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20年5次創業,“炮制”小罐茶: 大師背后有大師

發布于:2019-01-20 13:14來源:顏如 作者:顏如 點擊:

導語:杜國楹何許人也,名字可能聽起來會覺得陌生,但是要說起他此前開創的4個品牌卻熟耳能詳:背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機。看到這些還能說什么,一個字,服!

都說中國廣告創意已死,其實,國內最不缺的各類廣告營銷“大師”了。

“小罐茶大師會不會累壞了?”近日,網上流傳的這樣一個問題把年銷20億的小罐茶推到了風口浪尖上。有人給小罐茶算了一筆賬:每一罐都是八位制茶大師手工制作,年銷售20億,一個大師一年炒茶2.5億,每天要炒鮮茶1466斤……網友驚呼自己又繳了一次智商稅。

調侃過后很多人發現“大師”背后原來還有“大師”?!皩Wⅰ茁贰?0后20年啊?!币晃痪W友在知道了小罐茶創始人是杜國楹之后驚呼。杜國楹何許人也,名字可能聽起來會覺得陌生,但是要說起他此前開創的4個品牌卻熟耳能詳:背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機。看到這些還能說什么,一個字,服!

“大師作,并不是大師做”

2016年,7月上市的小罐茶席卷央視,年度總營收1億元。

2017年,小罐茶營收超7億,在中國茶企中排行前三。

2018年,小罐茶年銷20億,“2018年基本達到了盈虧平衡,2019年將實現盈利?!?小罐茶表示。

短短3年不到的時間,小罐茶橫空出世,成為中國產業行業的“網紅”品牌,其創始人杜國楹曾宣稱“要做世界的中國茶”。自誕生以來,在持續的廣告轟炸中,消費者腦海中關于小罐茶最具代表型的產品特點就是“小罐茶大師作”——拉了8位國內制茶行業專業人士為品牌站臺。

小罐茶聲稱特別邀請到了中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級制茶大師,包括西湖龍井制茶大師戚國偉、黃山毛峰傳統制作技藝第49代傳承人謝四十、中國普洱茶終身成就大師鄒炳良等。

說白了,貼上“大師”的標簽是一種品牌營銷策略,不過,過度的“捆綁”最終引來了市場鋪天蓋地的質疑。臨近春節,小罐茶的廣告撲面而來,“小罐茶,八位制茶大師手工制作”、“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”,但有熱心網友算了一筆賬,覺得自己被忽悠了?!耙话愕氖止こ床鑾煾狄惶斐?0斤左右鮮茶葉,頂尖的茶娘一天能炒40斤,大師不愧是大師啊?!?/p>

對此質疑,小罐茶最新發布了回應聲明,原文總結下來就是,“大師作,并不是大師做”。網友再次感嘆中文之博大精深,不過“大師”是否真能稱得上大師,誰給的這個評價,消費者仍是一頭霧水。

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火力十足的營銷搭配的是昂貴的價格。“貴”,成為大多數消費者對小罐茶的抱怨。公開信息顯示,小罐茶推出了西湖龍井、黃山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪鐵觀音(清香和濃香)、武夷大紅袍、滇紅、普洱茶(生茶和熟茶)共十種產品,以小罐裝,每罐 4 克即一泡的量,售價 50 元,折合 6250 元一斤。

“這個已經不能用貴來形容了,簡直是天價。以龍井為例,200一斤的就不錯了,好點的1000多,6000多簡直是想錢想瘋了,其中有5000是廣告費吧?!币晃幌M者驚訝道。

“大師”背后有“大師”

不惜成本、貼標簽、炒概念的廣告營銷,高到離譜的價格定位,熟悉的配方,相同的套路,一調查才發現,果然“大師”背后還有“大師”。

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杜國楹的創業生涯堪稱精彩!1997年,他用50萬將背背佳做成行業翹楚,第二年狂銷4.5億;2003年,好記星銷售超10億臺,逐步吃下數十億的學習機市場;2009年,E人E本累積銷售16億,后被清華同方14億收購,凈賺7億;2015年,8848手機攻占高端機市場,僅2年圈錢20億;2016年,小罐茶……

也就是說,對于80后而言,要是上小學背過背背佳,上中學時用過好記星,工作后用過E人E本、8848鈦金手機,現在開始喝小罐茶,那么恭喜你,20年里,你被同一個人用5種產品賺了5次錢。

不服不行?!翱缃绮粩啵鍪裁椿鹗裁?,這難道不算‘大師’嗎?從背背佳到小罐茶,持續20年不倒,不僅把握物質需求,還了解心理需求,每次都能占到風口”一位行業人士如此“稱贊”道。

在營銷術上摸爬滾打20余年,杜國楹對消費心理和宣傳造勢的把握和利用可以說已經爐火純青了。

杜國楹在接受媒體采訪時曾介紹了小罐茶的由來。某次,他武夷山拜訪拜訪一位茶人,辭別時,杜國楹扭頭看到桌子上擺了個盤,上面寫著國家級非物質文化遺產大紅袍制作基地傳承人,“非物質文化遺產傳承人”字樣刺激到了他。

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杜國楹想到,這個標簽如果和產品能綁在一起,對產品是種品質確認,對消費者就是一種強烈的消費鼓勵。2012年10月,杜國楹請了日本的設計師 (設計師曾為杜國楹設計E人E本) ,同步設計包裝。

上述他本人口述的內容真假無從核實,但從杜國楹對產品的打造上,可以發現很多似曾相識的地方:營造高端,烘托品位,猛炒噱頭…..比如,“8848兜售的不是技術,而是財富、階級!”、“小罐茶喝的不是茶,是中國文化!”。

賦予產品更多的概念價值,是獲得暴利的秘訣之一。

到底是虛假宣傳還是精準營銷,網上已經吵翻天了。最扎心的一個問題是,這20年的智商稅,你繳了多少?

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