如何讓用戶不厭其煩地看廣告？
文 |杜玉
2018年10月31日，愛(ài)奇藝公布Q3財(cái)報(bào)，截至9月30日，愛(ài)奇藝總營(yíng)收為69億元(約合10億美元)，同比增長(zhǎng)48%。在線廣告和會(huì)員服務(wù)是愛(ài)奇藝的兩個(gè)主要收入來(lái)源，其中，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)以29億元營(yíng)收，首度超過(guò)24億元的在線廣告。
隨著用戶付費(fèi)意愿的增加，視頻會(huì)員數(shù)量逐年增長(zhǎng)，與此同時(shí)，會(huì)員對(duì)廣告的屏蔽權(quán)限不僅使廣告位資源有所縮減，也進(jìn)一步增加了廣告觸達(dá)目標(biāo)人群的難度。
如何在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)使廣告能夠觸達(dá)到用戶是近年來(lái)視頻行業(yè)關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題。AI視頻營(yíng)銷從廣告呈現(xiàn)和用戶觸達(dá)兩方面考慮，解決視頻行業(yè)的盈利痛點(diǎn)。
什么是AI視頻營(yíng)銷？
AI視頻營(yíng)銷是一種以視頻為載體，利用人工智能技術(shù)輔助廣告的植入、投放和監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)，使廣告的呈現(xiàn)和互動(dòng)變得更加友好，用戶觸達(dá)更加精準(zhǔn)的新式營(yíng)銷。其中，視頻載體主要包括：泛娛樂(lè)在線視頻、短視頻、直播視頻等。按照視頻廣告的呈現(xiàn)形式和AI的應(yīng)用情況可將AI視頻營(yíng)銷分為AI創(chuàng)意營(yíng)銷和視頻大數(shù)據(jù)營(yíng)銷兩種。
AI創(chuàng)意營(yíng)銷是指利用人工智能技術(shù)識(shí)別視頻內(nèi)容，然后在對(duì)應(yīng)的視頻中投放與內(nèi)容相關(guān)的各種形式的廣告。由于廣告與視頻場(chǎng)景高度相關(guān)，故AI創(chuàng)意營(yíng)銷也叫AI場(chǎng)景營(yíng)銷。
視頻大數(shù)據(jù)營(yíng)銷則是指大型廣告交易平臺(tái)利用自身流量和海量數(shù)據(jù)（603138）優(yōu)勢(shì)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行畫像，并制定千人千面的視頻廣告投放效果。
從廣告的呈現(xiàn)形式上看，針對(duì)視頻的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷目前主要呈現(xiàn)形式有貼片廣告、中插、暫停位廣告、視頻信息流廣告等。
從AI應(yīng)用情況看，深度學(xué)習(xí)和自然語(yǔ)言處理等人工智能技術(shù)在視頻大數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域常被用來(lái)進(jìn)行用戶行為分析、行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘、廣告投放效果的監(jiān)測(cè)和優(yōu)化等。
視頻大數(shù)據(jù)營(yíng)銷從用戶觸達(dá)的角度來(lái)優(yōu)化體驗(yàn)，降低無(wú)價(jià)值信息對(duì)用戶的干擾，同時(shí)提升廣告效果。
AI視頻營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力有哪些？
AI創(chuàng)意營(yíng)銷是視頻營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)之一，目前，已進(jìn)入快速發(fā)展階段。除解決視頻行業(yè)盈利痛點(diǎn)外，視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和人工智能技術(shù)的逐漸成熟也在行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中起了重要的推動(dòng)作用。
AI視頻營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展情況如何？
從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，上游內(nèi)容方和品牌方，下游內(nèi)容展示平臺(tái)，中游則由各類廣告服務(wù)商參與視頻廣告的創(chuàng)意、植入、投放和監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)。
整體而言，該產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成和服務(wù)模式比較穩(wěn)定。其中，AI創(chuàng)意營(yíng)銷服務(wù)提供商和視頻大數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)商是視頻廣告服務(wù)方中的重要玩家，以下我們就這兩類參與者在行業(yè)中的作用來(lái)做產(chǎn)業(yè)鏈分析。
對(duì)技術(shù)服務(wù)提供商而言，技術(shù)是其生存的核心，但在AI創(chuàng)意營(yíng)銷這個(gè)細(xì)分賽道，短期來(lái)看，不同的企業(yè)技術(shù)實(shí)力還有差異，但長(zhǎng)期來(lái)看，隨著人工智能技術(shù)的成熟，各家技術(shù)上的差距逐漸縮小至效果趨同，故技術(shù)難以構(gòu)成壁壘。但技術(shù)所能帶來(lái)的先發(fā)條件，使企業(yè)搶先在市場(chǎng)上獲得較多的渠道資源，形成數(shù)據(jù)積累和較高的市場(chǎng)覆蓋率，從而在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)。其中，渠道資源包括穩(wěn)定的廣告主資源、內(nèi)容資源和視頻平臺(tái)方流量資源。尤其是視頻平臺(tái)的流量資源，這在很大程度上決定了廣告投放的精準(zhǔn)性，也直接影響了廣告主的購(gòu)買決策。
AI視頻營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展如何？
AI視頻營(yíng)銷是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，未來(lái)前景看好，目前，行業(yè)處于快速發(fā)展的階段。AI創(chuàng)意營(yíng)銷連通了廣告與電商，正圍繞文娛視頻打造新的電商營(yíng)銷生態(tài)；視頻大數(shù)據(jù)營(yíng)銷也開(kāi)始從廣告呈現(xiàn)上做出一些個(gè)性化的嘗試。未來(lái)，結(jié)合內(nèi)容和場(chǎng)景的原生廣告將成為行業(yè)主流，AI創(chuàng)意營(yíng)銷或?qū)⒊蔀橐环N觸達(dá)付費(fèi)用戶的廣告形式。
