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社交江湖再起波瀾:留給今日頭條的是社交還是社區(qū)?

發(fā)布于:2019-01-17 16:41來源:顏如 作者:顏如 點(diǎn)擊:

  互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到紅利末期,流量成本越來越高,假如有機(jī)會(huì)將流量?jī)r(jià)值最大化,幾乎所有的玩家都不會(huì)置之不理。恰是如此,社交江湖注定不會(huì)平靜。

  01

  首先要給今日頭條的公關(guān)團(tuán)隊(duì)點(diǎn)個(gè)贊,媒體放風(fēng)、CEO發(fā)問、對(duì)標(biāo)友商、官方曝光……嫻熟的公關(guān)動(dòng)作下,盡管今日頭條的社交產(chǎn)品還沒掀開面紗,在媒體爭(zhēng)相帶節(jié)奏的氛圍中,已然成為微信的頭號(hào)敵人。

  今日頭條的社交野心可謂路人皆知,甚至可以在一連串已知或不確定的“爆料”中窺探到一個(gè)宏大的布局:“飛聊”和“抖信”直指即時(shí)通信,“抖音朋友”瞄準(zhǔn)了微信朋友圈,抖音本就是一款社交屬性的產(chǎn)品,悟空問答試圖硬拼知乎,微頭條等功能又挖了微博的墻角……今日頭條的每一步棋看起來都與社交不無關(guān)系。

  早在2017年的今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上,張一鳴就篤定將迎來智能分發(fā)和粉絲分發(fā)結(jié)合的“智能社交”時(shí)代,與之對(duì)應(yīng)的就是“千人百萬粉”計(jì)劃,讓用戶和生產(chǎn)者之間建立起聯(lián)系,從閱讀者轉(zhuǎn)換成訂閱者,從單向的閱讀到雙向的互動(dòng)。

  今日頭條并不是獨(dú)行者,百家號(hào)、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易號(hào)等也在效仿這樣的思路,不單單給創(chuàng)作者流量,還要給創(chuàng)作者粉絲,哪怕用戶忠誠(chéng)度還比較弱。

  并非是今日頭條刻意要入侵社交賽道,而是新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有了社交化的屬性,至于為何是今日頭條站在了微信的對(duì)立面,“頭騰大戰(zhàn)”是一種可能,張一鳴的野心是一種可能,今日頭條龐大的流量和關(guān)系鏈又打下了基礎(chǔ)。

  還要一種可能是今日頭條自身的突圍,諸如今日頭條、抖音等產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)逐漸見頂,增速放緩成為擺在面前的困境,社交可能是今日頭條用來沉淀用戶關(guān)系,挖掘流量?jī)r(jià)值,尋找潛在增長(zhǎng)點(diǎn)的必然選擇。

  02

  作為被挑戰(zhàn)者的微信,還沒有正面回應(yīng)。

  

社交江湖再起波瀾:留給今日頭條的是社交還是社區(qū)?

 

  張小龍?jiān)?月9日的“微信之夜”中,進(jìn)行了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)的拖堂演講,偶有調(diào)侃其他廠商的產(chǎn)品觀,但90%的篇幅還是集中在微信本身,比如首次談及自身對(duì)社交的理解,什么是溝通的本質(zhì)?

  微信完全有理由無視一切挑戰(zhàn)者。按照官方給出的數(shù)據(jù),微信的月活用戶在2018年9月達(dá)到了10.82億,成為國(guó)內(nèi)歷史上第一款10億級(jí)DAU的產(chǎn)品。在巨型APP通吃一切的時(shí)代,微信所建立起的護(hù)城河不言而喻。

  不過,YY李學(xué)凌聽聞今日頭條可能上線“飛聊”后,直言“我看到了太多成功的因素,我覺得機(jī)會(huì)真的可能來了。”所謂的機(jī)會(huì),大抵就是“天下苦微信久已”。幾乎每個(gè)人的微信里都有亂七八糟的微信群,不知什么時(shí)候開始出現(xiàn)的微商廣告,人們一邊吐槽,一邊還要忍受微信。

