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Groupon CEO解答審計疑問:我們不是龐氏騙局

發布于:2019-01-20 23:07來源:顏如 作者:顏如 點擊:

  【搜狐IT消息】北京時間8月26日消息,Groupon CEO安德魯·梅森(Andrew Mason)最近給員工發出一封信,就企業存在的問題進行解釋。梅森主要解釋了IPO文件中的會計標準問題。

  在今年6月提交的招股書中,Groupon采用的是ACSOI會計審計標準,ACSOI即調整后的總部門運營利潤(Adjusted Consolidated Segment Operating Income)。

  按ACSOI審計的報表沒有包括一些重要的成本,比如用來吸引新用戶的在線市場營銷費用。這種審計方式又叫非公用會計準則。2010年及2011年一季度,Groupon說ACSOI為6060萬美元和8160萬美元。而按公用會計準則,Groupon2010年虧損4.134億美元,今年一季度虧損1.139億美元。

  這種審計迅速引起質疑,包括媒體、投資者,當然還有更為重要的美國證券交易委員會。它也在Groupon內部引起爭論。

  下面是Groupon CEO安德魯·梅森致員工信件部分內容:

  Groupon員工:

  本周,我在Google新聞上搜索自己的公司新聞,這是第一次這么干。跳入眼簾的第一個故事是《Groupon的墜落:這家團購網燒光現金了嗎?》當讀到標題時,我笑了(一個人呆在汽車里笑,有些古怪)。首先,從文章來看,我們已經擺脫了“討厭”,升極到了“滑稽”的程度。第二,我被觸動。上周三,我剛剛開完董事會的會議,結束后我對自己說:對于未來業務,我從未如此自信。

  我清楚,這聽起來像是CEO鼓舞士氣講的話。首先聲明,我全然不是為了這個目的。如果相信我,就問問我未婚妻,問她:“為什么你從來不說些我的好話”。還要我舉例嗎?看看雜志封面上的報道,它不斷提醒你成功無常,這讓人沮喪。

  在這封郵件中,我要花些時間解釋一下為什么我激動。你需要留一些精力,好與博客朋友爭辯(請安靜地爭辯,你不能真正透露這些東西),曾有人告訴我:“在你的生命中干得最漂亮的是什么事?”對于你們來說,爭辯這招不如我用起來有效。

  我們緘默,讓瘋狂的指控飄向公眾(正如上面文章提及的),對我而言有一點蠻重要:得有必需的環境,好將指控粉碎于無形。

  我將我的興奮歸為四點:1、核心業務增長強勁。2、對未來的投資良好,比如Getaways & NOW業務。3、占據競爭優勢。4、建立了好團隊,可與任何人爭鋒。換言之,所有一切都很好。

  長遠來看,業務有許多未知之數,它們將漸漸被探明,我們喜歡這些答案。

  我將從財務細節上描述一下:

  1、核心業務的增長

  由于銷售團隊的無限努力,8月份美國銷售成為關鍵,營收環比增長12%(這是相當大的增長),同期市場營銷費用降低了20%。

  除了顯而易見的提升外,數據之所以如此重要,還因為它反擊了一個主要的批評點:在S-1表格中,我們使用了ACSOI來幫助大家理解我們的市場營銷費用,它不符合公用會計準則受到指責。人類看起來很討厭ACSOI標準,我們像是從費用中減掉了用戶獲取營銷成本,以魔法般的手法盈利。我們未意識到大家討厭ACSOI,還以為自己干得好,以恒定狀態描述了自己的市場營銷費用,卻沒有意識到會招致這么多懷疑。打起精神來,讓我進一步深度闡述。

  我們的市場營銷有兩部分:包括“普通市場營銷”(它從ACSOI中剔除)和“用戶獲取市場營銷”。關于后一部分費用,我們主要有三種支出方式:

