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新世相的知識付費(fèi)營銷陷阱

發(fā)布于:2019-01-13 10:17來源:顏如 作者:顏如 點擊:

  3月19日,知識付費(fèi)應(yīng)用程序“新世相”推出了新一期營銷課,然而動態(tài)上漲的課程售價、推廣與課程內(nèi)容的付費(fèi)鏈接等一系列分級營銷的課程傳播方式,引發(fā)大批付費(fèi)學(xué)員的質(zhì)疑。在從業(yè)者看來,借助微信群的分級營銷,知識付費(fèi)的內(nèi)容運(yùn)營方在短期收獲了可觀的利益,但從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看,知識付費(fèi)領(lǐng)域暗藏的風(fēng)險正在破壞整個行業(yè)的生態(tài)。

  課程分銷

  “原以為花費(fèi)54.9元能直接獲得感興趣的課程,卻不想差點跌入一個陷阱。”消費(fèi)者賈先生表示,3月19日,朋友圈中刷屏式地開啟了《新世相營銷課-十大爆款全復(fù)盤》課程的宣傳,內(nèi)容為創(chuàng)始人張偉首次公開復(fù)盤新世相“爆款”的誕生過程。然而,通過識別宣傳海報上的二維碼并完成付費(fèi)后,賈先生卻被拉入一個近百人的微信群,通過鏈接下載新世相讀書會的App,并綁定微信號才能聽課。

  有同樣遭遇的消費(fèi)者并不在少數(shù),以39.9元購買這一課程的宋女士向北京商報記者介紹,群內(nèi)有“新世相班主任”和“學(xué)習(xí)委員”兩個類似管理員身份的存在,其中,“新世相班主任”發(fā)布消息稱,已付費(fèi)學(xué)員每邀請一位好友報名營銷課程,即得40%現(xiàn)金返現(xiàn),多邀多得,上不封頂,若邀請的好友同時還邀請了另一位朋友報名營銷課程,也可獲得10%的現(xiàn)金返現(xiàn),所有分享者只需在新世相微信公眾號生成自己專屬的海報,分享掃碼即可。“此前也在其他的知識付費(fèi)應(yīng)用上買過課程,通常來說完成付費(fèi)后直接就跳轉(zhuǎn)到了課程頁面,被拉入微信群還是首次。”

  借助分享返現(xiàn)的方式,新世相營銷課程的售價也水漲船高。從課程營銷海報上可以看出,每萬人購買該課程,售價即上漲5元,截至3月19日11時,購買該課程的人數(shù)已超過9萬人,售價也達(dá)到54.9元,由此推算,新世相初始的課程售價僅為9.9元。

  有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),群內(nèi)“新世相班主任”發(fā)布的消息中,竟然還有與課程不相關(guān)的付費(fèi)鏈接。“本來以為‘新世相班主任’發(fā)布的是課程下載地址,誰知道點進(jìn)去是一個名叫靜雅書院199元支付學(xué)費(fèi)的頁面,支付按鍵上方標(biāo)注著‘報名即贈送價值69.9元課程《靜雅詩詞大會》’。”消費(fèi)者李先生指出,群內(nèi)已有不少消費(fèi)者要求退款,然而新世相方面卻表示,群內(nèi)所謂的“新世相班主任”并非官方,而是外人混入借機(jī)蹭流量,正在逐群排查踢出。

  隨著爭論的不斷升級,微信團(tuán)隊也很快發(fā)布公告稱,微信團(tuán)隊嚴(yán)厲打擊多級分銷等違規(guī)行為,在《微信公眾平臺運(yùn)營規(guī)范》等規(guī)則中也有明確規(guī)定。新世相通過多層抽成等方式推廣網(wǎng)絡(luò)課程,違反了微信平臺規(guī)則。目前微信團(tuán)隊已對相關(guān)公眾號進(jìn)行了處罰。隨后,新世相讀書會分享頁面被封,賬號因違規(guī)暫不支持關(guān)注。對此,北京商報記者也多次致電新世相,但電話均處于占線的狀態(tài)。

  花式營銷

  北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn),從新世相初創(chuàng)到逐漸發(fā)展壯大的背后,也少不了諸多資本的助力。公開資料顯示,新世相由前《GQ》副主編張偉在2015年10月創(chuàng)辦,目前是北京世相科技文化有限公司的內(nèi)容生產(chǎn)前端。雖然成立時間并不長,但是新世相卻獲得了真格基金、騰訊、華人文化、正心谷等機(jī)構(gòu)的多輪投資。2016年12月28日,新世相完成了股東變更,新增的股東名單除了新世相高管汪再興、楊遠(yuǎn)騁之外,還有真格基金、華人文化、騰訊,以及經(jīng)緯中國合伙人左凌燁。今年2月,新世相完成B輪超1億元融資,由昆侖萬維領(lǐng)投;險峰旗云、厚德前海等投資機(jī)構(gòu)跟投;真格基金等投資機(jī)構(gòu)繼續(xù)跟投。

