网络公关公司_舆情监测_危机公关_品牌公关_一夜红传媒

誠信、專業、高效的十五年本土品牌網絡公關公司
以誠信的態度、專業的策略、高效的執行,維護和提升品牌核心價值
(24H)咨詢專線:18923421828????+微信+招聘
HOT NEWS
您當前的位置: 主頁 > 公關資訊 > 營銷知識

藥品營銷的反思與展望

發布于:2019-01-12 13:05來源:顏如 作者:顏如 點擊:

  醫藥網1月11日訊 過去的一年,隨著政府機構改革的落地,新醫改的深入,醫保控費、帶量采購等政策層出不窮,藥品營銷環境發生了很大的變化,也給醫藥營銷人帶來了很大的壓力。在新的一年,藥品營銷唯有緊跟行業大勢,轉型創新,才不至于在迷霧中迷失。鑒于此,醫藥觀察家報邀請特約觀察家、執業醫師、中國衛生信息與健康醫療大數據學會中醫藥專委會委員齊正偉,為醫藥營銷人指點迷津。

 

  一、藥品營銷的時代變遷

 

  藥品作為一類特殊的商品,在外資企業進入我國前是沒有營銷的,由醫院從醫藥采購供應站采購使用。上世紀80年代,外資制藥企業的進入,給我們這個缺醫少藥的國度既帶來了新藥品,又帶來了新理念,并催生了醫藥代表這個全新的職業。這讓那時的醫院、醫生眼前一亮,畢竟可以幫助他們介紹藥學知識、臨床試驗、國際醫學前沿信息、最新進入醫院的一些新藥等。很快,這股春風吹遍祖國的大江南北,一些外資制藥企業的名字漸漸進入人們的視線,大家對這些企業更是仰視、崇拜和羨慕。

 

  改革開放的第一個十年,天津大冢制藥、上海施貴寶、無錫華瑞制藥、西安楊森制藥、天津史克制藥、重慶葛蘭素史克制藥等進入我國;改革開放的第二個十年,一些主流跨國藥企也紛至沓來,如輝瑞制藥、阿斯利康、拜耳、羅氏、賽諾菲等。外資制藥企業的到來,極大地促進了我國醫藥行業的蓬勃發展,讓患者用到了一些專利藥、原研藥,醫院學術氛圍好,以藥品學術推廣為主導,激發了醫生的學術熱情,助推了醫學會的學術活動。筆者很幸運在這個十年間完成了5年的醫學學業,從醫4年后加盟合資制藥企業,對此身同感受。之后的第三個十年,隨著國內企業的覺醒、改制,內外資企業的人才流動,一度出現群雄割據、諸侯爭霸的格局,藥品營銷展現了更靈活更多樣的特點。

 

  最近的這十年,隨著新醫改的深入,藥品營銷已經由重視臨床學術與服務轉為更加關注市場準入與政策的應對。藥品營銷隨著時代的變遷,由最初外資引領、學術推廣主導,發展到國內企業深度介入,人才頻繁流動,模式相互借并鑒趨于雷霆,同質化競爭乃至相互殘殺,再到醫保全覆蓋、新醫改控費,政策監管等,營銷的內容也發生了質的改變。

 

  我國醫藥行業隨著改革開放40年的發展,歷經了短缺、平衡、過剩、整合淘汰。 在供過于求、同質化嚴重、整合淘汰的今天,藥品營銷更是被賦予特殊的使命和責任。

 

  二、醫藥行業宏觀利好,微觀利差

 

  近年來,我國醫藥行業呈現如下特點:

 

  (一)隨著人口城鎮化、老齡化的到來,藥品需求日益增大。

 

  (二)藥品供應已經由數量的滿足與過剩,轉變為藥品質量的提升與創新。

 

  (三)疾病結構開始改變,腫瘤、心腦血管疾病、慢性病與兒科用藥正成為新的增長點。

 

  (四)“三醫”聯動正深刻影響著公立醫院用藥。

 

  (五)GPO、帶量采購正成為藥品入圍終端醫療機構的主流途徑,降價是核心。

 

  (六)臨床用藥日益規范化、合理化,輔助類藥品正逐漸退出主流醫院市場。

 

  基于上述特點,醫藥行業是朝陽行業的定位沒有改變,但其疾病譜、需求點、臨床用藥結構已經改變。

 

