公關(guān)部的確做錯(cuò)了
距離上次空姐出事還不到四個(gè)月，又一名年輕女孩因?yàn)槌俗橈L(fēng)車失去了生命，滴滴再次站上輿論的風(fēng)口浪尖。公眾惋惜生命的已逝，更譴責(zé)滴滴公司的不負(fù)責(zé)任。輿論持續(xù)發(fā)酵，民憤難以平息，滴滴公司面臨公關(guān)危機(jī)。滴滴公關(guān)部究竟做了什么引得如此民憤?
1.出了事情第一時(shí)間甩鍋
悲劇發(fā)生后，公關(guān)力量發(fā)現(xiàn)在滴滴公司的道歉聲明中，第一段就提到:滴滴公司只是一個(gè)平臺(tái)。在后面的敘述中，更是傳遞出這樣的信息:滴滴作為中間商，掌握司機(jī)與消費(fèi)者雙方的信息，對(duì)信息的披露肯定會(huì)謹(jǐn)慎負(fù)責(zé)。如果消費(fèi)者要求提供司機(jī)信息，公司一定要認(rèn)真核實(shí)。聲明聽起來言之有理，細(xì)究卻根本是在甩鍋:沒有及時(shí)向顧客提供相關(guān)司機(jī)的信息，是事出有因的，耽誤破案主要責(zé)任不在我們。
2.道歉聲明多套路少真誠
樂清順風(fēng)車事件后，滴滴公司關(guān)于空姐事件的道歉微博被刪除。事出反常必為妖，于是熱心網(wǎng)友將兩個(gè)事件的道歉聲明進(jìn)行對(duì)比，開頭、結(jié)尾和關(guān)鍵詞幾乎一模一樣，仿佛是一個(gè)模板寫出來的。公式化聲明套路多了，道歉的真誠就顯現(xiàn)不出來了。
3.信息公布令公眾生疑
樂清事件后，滴滴發(fā)布聲明稱"案發(fā)時(shí)車牌系鐘某線下偽造"，而后在警方詢問中，嫌犯供述"未更換過牌照"，這就啪啪打了滴滴公司的臉。微博下全是網(wǎng)友的聲討，公眾對(duì)滴滴提供信息的真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑，公司卻至今尚未對(duì)此做出回應(yīng)，可能這是真的"做賊心虛"吧。
擺出這1、2、3的事實(shí)，仿佛民眾的質(zhì)疑和憤怒都有了原因。在樂清事件的處理上，滴滴公關(guān)部的確犯下了錯(cuò)誤，但不能當(dāng)"背鍋俠"。因?yàn)槲C(jī)公關(guān)不是一個(gè)部門的行為，而是整個(gè)企業(yè)的行為。公關(guān)部的處理代表了企業(yè)的態(tài)度，企業(yè)的文化與價(jià)值觀亦反映在公關(guān)部門的危機(jī)處理中。
價(jià)值觀是危機(jī)公關(guān)的決定因素
從8月24日事件被報(bào)道，到現(xiàn)在已經(jīng)將近兩周，滴滴事件沒有平息的跡象，反而愈演愈烈，足見此次公關(guān)的失敗。不過這不是公關(guān)部的鍋，畢竟危機(jī)公關(guān)，重點(diǎn)在公關(guān)，而不是在公關(guān)部。
來看事件發(fā)生后，滴滴連續(xù)兩天發(fā)出的道歉聲明:第一份是公式化的道歉，第二份說明自查處理結(jié)果:下線順風(fēng)車業(yè)務(wù)，升級(jí)客服體系，免除相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)……條理清楚，有章有節(jié)，單從公關(guān)文稿來說，是合格的。不過這樣的處理結(jié)果，似乎沒有達(dá)到預(yù)期效果。
對(duì)比餓了么公司在送餐員撞死醫(yī)學(xué)泰斗之后的聲明，孰高孰低一眼便知。餓了么公司的致歉聲明中，真誠的態(tài)度和深刻的自省，讓公眾看到了這個(gè)公司的擔(dān)當(dāng)。短短一封致歉信包含了事件說明、自身錯(cuò)誤分析、相關(guān)行動(dòng)措施和態(tài)度表達(dá)。公司管理層更是承諾親自處理道歉事宜，防止了事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大。公眾罵聲減小，與管理層的實(shí)際行動(dòng)密不可分。
交通部9月1日發(fā)出一篇文章，點(diǎn)名回應(yīng)滴滴事件，文章稱:致歉雖姍姍來遲，但仍感一絲欣慰。遲到的道歉，指的可不是公關(guān)部的例行道歉文稿，而是管理層程維和柳青，在28日發(fā)出的鄭重道歉。這份道歉，態(tài)度還算誠懇，也反思了兩次事件暴露出的問題，終于在關(guān)鍵時(shí)刻，挽回了一點(diǎn)公眾信任。