  在業(yè)內(nèi)人士看來,新世相之所以能收獲資本的青睞,與新世相發(fā)起的一系列項目熱度有關(guān)。2016年5月,新世相推出線上虛擬圖書館“新世相·圖書館第一期”,1000份半個小時便售罄,此后增加的2000份也在一個小時內(nèi)售罄;2016年11月,新世相聯(lián)合黃曉明、徐靜蕾、張靜初等百人在北上廣等城市發(fā)起“丟書大作戰(zhàn)”,相關(guān)微博話題達(dá)到2億;2016年7月,新世相聯(lián)合“一直播”和“航班管家”在微信上發(fā)起活動“4小時后逃離北上廣”活動;隨后在2017年4月,新世相攜手新奧迪A3聯(lián)合發(fā)起了逃離北上廣第二季活動,滴滴、摩拜、QQ音樂、一直播也分別在各自App、小程序中接入“逃離北上廣”活動。

  此外,2016年9月28日,偶像組合X玖少年團(tuán)舉行發(fā)布會,通過新世相微信平臺正式出道,這是現(xiàn)今團(tuán)體中聯(lián)合新媒體平臺出道的首次嘗試;2017年2月,新世相的首部影視作品《你的味道》,以網(wǎng)劇的形式在騰訊視頻上線;2017年4月,《逃離北上廣》網(wǎng)劇項目啟動,初期投資達(dá)3000萬元。

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  此次發(fā)布營銷課程的平臺新世相讀書會則于2017年10月上線,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要包括每天聽本書、濃縮書以及目前重點發(fā)展的“精品課”。借助知識付費(fèi)的東風(fēng),新世相讀書會上線的第一堂精品課“成為不可替代的人”,正式上線24小時總銷售額超過500萬元。

  得不償失

  “新世相的知識付費(fèi)課程之所以能在短期內(nèi)達(dá)到超高的銷售額,與借助微信群分級營銷不無關(guān)系。”消費(fèi)者邵先生向北京商報記者表示,此前他就購買了預(yù)售課程,進(jìn)入群后通過幾輪預(yù)熱才有正式課程,隨后新世相訂閱號+服務(wù)號的正式課程營銷圖文推送開啟,同時,官方人員在核心預(yù)購群里也開始傳播如何分銷,并給出了一上午就賺幾百元的分享案例,“從這一次的《新世相營銷課-十大爆款全復(fù)盤》收益榜單也能看出,最高收益超1900元”。

  “分級營銷是商業(yè)領(lǐng)域中慣用的方式,但是被運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)中后,傳播效果便被瞬間放大。”北京市中聞律師事務(wù)所律師趙虎表示,分級營銷時借助返還傭金獲利在商業(yè)領(lǐng)域并不被禁止,新世相借助微信群發(fā)布課程的同時進(jìn)行分級營銷,或者是在群內(nèi)發(fā)布其他廣告鏈接的行為,并不違反相關(guān)法律法規(guī),但是從行業(yè)發(fā)展的角度來說,不恰當(dāng)?shù)臓I銷方式雖然在短期獲得了可觀的收益,卻也讓品牌失去了公信力,“對于消費(fèi)者來說,明辨分銷內(nèi)容中的陷阱至關(guān)重要”。

  有行業(yè)人士指出,根據(jù)微信公眾平臺《關(guān)于整頓新型多級分銷欺詐行為的公告》,用戶利用微信關(guān)系鏈,通過微信公眾賬號實施多級分銷欺詐行為;發(fā)布分銷信息誘導(dǎo)用戶進(jìn)行關(guān)注、分享或直接參與均屬于違規(guī)行為,新媒體用發(fā)展多級下線的方式來鼓勵用戶營銷自己的產(chǎn)品,存在被工商部門認(rèn)定為傳銷并進(jìn)行行政處罰的風(fēng)險。

  中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉指出,不能將市場發(fā)展中的負(fù)面現(xiàn)象都?xì)w結(jié)至法律法規(guī)的管理層面,事實上,此次因課程付費(fèi)而引發(fā)的廣泛爭議,反映出的是當(dāng)下消費(fèi)者對于知識有廣泛而強(qiáng)烈的渴求,消費(fèi)理念正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變,然而,不恰當(dāng)?shù)臓I銷方式卻在扭曲知識付費(fèi)領(lǐng)域的生態(tài),“整個社會都應(yīng)該善待知識付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展,無論是知識內(nèi)容的提供者,還是營銷傳播的平臺方,都需要從內(nèi)部建立起自律規(guī)范,才能讓消費(fèi)者有長期而持續(xù)為知識付費(fèi)的動力”。

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