  從供給側來看,目前我國有大約4700余家制藥企業,來滿足不同的市場終端。一直以來,外資企業、合資企業專注于第一終端的城市等級醫院,眾多國內中小企業專注于第三終端,OTC產品專注于第二終端。近年來,終端市場逐漸融合,如外資企業產品下沉基層、布局藥店,國內創新性企業競爭第一終端市場。如今,藥店的銷售已經由向消費者賣藥開始向“健康問題解決方案的提供者”轉變。專注藥店市場的制藥企業,在宏觀政策一波接一波的“轟炸”下,卻也獨自閑庭信步,并大有承接處方外流的意外驚喜。而藥店也在成立聯盟集中采購、工商戰略合作、資本運作、中醫館建設、連鎖化擴張、藥師培訓、DTC藥房、慢病管理等方面做了大量的探索與實踐,展現了自身的新活力。

 

#p#分頁標題#e#

  專注于公立醫院臨床產品的企業,則在本輪政策驅使下可以說最為驚心動魄,藥品營銷早已不單單是“做到醫院開發與臨床上量工作”那么簡單了。藥品營銷需要關注整個醫藥行業生態鏈和政策風向,特別要關注一致性評價及競品進展、醫保目錄及限制、帶量采購及價格競爭、“4+7”之外地區的采購動態、新版基藥目錄及各地落實的政策、國家版輔助性用藥目錄的名單及各地落實細則等。而以往的臨床學術活動反而被政策下的市場準入給淹沒了。因此,我們說行業發展“宏觀利好”、“長期看好”,而涉及每個企業卻千差萬別,因為一次帶量采購的落標,可能一個產品、一個企業就不存在了,這就是所謂“微觀利差”、“短期劇痛”。從企業的利益出發,每個企業都需要考慮自己藥品營銷的出路在哪里,可以從現有產品、目標終端市場、行業政策影響、同類競爭等方面規劃出差異化的市場策略。

 

  三、新政策給藥品營銷帶來新挑戰

 

  2018年最后一個月,刷屏的幾條消息讓醫藥人更加不淡定了:

 

  消息一:12月12日,國家衛健委發布《關于做好輔助用藥臨床應用管理有關工作的通知》,明確各省級二級以上醫療機構將輔助用藥目錄上報至各省級衛生健康行政部門,12月31日之前匯總至國家衛健委。國家版輔助用藥目錄正式公布呼之欲出。輔助性用藥主要集中在神經營養藥、腫瘤輔助用藥、腸內外營養藥、維生素類、增強組織代謝類、活血類、免疫調節劑、電解質類、自由基清除劑、新型糖類輸液類等,主要表現在臨床用量大、總金額高、說明書標注有輔助性字樣。我國臨床用藥排名前十位的藥品是以輔助性用藥、糖鹽水為主,沒有一個生物藥。而美國排名十大藥品中有七個生物藥,6個為單克隆抗體。這說明我們的臨床用藥極為不合理,調整不可避免。在此類藥的營銷上也就沒有必要投入更多資源了。

 

  消息二:12月17日,《4+7城市藥品集中采購中選結果》揭曉,中選的25個品種藥價平均降幅52%,最高降幅96%,22個為過評藥,3個為原研藥。 本次4+7帶量采購的結果是仿制藥替代原研(過期)開始落地,以此來扶持一批有實力的仿制藥企業,加快淘汰一批產能低下、缺乏創新能力的散、亂、小型制藥企業。仿制藥的中間費用基本上壓縮完了,回頭想想,這些年有多少企業的學術活動是在把仿制藥當新藥開展學術活動的。

 

  消息三:12月20日,國家醫保局發布《關于申報按疾病診斷相關分組付費(DRGs)國家試點的通知》。“藥占比”政策的初衷是限制用藥,結果發現“藥占比”執行之后,藥品費用不但沒有降下來,反而檢查費升高了,醫保總額更多了。這倒逼按疾病診斷分組付費體系的快速推進,臨床用藥再上一把鎖。

 

  政府主導醫藥改革的路線圖在日益明朗,制藥企業發展的路徑在日益清晰。

 

  (一)政府加快新藥審批流程,鼓勵有實力的企業加大研發力度,培育更多具有世界競爭力的創新型企業。

 