由此可見，處理危機(jī)時(shí)，洋洋灑灑的公關(guān)文稿是基本功，管理層對(duì)其中關(guān)鍵問題的認(rèn)知，才顯示出一個(gè)企業(yè)的真實(shí)水平。企業(yè)只有反思自省，找到危機(jī)的根源，才是做好危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵。而決定管理層是否有這個(gè)覺悟的，正是企業(yè)的價(jià)值觀。
當(dāng)代企業(yè)中，公關(guān)與管理密不可分，公關(guān)活動(dòng)是企業(yè)在價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下，對(duì)自身形象的管理和維護(hù)。在正確價(jià)值觀的指導(dǎo)下，當(dāng)企業(yè)在面臨危機(jī)帶來的不良影響時(shí)，管理層可以自查自省，勇于承擔(dān)責(zé)任。這些實(shí)際行動(dòng)比公關(guān)文稿的疊加更有說服力，更有利于重新贏回公眾的信任。
危機(jī)公關(guān)5S原則與企業(yè)價(jià)值觀
危機(jī)沒有發(fā)生時(shí)，要學(xué)會(huì)預(yù)防;危機(jī)發(fā)生了，也要及時(shí)處理，以防事態(tài)進(jìn)一步惡化。進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，5S原則堪稱黃金寶典，為企業(yè)解決危機(jī)提供了指導(dǎo)方法。5S原則，即承擔(dān)責(zé)任(shouldering thematter)，真誠溝通(sincerity)，速度第一(speed)，系統(tǒng)運(yùn)行(system)，權(quán)威證實(shí)(standard)。
整體來看，5S原則是一個(gè)逐步遞進(jìn)的過程，是指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的流程。就輕重緩急來說，首要兩項(xiàng)尤為重要。承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通不僅僅是兩個(gè)步驟，更是企業(yè)態(tài)度的體現(xiàn)，是企業(yè)正確價(jià)值觀的體現(xiàn)。
公眾信任企業(yè)，是因?yàn)樗麄儾粌H有能力，而且有擔(dān)當(dāng)。如果企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，部門間相互推諉責(zé)任，或者把責(zé)任歸于當(dāng)事員工，連最基本的價(jià)值觀都扭曲了，怎么值得信任?對(duì)于這樣的企業(yè)，危機(jī)遲早會(huì)在這個(gè)薄弱點(diǎn)爆發(fā)，僅僅是時(shí)間問題。
在第一起滴滴順風(fēng)車事件發(fā)生后，管理層僅用道歉平息事態(tài)，也沒有實(shí)際行動(dòng):答應(yīng)支付的獎(jiǎng)金遲遲未到位，鄭州救援隊(duì)無可奈何之下，決定起訴滴滴。空姐事件中的不作為，為這次的事件發(fā)酵埋下了隱患。看似危機(jī)已經(jīng)安然度過，但只需要有導(dǎo)火索，就會(huì)迅速膨脹。所以當(dāng)相似的事件發(fā)生時(shí)，老賬新賬一起算，讓滴滴面臨更嚴(yán)重的情形。究其根本，就是滴滴沒有做到承擔(dān)責(zé)任和真誠溝通，沒有形成正確的企業(yè)文化和價(jià)值觀。
公關(guān)力量認(rèn)為借助5S原則的后三項(xiàng)，短期內(nèi)可以遏制住危機(jī)的蔓延，但是治標(biāo)不治本，如果企業(yè)不樹立正確的價(jià)值觀，用不了多久危機(jī)必將再次反復(fù)。
在危機(jī)公關(guān)中，價(jià)值觀是根本，正確的價(jià)值觀加上合理的方法運(yùn)用，才會(huì)使企業(yè)安全度過危機(jī)，在管理上更加得心應(yīng)手，使民眾更加地相信企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾的"雙贏"!
