公關(guān)部的確做錯(cuò)了
距離上次空姐出事還不到四個(gè)月,又一名年輕女孩因?yàn)槌俗橈L(fēng)車失去了生命,滴滴再次站上輿論的風(fēng)口浪尖。公眾惋惜生命的已逝,更譴責(zé)滴滴公司的不負(fù)責(zé)任。輿論持續(xù)發(fā)酵,民憤難以平息,滴滴公司面臨公關(guān)危機(jī)。滴滴公關(guān)部究竟做了什么引得如此民憤?
1.出了事情第一時(shí)間甩鍋
悲劇發(fā)生后,公關(guān)力量發(fā)現(xiàn)在滴滴公司的道歉聲明中,第一段就提到:滴滴公司只是一個(gè)平臺(tái)。在后面的敘述中,更是傳遞出這樣的信息:滴滴作為中間商,掌握司機(jī)與消費(fèi)者雙方的信息,對(duì)信息的披露肯定會(huì)謹(jǐn)慎負(fù)責(zé)。如果消費(fèi)者要求提供司機(jī)信息,公司一定要認(rèn)真核實(shí)。聲明聽起來言之有理,細(xì)究卻根本是在甩鍋:沒有及時(shí)向顧客提供相關(guān)司機(jī)的信息,是事出有因的,耽誤破案主要責(zé)任不在我們。

2.道歉聲明多套路少真誠
樂清順風(fēng)車事件后,滴滴公司關(guān)于空姐事件的道歉微博被刪除。事出反常必為妖,于是熱心網(wǎng)友將兩個(gè)事件的道歉聲明進(jìn)行對(duì)比,開頭、結(jié)尾和關(guān)鍵詞幾乎一模一樣,仿佛是一個(gè)模板寫出來的。公式化聲明套路多了,道歉的真誠就顯現(xiàn)不出來了。

3.信息公布令公眾生疑
樂清事件后,滴滴發(fā)布聲明稱"案發(fā)時(shí)車牌系鐘某線下偽造",而后在警方詢問中,嫌犯供述"未更換過牌照",這就啪啪打了滴滴公司的臉。微博下全是網(wǎng)友的聲討,公眾對(duì)滴滴提供信息的真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑,公司卻至今尚未對(duì)此做出回應(yīng),可能這是真的"做賊心虛"吧。
擺出這1、2、3的事實(shí),仿佛民眾的質(zhì)疑和憤怒都有了原因。在樂清事件的處理上,滴滴公關(guān)部的確犯下了錯(cuò)誤,但不能當(dāng)"背鍋俠"。因?yàn)槲C(jī)公關(guān)不是一個(gè)部門的行為,而是整個(gè)企業(yè)的行為。公關(guān)部的處理代表了企業(yè)的態(tài)度,企業(yè)的文化與價(jià)值觀亦反映在公關(guān)部門的危機(jī)處理中。

價(jià)值觀是危機(jī)公關(guān)的決定因素
從8月24日事件被報(bào)道,到現(xiàn)在已經(jīng)將近兩周,滴滴事件沒有平息的跡象,反而愈演愈烈,足見此次公關(guān)的失敗。不過這不是公關(guān)部的鍋,畢竟危機(jī)公關(guān),重點(diǎn)在公關(guān),而不是在公關(guān)部。
來看事件發(fā)生后,滴滴連續(xù)兩天發(fā)出的道歉聲明:第一份是公式化的道歉,第二份說明自查處理結(jié)果:下線順風(fēng)車業(yè)務(wù),升級(jí)客服體系,免除相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)……條理清楚,有章有節(jié),單從公關(guān)文稿來說,是合格的。不過這樣的處理結(jié)果,似乎沒有達(dá)到預(yù)期效果。
對(duì)比餓了么公司在送餐員撞死醫(yī)學(xué)泰斗之后的聲明,孰高孰低一眼便知。餓了么公司的致歉聲明中,真誠的態(tài)度和深刻的自省,讓公眾看到了這個(gè)公司的擔(dān)當(dāng)。短短一封致歉信包含了事件說明、自身錯(cuò)誤分析、相關(guān)行動(dòng)措施和態(tài)度表達(dá)。公司管理層更是承諾親自處理道歉事宜,防止了事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大。公眾罵聲減小,與管理層的實(shí)際行動(dòng)密不可分。