  第一點:在市場營銷上,我們的開支比任何公司都多。二季度,花了營收的20%用于市場營銷,一般來說,一家企業的比重不到5%。為什么要花這么多?答案很簡單:因為業務需要。不過,這只是使我們情況特殊的部分原因,而非全部。

  第二點:市場營銷(主要是ACSOI中剔除的用戶獲取市場營銷費用)的初衷是為了增加用戶,將他們引入長遠的營銷渠道——每日郵件列表。當我們有了客戶的郵件,便可以不斷向他們營銷,而不必支付額外成本。將Groupon和強生、麥當勞、或者其它大多企業對比一下。如果是強生,它向你銷售一盒邦迪創口貼,就要不斷在商業廣告、雜志廣告上投錢,提醒你邦迪創口貼有多好,哪怕在你買了第一盒之后還得這么做。Groupon不同,只要一次開支就獲得郵件列表,然后每天發郵件,提供自家的“邦迪創口貼”。這根本不需要“再獲取”成本,這點不同尋常(因此用ACSOI來指明)。如果強生想效法Groupon的戰略,它就要辦份日報,天天打廣告,宣傳邦迪創口貼。

  第三點:最后,我們的市場營銷費用會快速下降,和上升速度一樣快,削減營銷費用中用戶獲取成本(這部分從ACSOI中移除)直至正常水平。現在花大把的錢,主要是想盡可能快地獲得新用戶。我們沒有關注營銷預算,這和其它公司不一樣,因為我們深知即使按現在的速度繼續開銷,最終新用戶也會用盡。所以,當用戶獲取開支大幅下降,它就反應一個事實,即我們的郵件列表新用戶快用光了。內部認為,這是一筆非常大的一次性開支,后續工作就是不斷將用戶轉為客戶,確保客戶來購買產品。至于普通營銷費用,并未從內部ACSOI統計中去除,因為它不同。

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  我盡力解釋得簡單一些,如果你未能理解,可以多讀幾次。它不是容易理解的東西。將我們想像成暴徒要簡單一些,這樣便可以寬恕懷疑者。實際上,有些批評家說我們在玩龐氏騙局(指騙人向虛設的企業投資,以后來投資者的錢作為快速盈利付給最初投資者以誘使更多人上當),如果最終證實不是這么回事,批評者會垂頭喪氣,這可能只是稍感糟糕。說我們玩龐氏騙局,這完全是記者式的沖動,我希望咱們的正派不會挫傷他們的銳氣。

  不論如何,關于為什么用ACSOI,我還有一個理由。懷疑者會問一個問題:“當費用降下來時,營收是不是會停止增長?你們是不是在花錢買增長?”過去幾個月,我們看到營銷費用不斷下降,而營收增長卻很明顯。今年一季度,營銷費用占凈營收的32.3%;但到了二季度,比重降到了19.4%。在過去幾個月,它還在繼續下降,因為我們一直在投資于長遠營銷渠道——郵件列表。

  在國際方面,我們也看到了同樣的趨勢——營銷費用下降,但營收卻上升——每個國家花得少了,收入多了。即使是像韓國之類的年輕市場,我們仍支出大筆營銷費,仍看到增長空前。1月時,我們開始建立韓國團隊,盡管那里有兩個大型競爭者。由于韓國團隊的卓越執行,我們預定在幾個月內成為市場領先者。還沒有一個國家的增速像韓國一樣快。

  至于與中國騰訊的合資公司?你們沒讀到關于高朋CEO的奇怪報道,那全是假的!中國絕對是一個不同的市場,但每個月我們都向盈利邁進一步。正如我們在其它國家的戰略一樣(德國、法國、英國等),中國的增長策略是快速招聘、處理表現不好的人。至今為止,該戰略已經讓我們在中國的競爭地位得到提升,由3000位升到第8位。一旦某天我們占主導,是否在其它國家也能同樣成功?現在還言之過早,有一點是無疑的:我們建立的業務是長期的。

  (Aria)

(責任編輯:胡濤)

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