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危機(jī)公關(guān)之“七星劍法”

發(fā)布于:2018-10-22 17:54來源:顏如 作者:顏如 點(diǎn)擊:
危機(jī)公關(guān)的理解:由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的,對于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌產(chǎn)生的不良影響,并且在很短時(shí)間內(nèi)涉及很廣的社會層面,這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機(jī)。公關(guān)是從發(fā)生到消除的階段:如建立強(qiáng)有力的危機(jī)處理班子,包括對危機(jī)發(fā)生和蔓延進(jìn)行監(jiān)控;展開制定的方針、政策,有步驟地實(shí)施危機(jī)處理策略;并能及時(shí)制止危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響,盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象,主動恢復(fù)消費(fèi)者、社會、政府對企業(yè)的信任;這些通過傳播、廣告、營銷、公關(guān)活動等方式進(jìn)行處理的一系列手段都是危機(jī)公關(guān)。 

  危機(jī)公關(guān)是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn),也是任何企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。國內(nèi)外有許許多多的案例,企業(yè)在瞬間遭致危機(jī)毀滅,這就給我們所處的公關(guān)部門提出了更高的要求。但現(xiàn)今很多企業(yè)的公關(guān)部門(策劃部、市場部、新聞部、宣傳部)都停留在發(fā)布企業(yè)新聞通稿、接待媒體采訪等煩瑣的事務(wù)工作上,這樣企業(yè)公關(guān)部門最終淪落為企業(yè)和媒體的金錢交易部門。沒有良好的公關(guān)策劃能力、沒有對企業(yè)的全局把握和對外界洞察能力,所以當(dāng)危機(jī)來臨的時(shí)候,也只能花錢去買通個(gè)別記者和花大價(jià)錢做廣告來彌補(bǔ)。而這種做法延續(xù)下去,最終會為企業(yè)的失敗埋下了伏筆。 

  危機(jī)該怎么公關(guān),這是擺在我們公關(guān)部門的一個(gè)重要問題。“危機(jī)如火,水火無情”,可以說,每個(gè)企業(yè)的公關(guān)部門人員都會如此形容。而“公關(guān)部門人員好比消防隊(duì)員,解決公關(guān)危機(jī)就如消防隊(duì)員滅火”。但滅火的重點(diǎn)不僅僅在滅火本身,還需要關(guān)注滅火前、滅火中和滅火后的全過程。所以企業(yè)也就要相應(yīng)建立一套預(yù)警措施,還要有一種從容面對可能出現(xiàn)的危機(jī)心態(tài),更要有井然有序的解決之道。 

  預(yù)警三式 

  企業(yè)的危機(jī)好比“飛來之箭”,隨時(shí)隨地都可能暗藏著。但企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn),大多都是有預(yù)兆的,而大多企業(yè)由于沒有對自身問題的正確認(rèn)識,所以往往在危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候才手忙腳亂。“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。”所以一些企業(yè)都是等到危機(jī)無法收拾的時(shí)候才出面調(diào)停,但往往是大勢已去,難以扭轉(zhuǎn)乾坤,那么怎樣來避免危機(jī)問題呢? 

  媒介關(guān)系 

  企業(yè)與媒介擁有良好的關(guān)系網(wǎng)要建立在兩個(gè)因素的基礎(chǔ)上:一是企業(yè)的公關(guān)文化氛圍,二是公關(guān)部門的整體素質(zhì)。 

