原標(biāo)題：重塑娛樂營(yíng)銷新場(chǎng)景，“愛奇藝＋申通地鐵”的布局邏輯和商業(yè)想象
在互聯(lián)網(wǎng)公司全面向線下流量進(jìn)發(fā)的“大年”，線上線下的融合已經(jīng)成為整合營(yíng)銷的大趨勢(shì)。
在此背景下，戶外廣告正成為科技公司的新寵。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年排名前十的戶外廣告客戶中有三家是科技公司--蘋果(Apple)、谷歌和亞馬遜(Amazon)；Netflix排名第11位，相比2016年的第28位和2015年的第52位竄升迅速。其中Netflix更是一度要收購(gòu)戶外廣告牌公司Regency OutdoorAdvertising。
而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，過去一年，科技巨頭在戶外廣告中的電梯場(chǎng)景展開爭(zhēng)奪，阿里入股分眾傳媒，百度投資新潮傳媒等事件先后發(fā)生，都已經(jīng)驗(yàn)證了科技創(chuàng)新趨勢(shì)下線上線下融合的前景可期。近期，愛奇藝也加入了這一隊(duì)列。
1月15日，愛奇藝宣布與上海申通地鐵資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司、上海視擎文化傳媒有限公司三方共同注資組建合資公司——上海城藝通文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱城藝通），將目光投向了戶外廣告中的地鐵場(chǎng)景。
新成立的城藝通將自我定位為一家具備互聯(lián)網(wǎng)基因的媒體公司。可查資料顯示，愛奇藝與申通在其中各占45%股份。城藝通將主要經(jīng)營(yíng)上海地鐵新線電視類媒體資源，資源范圍涵蓋上海地鐵1號(hào)線-17號(hào)線全線地鐵資源，415個(gè)站點(diǎn)、37000塊屏幕。其中不乏靜安寺、南京東路、人民廣場(chǎng)、新天地等年輕人集中的高人氣商圈。
就在合資公司成立后的第三天，愛奇藝VIP會(huì)員代言人張藝興的獨(dú)家廣告花絮就會(huì)登陸這3.7萬塊移動(dòng)屏幕。這場(chǎng)由用戶在線上參與互動(dòng)解鎖福利的活動(dòng)，即將開啟一波春節(jié)營(yíng)銷攻勢(shì)。
事實(shí)上，地鐵場(chǎng)景在過去幾年中，其實(shí)早已成為很多互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)字營(yíng)銷的“刷屏級(jí)”工具。此番合作下，基于廣泛的地鐵資源覆蓋及地鐵沿線商家、商場(chǎng)營(yíng)銷資源，以及愛奇藝最新熱播內(nèi)容，可探索的整合營(yíng)銷空間頗具想象。
城藝通成立背后，地鐵場(chǎng)景的價(jià)值待挖掘
據(jù)上海申通地鐵集團(tuán)有限公司副總裁葉彤介紹，上海地鐵歷經(jīng)20余年高速發(fā)展，已經(jīng)成為上海城市交通的骨干網(wǎng)絡(luò)：截至2018年底，上海地鐵全網(wǎng)規(guī)模增至705公里，里程位居世界第一。
這意味著作為城市生活的一部分，上海地鐵本身也已經(jīng)成為非常優(yōu)質(zhì)的媒體載體。且隨著申通地鐵進(jìn)入到從運(yùn)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)的階段，商業(yè)化的探索勢(shì)在必行。
上海城藝通文化傳媒公司總經(jīng)理金奇峰進(jìn)一步表示，隨著交通工具的變化、APP的誕生及場(chǎng)景的日益一體化，城市已進(jìn)入了智能出行時(shí)代，并用4個(gè)維度的數(shù)據(jù)加以佐證：
-上海2500萬的常住人口當(dāng)中，有幾乎一半的人選擇用地鐵這個(gè)交通工具每天出行；
-在地鐵上的停留時(shí)間達(dá)到人均27分鐘；
-長(zhǎng)距離出行搭乘軌交者平均乘距已達(dá)15.8公里；
-在選擇公共交通出行工具的人中，有50%選擇用地鐵這種交通工具每天出行。
地鐵的繁榮發(fā)展成功帶動(dòng)了地下及周邊商業(yè)資源的發(fā)展，金奇峰認(rèn)為，地鐵已經(jīng)使得年輕人從居住到工作到消費(fèi)，形成了一個(gè)整體生活的閉環(huán)，年輕人的城市生活圈已然形成。在這個(gè)閉環(huán)內(nèi)，“地鐵帶給我們的不僅僅是碎片化時(shí)間，它是一個(gè)帶狀的消費(fèi)時(shí)間，我們可以在這個(gè)長(zhǎng)度，達(dá)到27分鐘的時(shí)間段給到他想要看的內(nèi)容。”