  (二)通過推進仿制藥一致性評價,加快仿制替代原研,行業集中度大幅提升。

 

  (三)通過帶量采購,壓低價格,以價換量,擠掉流通環節不必要的費用。

 

  (四)改變醫保支付方式,促進臨床合理化用藥,嚴格限制輔助性用藥。

 

  基于此,我們按產品與渠道來做一簡單梳理:

 

  中成藥,又細分為兩類,一類是以消費者為主渠道產品,即OTC產品,目標市場在藥店,關鍵是其品牌力,營銷的重點是企業或產品品牌的塑造,如何與藥店終端做好戰略合作是關鍵。另一類以醫院渠道為主的產品,因不符合循證醫學和還原論思維框架,在新醫改背景下,被“圍追堵截”的風險日益加重,市場準入難,尤其是中藥注射液類產品,必須調整市場策略,尋求新的突破,固守原來的思路定會文不對題。

 

  化學藥,也細分為兩類,一類是以仿制藥為主,在走過醫保擴圍的階段性紅利之后,隨著規則的改變,仿制藥的水分被擠壓殆盡,由原來品牌、渠道的優勢轉換為成本、質量、效率的競爭。這類企業及產品需要重塑流程,精兵簡政,降成本、重質量、提效率是關鍵,按規則入圍,以規模取勝是根本,其他都是多余。另一類是以創新為主,目前國內主要是改變結構的創新藥,真正的原創藥可能還需時日。這類產品政府鼓勵,政策扶持,臨床急需,市場準入容易,營銷的重點需回歸真正的學術推廣。

 

#p#分頁標題#e#

  生物制藥,主要包括基因工程藥物、活性蛋白與多肽類藥物、疫苗、單抗及酶診斷和治療試劑、靶向藥物等,是醫藥未來的發展方向。該類產品的關鍵是產能與質量,價格與營銷不是主要問題。行業非常看好生物制藥的發展方向。具體到企業,大型企業混合型產品,特別是中藥與化藥、仿制藥與創新藥、化學藥與生物藥(生物類似藥),要做好產品歸類,策略區隔,使營銷更有針對性和科學性。而中小特色企業,其特點是規模小,產品獨特,在專科領域獨占鰲頭。這類企業的營銷戰略無疑是走專科化、創新之路。

 

  展望2019年,我們只要看清方向,把握趨勢,按產品與渠道找準定位,有放棄有堅守,有調整有創新,藥品營銷將不會在迷霧中迷失。

------分隔線----------------------------
------分隔線----------------------------
回到頂部


微信:onrmedia-A
QQ:6001387 / 29730751
手機:18923421828
電話:0755-26398910
郵箱:service@onrmedia.com
地址:深圳市南山區前海路諾德國際5A12