  這種邏輯聽起來很有道理,卻也站不住腳,早在短信時(shí)代的時(shí)候,手機(jī)里的垃圾信息就比有效信息多。羅永浩的子彈短信驗(yàn)證了即時(shí)通信的低門檻,已經(jīng)有太多的云服務(wù),壓根不用投入太多的研發(fā)資源。可子彈短信、魔晶等復(fù)制了IM功能,卻無法替代微信的關(guān)系鏈,沒有足夠的用戶時(shí)長(zhǎng),結(jié)果往往是“月拋”。

  張小龍?jiān)谕咸醚葜v中表示“停留時(shí)長(zhǎng)不是衡量App的核心價(jià)值”,微信的原動(dòng)力則是“做最好的工具”。或許張小龍說出了自己的心里話,在用戶眼里卻沒有太多不同,近兩年所有APP的方向都是盡可能多的占領(lǐng)用戶時(shí)間,微信的公眾號(hào)、小程序、小游戲等,看似在豐富微信的工具屬性,又何嘗不是獲取用戶時(shí)間的手段呢。

  倘若不是在用戶上停留了太多時(shí)間,微信賴以生存的高效率也就不復(fù)存在。

  03

  子彈短信們的困境,恰恰是今日頭條的優(yōu)勢(shì)。

  即使沒有去創(chuàng)業(yè),張一鳴也會(huì)是一位知名的心理學(xué)家,因?yàn)樗偸悄茏プ∮脩粝胍裁矗袢疹^條、抖音、西瓜視頻等尤為擅長(zhǎng)讓用戶“上癮”,哪怕是一二線的95后,還是五六線城市里的叔叔阿姨。

  回頭思考張一鳴的“智能社交”,智能分發(fā)的使命已然完成,粉絲分發(fā)的完成度則要大打折扣。今日頭條上會(huì)推薦關(guān)注賬號(hào)的內(nèi)容,微頭條幾乎在復(fù)制微博的玩法,但用戶想要分享一條資訊給好友,更多的還是會(huì)選擇分享到微信或QQ,APP內(nèi)的互動(dòng)并未形成。這可能也是今日頭條曝光“飛聊”、“抖信”等產(chǎn)品的原因。

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  但今日頭條的社交夢(mèng)還需要回答這樣一個(gè)問題:怎么抓住用戶的社交需求?微信的成長(zhǎng)過程是先抓住了用戶的社交需求,然后依靠公眾號(hào)、朋友圈、小游戲等讓用戶有更長(zhǎng)時(shí)間的停留。今日頭條的社交卻是逆向的,先用算法占領(lǐng)了用戶時(shí)間,如今開始思考如何建立起社交關(guān)系鏈,二者有著本質(zhì)的差異。

  

社交江湖再起波瀾:留給今日頭條的是社交還是社區(qū)?

 

  占領(lǐng)用戶關(guān)系鏈和用戶時(shí)間的差別在于,前者可以憑借運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)后者,后者向前者過渡卻存在很高的門檻。像B站那樣的產(chǎn)品,占領(lǐng)的大量的用戶時(shí)間,新近火爆的音遇,也有了近百萬的日活,以及Soul這樣的陌生人社交,結(jié)果都是“弱關(guān)系,強(qiáng)社區(qū)”,今日頭條要挑戰(zhàn)微信面臨著類似的難題。

  04

  為了尋找藥方,今日頭條很可能在新世代上下功夫。

  在張小龍刷屏的時(shí)候,今日頭條CEO陳林發(fā)聲稱:“小龍?jiān)谒伎贾刈雠笥讶?huì)怎么做,其實(shí)我們也有另外一個(gè)想法,下周再說。”配圖是一張海報(bào),赫然寫著“SO YOUNG,這是年輕的新時(shí)代”的字樣。

  

社交江湖再起波瀾:留給今日頭條的是社交還是社區(qū)?