交通部9月1日發(fā)出一篇文章,點(diǎn)名回應(yīng)滴滴事件,文章稱:致歉雖姍姍來遲,但仍感一絲欣慰。遲到的道歉,指的可不是公關(guān)部的例行道歉文稿,而是管理層程維和柳青,在28日發(fā)出的鄭重道歉。這份道歉,態(tài)度還算誠懇,也反思了兩次事件暴露出的問題,終于在關(guān)鍵時(shí)刻,挽回了一點(diǎn)公眾信任。
由此可見,處理危機(jī)時(shí),洋洋灑灑的公關(guān)文稿是基本功,管理層對(duì)其中關(guān)鍵問題的認(rèn)知,才顯示出一個(gè)企業(yè)的真實(shí)水平。企業(yè)只有反思自省,找到危機(jī)的根源,才是做好危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵。而決定管理層是否有這個(gè)覺悟的,正是企業(yè)的價(jià)值觀。
當(dāng)代企業(yè)中,公關(guān)與管理密不可分,公關(guān)活動(dòng)是企業(yè)在價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下,對(duì)自身形象的管理和維護(hù)。在正確價(jià)值觀的指導(dǎo)下,當(dāng)企業(yè)在面臨危機(jī)帶來的不良影響時(shí),管理層可以自查自省,勇于承擔(dān)責(zé)任。這些實(shí)際行動(dòng)比公關(guān)文稿的疊加更有說服力,更有利于重新贏回公眾的信任。

危機(jī)公關(guān)5S原則與企業(yè)價(jià)值觀
危機(jī)沒有發(fā)生時(shí),要學(xué)會(huì)預(yù)防;危機(jī)發(fā)生了,也要及時(shí)處理,以防事態(tài)進(jìn)一步惡化。進(jìn)行危機(jī)公關(guān),5S原則堪稱黃金寶典,為企業(yè)解決危機(jī)提供了指導(dǎo)方法。5S原則,即承擔(dān)責(zé)任(shouldering thematter),真誠溝通(sincerity),速度第一(speed),系統(tǒng)運(yùn)行(system),權(quán)威證實(shí)(standard)。
整體來看,5S原則是一個(gè)逐步遞進(jìn)的過程,是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的流程。就輕重緩急來說,首要兩項(xiàng)尤為重要。承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通不僅僅是兩個(gè)步驟,更是企業(yè)態(tài)度的體現(xiàn),是企業(yè)正確價(jià)值觀的體現(xiàn)。
公眾信任企業(yè),是因?yàn)樗麄儾粌H有能力,而且有擔(dān)當(dāng)。如果企業(yè)面臨危機(jī)時(shí),部門間相互推諉責(zé)任,或者把責(zé)任歸于當(dāng)事員工,連最基本的價(jià)值觀都扭曲了,怎么值得信任?對(duì)于這樣的企業(yè),危機(jī)遲早會(huì)在這個(gè)薄弱點(diǎn)爆發(fā),僅僅是時(shí)間問題。

在第一起滴滴順風(fēng)車事件發(fā)生后,管理層僅用道歉平息事態(tài),也沒有實(shí)際行動(dòng):答應(yīng)支付的獎(jiǎng)金遲遲未到位,鄭州救援隊(duì)無可奈何之下,決定起訴滴滴。空姐事件中的不作為,為這次的事件發(fā)酵埋下了隱患。看似危機(jī)已經(jīng)安然度過,但只需要有導(dǎo)火索,就會(huì)迅速膨脹。所以當(dāng)相似的事件發(fā)生時(shí),老賬新賬一起算,讓滴滴面臨更嚴(yán)重的情形。究其根本,就是滴滴沒有做到承擔(dān)責(zé)任和真誠溝通,沒有形成正確的企業(yè)文化和價(jià)值觀。
公關(guān)力量認(rèn)為借助5S原則的后三項(xiàng),短期內(nèi)可以遏制住危機(jī)的蔓延,但是治標(biāo)不治本,如果企業(yè)不樹立正確的價(jià)值觀,用不了多久危機(jī)必將再次反復(fù)。
在危機(jī)公關(guān)中,價(jià)值觀是根本,正確的價(jià)值觀加上合理的方法運(yùn)用,才會(huì)使企業(yè)安全度過危機(jī),在管理上更加得心應(yīng)手,使民眾更加地相信企業(yè),實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾的"雙贏"!