巨大的流動(dòng)人群、較為封閉的廣告場(chǎng)景，讓地鐵擁有天然的信息傳遞渠道優(yōu)勢(shì)；雖然每位乘客都有自己的私有屏（手機(jī)或PAD），但公共屏的實(shí)體廣告讓乘客無法像對(duì)待線上廣告那樣去攔截或跳過，有利于增加產(chǎn)品的認(rèn)知度……這一系列優(yōu)勢(shì)使得地鐵成為戶外廣告中越來越重要的一部分，也日益成為企業(yè)進(jìn)行品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷的重要陣地。而這也正是城藝通的優(yōu)勢(shì)所在。
金奇峰表示，城藝通將從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、智能交互、社交屬性三個(gè)方面引領(lǐng)一場(chǎng)智能化屏幕革命。
內(nèi)容驅(qū)動(dòng)方面，城藝通的股東方之一視擎文化較早就開始為地鐵乘客輸送沿線吃乘玩游購(gòu)的內(nèi)容；此外，另一大股東愛奇藝擁有豐富的獨(dú)家原創(chuàng)IP，涵蓋大劇、綜藝、動(dòng)漫、電影等多領(lǐng)域。如愛奇藝2018 年火爆全網(wǎng)的《延禧攻略》《蕓汐傳》《中國(guó)新說唱》《演員的品格》《國(guó)風(fēng)美少年》等眾多內(nèi)容；以及2019年將要上線的《黃金瞳》《破冰行動(dòng)》《外八行》《唐人街探案》《新白娘子傳奇》《青春有你》《樂隊(duì)的夏天》等200余部精品作品。
#p#分頁標(biāo)題#e#智能交互方面，城藝通將改變以往乘客被動(dòng)接受內(nèi)容推送的傳輸方式，結(jié)合Metro大都會(huì)APP，讓乘客自主選擇或參加掃碼互動(dòng)，加入基于地理位置的廣告，并加入一些最新的AI智能互動(dòng)的方式，使乘客在私有屏之外也能關(guān)注到城藝通的公共屏，做到兩種屏幕的有機(jī)結(jié)合。
社交屬性方面，鑒于當(dāng)下最火的一些APP如抖音、小紅書都在關(guān)注社交屬性，城藝通在打造打造視頻內(nèi)容和APP結(jié)合時(shí)，都會(huì)考慮到用戶社交屬性的特性。
此外，考慮到愛奇藝投資方之一的百度現(xiàn)在也在致力于AI人工智能的應(yīng)用，城藝通將聯(lián)合百度、愛奇藝、上海地鐵和Metro 大都會(huì)App，致力于整個(gè)生態(tài)圈的AI智能互動(dòng)，在未來更好地將AI智能運(yùn)用到內(nèi)容的篩選和創(chuàng)作部分。
而這些探索的成功與否，在金奇峰看來，還在于堅(jiān)持創(chuàng)新。作為一家具備互聯(lián)網(wǎng)基因的媒體公司，城藝通希望能引領(lǐng)地鐵新線電視類媒體資源行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，在上海地鐵屏之外再往外擴(kuò)展。
愛奇藝布局城藝通的背后邏輯
對(duì)愛奇藝而言，成立城藝通是其深入創(chuàng)新線下營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上線下整合營(yíng)銷新玩法的最新舉措。
此前，愛奇藝就一直在通過創(chuàng)新技術(shù)探索線上線下創(chuàng)意營(yíng)銷方式。線上方面來說，如《熱血街舞團(tuán)》街舞創(chuàng)意口播、《延禧攻略》原創(chuàng)貼、《奇葩說》花式口播等營(yíng)銷方式，都獲得了用戶的關(guān)注和熱議。而在線下的戶外廣告方面，如地鐵、公交和商場(chǎng)等場(chǎng)景，愛奇藝也有所涉及。
比如2018年，愛奇藝曾在杭州地鐵站內(nèi)推出AR互動(dòng)創(chuàng)意廣告，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶行為的實(shí)時(shí)映射，并形成互動(dòng)表達(dá)，將線上娛樂內(nèi)容投射到人們的現(xiàn)實(shí)生活中，得到了用戶的積極參與和認(rèn)可。2017年，愛奇藝在推廣其綜藝節(jié)目《姐姐好餓2》時(shí)，還推出了全國(guó)首條候車亭AR廣告，路人從屏幕前經(jīng)過，就可以和屏幕內(nèi)的小S展開互動(dòng)。
為滿足核心用戶體驗(yàn)訴求，愛奇藝還在周邊商圈舉行過很多創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)。如在去年的暑期娛樂活動(dòng)夏日青春漾期間，愛奇藝在7.28主題日當(dāng)天將整個(gè)來福士大廈近150家商鋪裝扮成大型“片場(chǎng)”，粉絲通過商場(chǎng)各層商鋪尋找NPC獲取線索，提交答案后領(lǐng)取禮品。
這種真人NPC沉浸式體驗(yàn)游戲?qū)⒍嗖縿∏?、臺(tái)詞融入其中，NPC身著劇中服飾，力求完美還原劇中場(chǎng)景，增加粉絲的娛樂交互，讓粉絲仿佛置身于劇情當(dāng)中，真正實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化娛樂體驗(yàn)。