主站蜘蛛池模板: 造雪机|人工造雪机|造雪机价格|造雪机厂家-河南晋安机械科技有限公司 | 云南打砂机_昆明制砂机_云南砂石生产线_昆明洗砂机_昆明除尘设备_云南昆明滇重矿山机械设备有限公司 | 久久91精品久久91综合_国产亚洲自拍一区_国产精品第1页_亚洲高清视频一区_91成人午夜在线精品_亚洲国产精品网站在线播放_亚洲国产成人久久综合区_国产精品亚洲专区在线观看_免费视频精品一区二区三区 | 名嘉宴会【官网】_宁波冷餐_宁波茶歇_宁波酒会_宁波自助餐_宁波盛世名嘉宴会服务有限公司 | 热电偶_电磁流量计_温度传感器_涡轮流量计_铠装PT100_压力变送器-中瑞能 | 强德防盗门-防盗门厂家-中国防盗门十大品牌-强德门业 - 浙江臻品工贸有限公司 | 江西省屹诚建筑装饰工程有限公司| 碎料机_拌料机_吸料机_温控箱_烤料斗_模温机_东莞索亿塑料破碎机厂家 | 上海鑫鹏塑料制品有限公司 | 真空机器人维修_晶圆机械手保养_半导体机械臂维修_面板机器人保养_AMHS改造-广州市广科智能技术有限公司 | 吸管包装机_塑料杯包装机_纸杯包装机_吸管挤出机_温州恩博机械有限公司 | 射频导纳物位开关|雷达液位计|安全光栅光幕传感器|音叉料位开关|两级跑偏开关|双向拉绳开关|纵向撕裂保护装置-山东卓信机械有限公司 | 阻垢剂|缓蚀剂|杀菌剂|分散剂|水处理剂|印染助剂|水处理药剂|造纸助剂|膜阻垢剂|缓蚀剂|HEDP|ATMP|螯合剂-山东凯瑞化学有限公司 水处理药剂生产厂家 | 苏州妙凯电子有限公司-供应军工电源芯片|线性恒流IC|开关电源IC|LED驱动芯片|MOS管|IPM|IGBT|MCU开发|电源模块 | 廊坊微信营销,廊坊小程序开发,廊坊APP开发(安卓_苹果ios开发),微信朋友圈广告,百度推广,廊坊网络公司品牌服务商-河北盛秋网络科技有限公司 | 楼宇门厂家-氟碳漆门-不锈钢大门-单元门-锌合金大门-永康市龙卫门业 | 幼儿园设计公司/南昌酒店装修/办公室/餐厅/民宿/店面/展厅/装修设计公司-益昌装饰集团 | 学汽修-汽修培训-郑州万通汽车学校[官网] | 双层恒温培养箱|智能振荡培养箱-常州市仪都百科 | 前海卡的物联智能技术(深圳)有限公司| 直流电机调速器,直流电机控制器,直流电机调速电源-淄博诚铖创惠电子有限公司 | 橡胶粉碎机_轮胎粉碎机_橡胶切条机_橡胶粉碎机价格_河南鑫世昌机械制造有限公司 | 水热反应釜厂家_水热反应釜价格_水热合成反应釜批发-仪贝尔仪器 - 水热釜,水热反应釜,水热反应釜厂家,水热反应釜价格,水热反应釜型号,水热反应釜内衬,水热反应釜25ml,水热反应釜50ml,水热反应釜100ml,水热合成反应釜 | 天之水网_新时代主流门户网站 十大文明网,主流新媒 、 值得信赖、关注我、温暖你! | 贴标机_全自动贴标机_贴标机生产厂家_【佼佼者自动化】 | 全自动沾锡机|端子机|剥线机|昆山市博科鑫源电子设备有限公司 | 振动筛_直线振动筛_超声波振动筛-新乡市大汉振动机械有限公司 | 挥发性有机物,VOCs在线监测系统,深圳市恒富盛科技有限公司 | 石材雕刻机_墓碑雕刻机_木工雕刻机_雕刻机厂家-合肥沃力数控设备有限责任公司 | 透明捆扎带_束带机打包带_束带机纸带_热封纸带机_上海得亿束带机包装材料有限公司 | 清河县隆鑫密封件有限公司,汽车用密封条,配电箱柜、集装箱密封胶条,建筑门窗、家具用密封条,无毒环保医用密封条,船舶、农机用密封条,异型产品 | 油气回收设备厂家_加油站/化工厂油气回收装置解决方案-金辉环保 油漆颜料砂磨机,油墨水砂磨机,水性涂料砂磨机-常州市奥能达机械设备有限公司 | 毛刷_毛刷辊_工业毛刷辊厂家_毛刷加工制造厂【丰汇刷业】 | 数控立式车铣复合加工中心_数控立车_卧式加工中心_阀门专机-华电数控 | 智能照明模块,智能动力控制器,巨川电气-智能电气领航 | 联塑管代理,联塑管厂家批发,中财管总代理,康泰管代理,康泰管厂家批发-邯郸市中枢贸易有限公司 | 郑州试驾场地_双超专业汽车试驾场地_郑州双超文化传播有限公司官方网站 | 深圳起重机,龙门吊,天车起重工程,电动葫芦,液压升降货梯-深圳市德力起重机械有限公司 | 全自动拆包机,自动拆包机,全自动逐层拆包机,全自动吨袋拆包机,吨袋拆包机,管链输送机,气流分级机 | 深圳市佳顺优印印刷有限公司,佳顺优印,画册印刷,海报印刷,封套印刷,手提袋印刷,包装盒印刷,彩盒印刷,无碳纸印刷,不干胶印刷,信封印刷,便笺印刷,笔记本印刷,台历印刷,挂历印刷,国际会展中心附近印刷厂,宝安印刷厂,宝安教材印刷厂 | 众学稳尚升学规划网-高考填报志愿机构_新高考选科指导 |