 

  每隔五年左右,互聯(lián)網(wǎng)上都會(huì)傾向于這樣一種觀點(diǎn):新一代年輕人已經(jīng)崛起,用戶行為變了,新的機(jī)會(huì)也來了。

  從不懷疑這種觀點(diǎn)的正確性,點(diǎn)煤油燈讀書的70后,玩小霸王長(zhǎng)大的80后,被互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)大的90后,以及抱著手機(jī)長(zhǎng)大的00后……不同代際勢(shì)必有著不同的認(rèn)知,并將左右他們的價(jià)值觀和社交行為。特別是到了現(xiàn)在,代際之間的跨度已經(jīng)被縮小到五年,那么改變格局的機(jī)會(huì)也就更多了。

  新一代年輕人早已成為社交創(chuàng)業(yè)者覬覦的對(duì)象,不遺余力鼓吹這代年輕人有多不一樣,比如說xswl、zqsg、ssfd這樣的黑話,90后的筆者已經(jīng)難以直接理解其中的含義,但創(chuàng)業(yè)者一次次宣稱這是00后社交中的常態(tài)。

  于是乎,一些圍繞年輕人創(chuàng)造的社交平臺(tái)愈發(fā)多了起來。音遇的場(chǎng)景不是聊天,而是類似歌曲接龍的游戲;Soul不再像早期的陌陌那樣“約炮”,而是主張“靈魂社交”;一度爆紅的狼人殺,無外乎以游戲?yàn)閳?chǎng)景;此外還有聲音社交、視頻社交……一個(gè)個(gè)好故事被制造出來,美麗而縹緲。

  斗舞、K歌、黑話、蹦迪等可能是新一代年輕人身上的標(biāo)簽,并不等同于年輕人的真實(shí)生活,這些劍走偏鋒的社交產(chǎn)品,或可以在一段時(shí)間內(nèi)吸引到年輕用戶的好奇心,最終難逃被遺棄的命運(yùn),zepeto不就是最新的例子嗎?

  有些諷刺的是,95后、00后離我們并不遙遠(yuǎn),他們有特立獨(dú)行的一面,成為品牌差異化營(yíng)銷的著力點(diǎn),可這些與眾不同是否適合社交這樣重度的產(chǎn)品,只需要找?guī)孜荒贻p人問一問他們使用微信的頻率。

  05

  一個(gè)老掉牙的觀點(diǎn):打敗微信的,不可能是另一個(gè)微信。

  要證明這個(gè)觀點(diǎn)并不難,可以引用凱文·凱利的那句名言,也可以參考子彈短信、來往、易信等殉葬者。

  或許張小龍對(duì)“溝通”的理解不乏借鑒意義,“溝通就是把自己的人設(shè)強(qiáng)加給對(duì)方的過程”,強(qiáng)調(diào)的還是個(gè)體在群體中的認(rèn)同感。反觀音遇、Soul、zepeto這些新興社交平臺(tái),看到的都是不同圈層的行為,而忽略了單個(gè)個(gè)體的需求,所以微信成了巨無霸式的社交,其他產(chǎn)品的定位更像是社區(qū)。

  可以給出這樣的論斷,陌生人社交、圈層社交、個(gè)性化社交等仍存在機(jī)會(huì),但要厘清這些機(jī)會(huì)的價(jià)值所在,當(dāng)真是顛覆已有社交架構(gòu)的起點(diǎn)嗎,切莫本末倒置,看到了小的圈層特點(diǎn),忽略了已經(jīng)成熟的用戶習(xí)慣。

  把目光重新聚焦在今日頭條身上,還需要驗(yàn)證自家流量的價(jià)值:用戶愿意把時(shí)間花在喜歡的內(nèi)容上,是否愿意把自己的關(guān)系鏈也留給今日頭條呢?如果找不到挖掘個(gè)體需求的G點(diǎn),終究只是社區(qū)而非挑戰(zhàn)微信的社交。

  互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到紅利末期,流量成本越來越高,假如有機(jī)會(huì)將流量?jī)r(jià)值最大化,幾乎所有的玩家都不會(huì)置之不理。恰是如此,社交江湖注定不會(huì)平靜。

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