的生活，建立起粉絲與養(yǎng)成偶像之間交流溝通的情感歸宿。其互動交流平臺的打造，借助練習生的人氣效應而取得的流量變現(xiàn)效果可見一斑。當然，小紅書APP所構建的互動平臺，也為粉絲提供了為偶像打call就有機會贏取現(xiàn)場門票的資格，讓粉絲可以近距離見證自己的養(yǎng)成偶像成果。
行業(yè)贊助商你我貸也結合著節(jié)目的“養(yǎng)成”理念，打造了投票選偶像登陸陸家嘴大樓廣告活動。在你我貸站內得到粉絲投票前五名的練習生，將得到由你我貸出資為其在陸家嘴花旗大樓投放一天廣告的機會。
也就是說，《偶像練習生》的品牌植入模式改變了傳統(tǒng)品牌植入與粉絲間的交互邏輯，通過為粉絲養(yǎng)成偶像，完成粉絲與養(yǎng)成偶像間的高頻互動，培養(yǎng)更多的情感交流。而對于品牌自身來說同樣是一種養(yǎng)成，粉絲為了給練習生提供更廣袤的成長空間和獲取更多的近距離互動機會，就勢必會通過可以達成“養(yǎng)成感”的節(jié)目贊助品牌，獲取自我價值的變現(xiàn)，這就直接提高了品牌高頻曝光率，并為產(chǎn)品熱銷穿針引線。最重要的是，一部分粉絲很有可能直接轉化為品牌的忠實消費者，這種粉絲粘性的提高，是現(xiàn)如今消費市場中品牌都竭盡所能想要得到的。
作為國內首檔偶像男團競演養(yǎng)成類真人秀節(jié)目，《偶像練習生》延續(xù)了愛奇藝娛樂潮流文化的DNA，制造年輕的潮流文化，并針對大眾和粉絲群體所喜愛的娛樂文化有效根植。不僅如此，“養(yǎng)成”的理念以及“越努力越幸運”的價值主張，也向時下年輕人輸送正能量的價值觀。當然，在這場熱鬧的娛樂盛典背后，深藏著一場品牌植入與品牌營銷的較量。從品牌植入到品牌營銷，從品牌的受眾互動到品牌的養(yǎng)成計劃，《偶像練習生》此次打響了一輪新的營銷戰(zhàn)役。或許從這檔節(jié)目開始，一種新式的營銷模式就此開啟。