城藝通的成立，可見愛奇藝計(jì)劃將地鐵廣告發(fā)展為一種常態(tài)化的線下營(yíng)銷模式，借助自身的AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)探索“地鐵場(chǎng)景+周邊商圈” 線上線下整合的營(yíng)銷新玩法。
目前規(guī)劃中的創(chuàng)意營(yíng)銷手段有豎屏化內(nèi)容分發(fā)、分屏交互、粉絲助力營(yíng)銷、沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷、AR&VR互動(dòng)營(yíng)銷、結(jié)合人臉識(shí)別的信息推送、搖一搖領(lǐng)優(yōu)惠券活動(dòng)、聲控觸控場(chǎng)景營(yíng)銷等眾多新技術(shù)應(yīng)用，讓線下消費(fèi)者與品牌展開深入交互。
此外，城藝通另外兩位股東所擁有的資源也確實(shí)會(huì)為愛奇藝以后對(duì)這些資源的打通、整合帶來便利。
城藝通的一大股東——上海申通地鐵除了擁有豐富的地鐵內(nèi)部營(yíng)銷資源外，還在地鐵上方進(jìn)行了商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)利用，如對(duì)于上海市中心占地面積最大的綜合體項(xiàng)目—華潤(rùn)上海萬象城，由上海申通地鐵集團(tuán)有限公司全資控股的上海地鐵資產(chǎn)投資管理有限公司占有50%的股份。
城藝通的另一股東——上海視擎文化傳媒有限公司，是上海地鐵新媒體平臺(tái)建設(shè)的策劃顧問、整體視覺和節(jié)目?jī)?nèi)容執(zhí)行公司，像“Metro大都會(huì)”新媒體整體策劃；搭地鐵游上海、《開動(dòng)啦！》、《愛上魔都》等視頻節(jié)目都由視擎文化負(fù)責(zé)。
對(duì)于與申通的合作，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇當(dāng)天在啟動(dòng)儀式上也提到，在科技創(chuàng)新的帶動(dòng)下，愛奇藝和申通可以利用雙方各自的特點(diǎn)和資源發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)：首先，地鐵龐大的人流量主要為高端人群，切合愛奇藝的用戶定位；其次，地鐵作為一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，干擾度低，信息觸達(dá)率高，符合愛奇藝作為視頻內(nèi)容主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)亩ㄎ唬喈?dāng)于為愛奇藝增加一個(gè)新的分發(fā)渠道；最后，在愛奇藝的海量?jī)?nèi)容中，有一部分內(nèi)容通過篩選和深度加工，非常適合于在地鐵環(huán)境下用碎片化時(shí)間觀看。
#p#分頁標(biāo)題#e#除此之外，地鐵作為出行工具，也在更多地對(duì)人們的日常生活方式、審美、娛樂、價(jià)值觀等產(chǎn)生影響，愛奇藝可以通過自己的內(nèi)容，借助地鐵這一傳輸媒介，將這些理念傳輸給大眾，龔宇認(rèn)為，“這是可以有更多想象的空間”。
海外戶外廣告成流媒體數(shù)字營(yíng)銷實(shí)體補(bǔ)充
放眼海外，過去幾年，隨著消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量視頻的持續(xù)需求，以及亞馬遜(Amazon)等全球巨頭進(jìn)入視頻行業(yè)，具有強(qiáng)大視頻功能的數(shù)字戶外廣告(Digital Out-of-home, DOOH)行業(yè)增長(zhǎng)迅猛，其行業(yè)規(guī)模和潛力不容小覷。
據(jù)廣告研究機(jī)構(gòu)Zenith的數(shù)據(jù)，2018年，全球戶外支出預(yù)計(jì)達(dá)到了380億美元，同比增長(zhǎng)3%，比2010年增長(zhǎng)35%。在過去六年中，占廣告總支出7%的戶外廣告表現(xiàn)優(yōu)于包括電視在內(nèi)的其他非互聯(lián)網(wǎng)媒體。
海外許多大型科技公司已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)，為了競(jìng)爭(zhēng)，他們紛紛通過實(shí)體媒體吸引線下觀眾。根據(jù)美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)(Outdoor Advertising Assn. of America)的數(shù)據(jù)，2017年排名前十的戶外廣告客戶中有三家是科技公司--蘋果(Apple)、谷歌和亞馬遜(Amazon)；Netflix排名第11位，高于2016年的第28位和2015年的第52位。