  公關(guān)部門人員要做到十分樂意和媒體朋友打交道。只要是媒體中人,如有采訪,工作再忙都要周詳安排。更要奉行四海媒體皆是客的待媒體之道,這樣不但能深受媒體朋友的好評,更重要的是會給企業(yè)結(jié)交好多善緣。建立在這種良好關(guān)系的基礎(chǔ)上,圈內(nèi)只要有風(fēng)吹草動,企業(yè)都能運(yùn)籌帷幄,從容面對。其次公關(guān)部門整體素質(zhì)也很重要。很多企業(yè)的公關(guān)部除了和媒體朋友吃喝之外,就是在新聞發(fā)布會上給媒體紅包,完全沒有專業(yè)精神。而事實(shí)上,健全的公關(guān)部門首先是一個(gè)對媒介十分精通的部門,知道如何運(yùn)作媒體、制造新聞、創(chuàng)作出能吻合各媒體的新聞點(diǎn),這樣媒體朋友在幫企業(yè)推介的時(shí)候也不會感到為難。其次公關(guān)人員的素質(zhì)也尤為重要,媒介中的朋友大都有點(diǎn)文人墨客的習(xí)氣,所以與其溝通時(shí),就必需擁有良好的知識結(jié)構(gòu)才能與其對等交流,而在交流中也能碰撞出企業(yè)所需求的火花,在建立深厚的感情同時(shí),也能增強(qiáng)企業(yè)對媒體的把握,使企業(yè)在提供適合媒體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的新聞時(shí),也能使媒介朋友為之而誠服。 

  媒介溝通 

  公關(guān)部門要把溝通定為一種經(jīng)常性工作,巧妙地運(yùn)用了溝通,公關(guān)部門都會取得很好的效果。因?yàn)榕c各媒體溝通不但能碰撞出“火花”,更能尋找出方法與資源。由于各媒體的記者大多會相互交流,資源也能共享,特別是新的新聞動向,幾乎任何一個(gè)在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果經(jīng)常和此些記者溝通交流,所有不利或者有利的公關(guān)素材必然就會顯現(xiàn)面前,使企業(yè)能洞燭機(jī)先,更能防患未然。 

  可以說,企業(yè)每次危機(jī)的發(fā)生絕對不是偶然,所以一些危機(jī)發(fā)生到不可收拾的地步,都是對此苗頭的危害性和爆發(fā)性預(yù)測性不足,特別是公關(guān)部門觸覺不靈,這都導(dǎo)致危機(jī)最后達(dá)到不可控制的主要因素。雖然一些企業(yè)在媒體報(bào)道產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)之后,能及時(shí)動手公關(guān),并最終取得了很好的公關(guān)效果,但這都是下下之策。如果事前和一些記者溝通,就能使自身具備了良好的洞察力,能及時(shí)掌握前沿信息,使危機(jī)來臨時(shí)能有所感覺,并能將危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài),從而杜絕了危機(jī)帶來的不必要麻煩。 

  內(nèi)外趨勢 

  企業(yè)公關(guān)部門更要自覺地承擔(dān)著一項(xiàng)重要任務(wù),就是在廣大的媒體群落中搜集一切企業(yè)和行業(yè)的相關(guān)信息,將信息進(jìn)行分類整理,并分析與研究,從而為廣告和企業(yè)宣傳及公關(guān)方案奠定基礎(chǔ)。眾所周知,大多數(shù)危機(jī)的產(chǎn)生都是因?yàn)樽兓乖S多人受到了利益?zhèn)Γ@種傷害產(chǎn)生的矛盾沖突最容易被當(dāng)事人告知媒體,或者被媒體察覺到。所以公關(guān)部門一定要緊盯行業(yè)的政策變化與企業(yè)的事件變化,會給哪些人帶來了利益損失,然后進(jìn)行有效處置,將內(nèi)外矛盾盡可能減到最低。 

  如筆者所處的公關(guān)部門就一直堅(jiān)持把內(nèi)外行業(yè)信息匯編成冊,并提供專業(yè)分析,從而為公關(guān)部門提供了一套強(qiáng)有力的預(yù)警措施。好比近期企業(yè)收購一家大型上市企業(yè)時(shí),由于種種原因最后未盡其愿,而這些因素直接會導(dǎo)致媒體對我司實(shí)力的質(zhì)疑,但公關(guān)部門及早的準(zhǔn)備,使最后各大媒體在傳播中都圍繞我司是一個(gè)富有社會責(zé)任感的企業(yè)進(jìn)行宣傳。究其原因,這都是因?yàn)樵谑召徢捌冢P(guān)部門就已對收購上市的許多公關(guān)案例作出了分析,給企業(yè)提供了事件公關(guān)的強(qiáng)有力指導(dǎo),并及時(shí)制定了適應(yīng)各個(gè)媒體的傳播點(diǎn),做到先入為主,從而有效的堵住了此次事件危機(jī)。 

