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同樣是新春營銷,紙巾品牌維達秀出新意

發布于:2019-01-15 08:32來源:顏如 作者:顏如 點擊:

每年CNY(ChineseNewYear)傳播,都是一場沒有硝煙的戰爭。表面“peace&love”,實際各大品牌都使出渾身解數,爭搶流量關注。新年祝福如何送出新意?作為低關注度的快消品,維達紙巾憑借對傳統文化的深刻關注,及巧用新媒體病毒文化,打通新舊文化的關聯點,從而脫圍而出,贏得一席之地。

線下紙藝年味櫥窗,紙巾也可以傳承年俗

1月7日-12日,維達在廣州南京兩地鬧市,開設了兩個紙藝年俗櫥窗,真實還原逛花街、舞獅子、金陵燈會等傳統年俗場景;更用維達紙巾復刻各種年花。維達小豬則攜手蘇寧小獅子,或舞龍或放炮竹。喜慶濃烈的色彩搭配各種新年元素,讓網友大呼“令人懷念的年味”。

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除了還原年俗,維達還邀請了春聯書法家和窗花剪紙師到現場,親手展示傳統手藝。雖說春聯和窗花是家家戶戶逢年必貼的,但隨著時代變化,因老一輩手藝人越來越少,而大多由機器量產,總少了那份手指傳遞的溫度,少了那點年味。廣州站有一位阿姨,因家逢喜事,還請師傅手寫一張“囍”送贈。

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維達負責人表示,維達紙巾因為夠韌性,可以經受紙藝師撕、扯、剪、揉、疊等操作,所以也給紙巾藝術化提供了很多可能。這次希望借紙藝,來傳達對傳統文化的關注,傳承傳統年俗。同時,借豬年豬形象,向全國人民提前送新年祝福。

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線上萌娃錦鯉種草,病毒傳播韌性送祝福

有了線下紙藝年俗櫥窗點燃消費者對年味年俗的思念,線上的傳播則如虎添翼。

豬、表情包、萌娃、錦鯉,是時下社交媒體中極具傳播力的病毒因子。維達充分挖掘“萌娃+表情包+豬”這一病毒搭配模式,結合傳播核心“傳承年俗送祝福”,打造了一場蘊涵社會意義的表情包戰役。

有著《放開我北鼻》口碑、占據“騙生女兒系列”榜首的萌娃KOL哈琳,身穿超萌豬豬居家服,向全國網友科普年俗。在年俗科普視頻里,哈琳乖萌展示紙巾窗花、紙巾包裹食物等產品使用場景,融合自身的萌萌噠屬性,實現產品種草。而為了讓傳播更有穿透力,維達還從視頻中制作一系列哈琳豬豬表情包,借力段子手KOL,做進一步的發酵和引爆。

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與此同時,維達還邀請粉絲量近1800萬的玄學KOL@錦鯉大王,發起“維達新春錦鯉征集令”,以最簡單直接又爆火的方式,刺激消費者對紙巾的渴望和需求。

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從產品出發,不忘傳統文化

不論是紙藝年俗櫥窗,還是哈琳年俗科普視頻,維達都充分展示了產品的韌性品質,譬如紙巾花藝、紙巾窗花;前者是充滿難度的藝術化,后者是觸手可及的生活化,源于生活,又高于生活。可高可低的表現,使紙巾的形象得到洗牌,從而在消費者潛意識里加深對紙巾的關注。

同樣是新春營銷,紙巾品牌維達秀出新意

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在包裝上,維達還專門定制豬年新春版——喜慶的紅色、卡通小豬形象、和極具地方味道的方言祝福語。用方言說祝福同樣體現了對傳統文化的傳承。

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如果說產品是骨,那傳統文化則是肉。以傳承傳統年俗文化為理念,結合產品特性打造深度融合的內容,無疑是觸動廣大消費者的。這次CNY營銷的最終流量轉化,均積聚在蘇寧易購電商平臺。據悉,1月10日維達蘇寧易購超級品牌日,在平臺大流量露出的助力下,單日銷售高達888萬,店鋪銷量排名第一。更不用提品牌的曝光度——超過648萬的閱讀量,總覆蓋人群達1.3億。

有話題,有流量,有轉化,這才是真正的品效營銷。

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