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微博9.0,還有機會阻擊抖音嗎?

發布于:2019-01-08 18:16來源:顏如 作者:顏如 點擊:

趕在元旦前兩天,微博9. 0 全量上線了。

為什么說「全量」,因為這個版本,早在去年年初就開始灰度了。為何內測那么久,因為改動足夠大:底部增加「視頻」Tab,原來發微博的「+」被挪到右上角。改動關鍵位置,「逼迫」用戶刷短視頻,可以說是「自殺式更新」了。

遠至微博「時間線錯亂」,近至「博主拉黑禁評」,微博App每次更新都會被罵。這次也不例外,微博CEO@來去之間12 月 31 日就更了條微博:坐等被噴。現在這條微博已經被刪,而微博技術人員@古月中心相心 也在友情提醒:新版微博,發博在右上角。

明知會被噴,卻還是全量上線,可見一年來內測結果還算ok。微博做錯了什么要被噴,又做對了什么要堅持改版?值得細細琢磨一番。

找不到在哪發微博了

直觀感受一下,目前App Store上微博的評分為3.8。截至 1 月 7 日中午,微博9. 0 共產生 477 條評分,平均分1.77,低于原先平均值。其中,怒打 1 星的占比達到七成。大致過一遍內容,主要槽點在「自動更新」、「找不到在哪發微博」、「視頻太多」上。

事實上,因為添加了視頻Tab,不但發微博的位置挪了位,超話、熱搜等常用功能的設計也發生了改變。總體看來,這次改版,微博一個重要傾向在于:內容消費,輕內容生產。微博的視頻內容更豐富,相對應的用戶的個人屬性被弱化。

左:8.9 右:9.0

初步猜測,原因可能有以下幾點:

首先,微博目前 4 億月活的水平,已接近國內短視頻用戶規模天花板。用戶增長空間有限,下一步重心就放到了用戶時長爭奪。上月在微博舉辦的「 2018 年V影響力峰會」上,微博CEO王高飛也表達了類似意思。

視頻流為何能搶占時長?

一方面,去年 6 月,QuestMobile數據就顯示,短視頻正在切割即時通訊的時長,而到了去年 9 月,用戶使用短視頻的時長占比已經達到8.8%;另一方面,算法比社交分發閱讀效率高,用戶在更容易看到自己想看的,從而無形中延長使用時間。這一點,微博打亂信息流時間線時,就已嘗到了甜頭。

其次,「發微博」位置上移,對用戶的影響可能并沒有那么大。原因在于多數用戶「只看不發」,經常使用這一按鈕的人并不多。而少部分真正受到影響的人,也不會因為一個位置變動,就放棄微博陣地。

去年峰會上,微博高級副總裁曹增輝介紹,微博有將近80%的社交關系集中在1%的頭部用戶身上,頭部用戶增長 63 億粉絲關系,其它上億的普通用戶增長量還不到這個數字的三分之一。根據二八法則,微博絕大部分精力,要放在這1%的頭部用戶身上。

退一步說,雖然發微博從單手變成了雙手,但適應這一點很難嗎?當年微博打亂信息流時間線,加入五花八門的廣告,甚至未經用戶同意自動關注人,這么多「黑歷史」,除了換來一波波的吐槽,就是不斷增長的用戶量和使用時長。

一邊罵,一邊用,成為微博用戶常態。真正去尋求第三方客戶端的用戶,少之又少。

最后,營收增速放緩,已成為懸在微博頭上的達摩克利斯之劍。若想提高廣告加載率,就得押注短視頻營銷。《 2018 短視頻營銷白皮書》顯示,預計到2018 年年底,短視頻營銷市場規模將達到118 億,其中KOL 營銷占比為10%。毫不夸張地說,這可能是微博的第二曲線。

去年Q1 財報公布時,王高飛曾表示,相比其它平臺靠視頻內容去吸引用戶,微博更關注用戶的社交關系和互動頻次。可后續快手、抖音的發展讓人始料未及,不到一年微博就上演了大型真香現場,今年峰會上,王高飛表示,本季度視頻廣告帶來的收入增長了 27%。

可這個數字相比上季度,僅增加2%。微博必須要對短視頻出手了。

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