  制勝四招 

  危機(jī)公關(guān)不同于廣告是訴求,公關(guān)借助的是溝通,區(qū)分了廣告和公關(guān)的內(nèi)涵,公關(guān)部門就做對了一半。只要將所有的問題定位在溝通上,對面臨的問題有一個(gè)全面、系統(tǒng)的把握,那么公關(guān)部門就有可能用最低的成本來消除危機(jī)。如果公關(guān)部門已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了危機(jī)的苗頭,千萬不要手忙腳亂,也不可掉以輕心,應(yīng)立即將危機(jī)擴(kuò)散的范圍進(jìn)行調(diào)查評估,并成立相應(yīng)的危機(jī)處理小組,在確立了范圍之后發(fā)揮公關(guān)溝通才能,做到有禮有節(jié),巧妙應(yīng)對。 

  評估危機(jī) 

  任何一次危機(jī)的發(fā)生,當(dāng)事人或消費(fèi)者都有過激的反應(yīng),即使將問題上升到民族和人格的高度也不足為奇。因?yàn)槿说乃季S是多種多樣的,不可能都按照企業(yè)的意思理解。其次公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重要原則,就是了解公眾,傾聽別人的意見,確保企業(yè)能把握公眾的抱怨情緒,并做出準(zhǔn)確的判斷。并要設(shè)法使受到危機(jī)影響的公眾站到企業(yè)的一邊,邀請公正、權(quán)威機(jī)構(gòu)來幫助評估,以便確保社會公眾對企業(yè)的信任。 

  而從某種意義上說,不管其事態(tài)發(fā)展是否嚴(yán)重,公關(guān)部門都要對其有一個(gè)準(zhǔn)確的評估,根據(jù)評估的結(jié)果,就能衡量其危害性制定相應(yīng)的策略。這樣可以避免企業(yè)以自我為中心,并產(chǎn)生的聲明帶來的副作用?如果沒有一個(gè)準(zhǔn)確的評估,企業(yè)不但不能夠安撫和平息消費(fèi)者?更不能夠給輿論一個(gè)合理的交代? 


  有禮有節(jié) 

  危機(jī)公關(guān)中要時(shí)刻遵循互動性、諒解性、真誠性的原則。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候千萬不要驚慌,首要的問題就是趕快成立危機(jī)公關(guān)小組。一般情況下,危機(jī)公關(guān)小組的組成由企業(yè)的公關(guān)部成員和企業(yè)涉及危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成,并要把握住宣傳口徑的一致,以免給媒體和大眾落下口實(shí)。 

  在危機(jī)的處理前期一定要有禮有節(jié),不失形象,以防止個(gè)別消費(fèi)者以此事件為突破口進(jìn)行動機(jī)不良的行為,給企業(yè)造成更大的損失。并要適時(shí)采取果斷、正確的處理危機(jī)措施,及時(shí)與危機(jī)產(chǎn)生的消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通,同時(shí)邀請報(bào)道此事件的媒體全程跟蹤采訪。 

  其次處理危機(jī)過程中態(tài)度更要良好。那怕責(zé)任在消費(fèi)者,而不是在企業(yè),都要給消費(fèi)者留有余地,以免別的消費(fèi)者誤解,要體現(xiàn)企業(yè)的大度。因?yàn)槠髽I(yè)聲明中沒有一種良好的公眾態(tài)度,那么很容易令消費(fèi)者誤解并給企業(yè)埋藏了危機(jī)的伏筆,甚至為企業(yè)進(jìn)一步將對立面加大。 

  巧妙接招 

  危機(jī)問題出來了,企業(yè)公關(guān)部門就不要回避,要大膽地接招。在取得與消費(fèi)者、公眾及媒體良好的溝通交流后,巧妙制定危機(jī)公關(guān)策略,分步驟地實(shí)施危機(jī)處理。對所有的危機(jī)處理辦法都應(yīng)該采取盡快的解決方案,這是處理危機(jī)的最高宗旨。 

  可以說,危機(jī)不管發(fā)生到什么程度,公關(guān)的根本辦法仍然是從尋找源頭開始。如尋找到消費(fèi)者及曝光媒體。只有尋找到危機(jī)源頭才能將危機(jī)處理在萌芽狀態(tài),其次找到了源頭的處理方法也很多,但是目的只有一個(gè),就是控制這個(gè)源頭或者堵住這個(gè)源頭。因?yàn)檫@是公關(guān)決策致勝的重要因素。 

  如在接到事主投訴時(shí),要及時(shí)進(jìn)行安撫事主,并與事主進(jìn)行一系列的專業(yè)溝通,使其明白企業(yè)對待事件的出發(fā)點(diǎn),充分表達(dá)自身是一個(gè)充滿愛心與責(zé)任感的企業(yè),從而從根源上對危機(jī)進(jìn)行化解。如果一些媒體已經(jīng)刊登而出,由于這個(gè)報(bào)紙?jiān)谌珖挠绊懞艽螅o企業(yè)的銷售造成了很壞的影響,面對此危機(jī),公關(guān)部門一定要說服此媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道,比如以廣告形式或者新聞形式進(jìn)行追蹤鏈接。于是這個(gè)報(bào)紙精心策劃的報(bào)道無形中就會被瓦解了,對于已經(jīng)發(fā)表的文章造成的影響,也因?yàn)檫@個(gè)廣告或相關(guān)新聞的投放使消費(fèi)者反過來指責(zé)媒體,最終會使這個(gè)危機(jī)不攻而破。 

  借勢造勢 

  只要有危機(jī)的產(chǎn)生,多少會對企業(yè)和品牌造成一定的負(fù)面影響。那么公關(guān)部門除了處理好公關(guān)危機(jī),并要做好善后事宜,如恢復(fù)消費(fèi)者、社會、政府對企業(yè)的信任。 

  借著前期社會關(guān)注度較高的機(jī)會,企業(yè)公關(guān)部門可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳,讓更多的人知道并了解企業(yè)是一家非常有實(shí)力、非常有社會責(zé)任感的企業(yè),這可以從實(shí)力展現(xiàn)、公益活動、用戶反饋、企業(yè)研發(fā)等多角度報(bào)道宣傳。并可以迅速策劃一個(gè)與消費(fèi)者相吻合的互動參與活動,這個(gè)參與活動的主要對象就是前期購買了產(chǎn)品的(含有事主)用戶和當(dāng)初參與報(bào)道的媒體,以及剛剛購買新品的用戶。讓他們進(jìn)一步感受企業(yè)的認(rèn)真、負(fù)責(zé)和對他們的關(guān)心與感激真誠態(tài)度,從而形成延續(xù)性的良好口碑效應(yīng)。此種宣傳不但可以對已經(jīng)造成的影響做觀念扭轉(zhuǎn),同時(shí)這種公關(guān)報(bào)道也對扭轉(zhuǎn)傳媒方向和稀釋媒體追蹤起到了很好的作用,更能體現(xiàn)企業(yè)公關(guān)部門的老到。 

  綜述前面的危機(jī)預(yù)防及制勝方法來說,當(dāng)企業(yè)遇上信任、形象危機(jī)或者某項(xiàng)工作產(chǎn)生了失誤等危機(jī)時(shí),不管企業(yè)公關(guān)部門采取什么方法,其最大程度上都是針對媒體所做的。所以說當(dāng)危機(jī)產(chǎn)生的時(shí)候,最高招術(shù)還是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。
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