2018年4月曾傳出消息，Netflix擬3億美元收購(gòu)洛杉磯戶外廣告公司Regency Outdoor Advertising（相關(guān)鏈接：“內(nèi)容主義”的Netflix已進(jìn)入營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)周期，擬3億美元競(jìng)購(gòu)廣告牌公司）。后來Netflix證實(shí)確實(shí)在洛杉磯收購(gòu)了數(shù)量不詳?shù)膹V告牌，而據(jù)路透社報(bào)道，Netflix斥資1.5億美元購(gòu)買了Regency位于洛杉磯日落大道的35塊廣告牌。這些廣告牌是洛杉磯最優(yōu)質(zhì)、最搶手的廣告庫(kù)存，售價(jià)至少是好萊塢其他街道的兩倍。
在新收購(gòu)這些廣告牌后不久，Netflix就開始利用它們大力推廣自己的電視節(jié)目和電影，如《紙牌屋》(House of Cards)最后一季、電視劇《夜魔俠》(Daredevil)、《塞布麗娜的驚奇冒險(xiǎn)》(The Chilling Adventures of Sabrina)和原創(chuàng)成人動(dòng)畫《大嘴巴》(Big Mouth)。
相比Netflix 2018年高達(dá)130億美元的內(nèi)容支出，購(gòu)買戶外廣告牌支出雖然并不大，但對(duì)于Netflix具有巨大的“倍增效應(yīng)”，是Netflix展示其日益增長(zhǎng)的行業(yè)影響力和藝術(shù)聲望的最新方式。
一方面，繼2017年Netflix在好萊塢Sunset Bronson Studios設(shè)立當(dāng)?shù)乜偛俊?018年又租下同樣位于日落大道的一棟13層寫字樓之后，這些廣告牌將增強(qiáng)Netflix在洛杉磯的實(shí)體影響力。
另一方面，Netflix購(gòu)買廣告牌的時(shí)機(jī)恰逢奧斯卡頒獎(jiǎng)季即將開始，而這些廣告牌所在的日落大道的周邊又聚集了大批奧斯卡選民和電影公司高管，歷來最受媒體公司青睞。（相關(guān)鏈接：深入好萊塢心臟，奈飛電影的分水嶺時(shí)刻）作為一家制作公司，Netflix一直希望吸引更多的好萊塢大牌人才，因此它希望打造這樣一種形象:在Netflix，藝術(shù)創(chuàng)作不僅受到重視，而且得到明顯推廣。沿街的廣告牌是這一策略最切實(shí)可行的部分。
美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)(Outdoor Advertising Assn. ofAmerica)首席營(yíng)銷官斯蒂芬·弗雷塔斯(StephenFreitas) 認(rèn)為，像Netflix這樣的科技公司將廣告牌作為數(shù)字營(yíng)銷的實(shí)體補(bǔ)充，“戶外廣告將現(xiàn)實(shí)世界中的人們帶到網(wǎng)絡(luò)世界，帶到人們的手機(jī)和設(shè)備上?！?/strong>
在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，戶外廣告的回報(bào)率看來還不錯(cuò)。根據(jù)美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)的研究，在OOH（Out Of Home Media）廣告上每花一美元，它就能帶來5.97美元的投資回報(bào)率，比數(shù)字搜索的效率高出40%。智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用更使得海量的位置數(shù)據(jù)成為可能，甚至更古老的廣告牌也配備了傳感器和技術(shù)，以幫助分析和更好地定位行人。
可以發(fā)現(xiàn)，基于海外內(nèi)流媒體面臨的市場(chǎng)環(huán)境的不同，Netflix在戶外廣告牌上的投入更多的還是發(fā)揮其強(qiáng)渠道價(jià)值建立品牌聲譽(yù)，而愛奇藝此次參與成立的誠(chéng)藝通不僅是直接的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，同時(shí)也是借其渠道聯(lián)動(dòng)周邊商圈資源，更好的發(fā)揮娛樂營(yíng)銷的價(jià)值。
EW結(jié)語
可以看到，不管是國(guó)內(nèi)，還是海外，視頻內(nèi)容與線下場(chǎng)景融合已成大勢(shì)所趨。而在中國(guó)市場(chǎng)，這種融合趨勢(shì)又因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)瓶頸到來，以及AR賦能、智能交互等創(chuàng)新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)而愈演愈烈。
#p#分頁標(biāo)題#e#從視頻行業(yè)來看，娛樂營(yíng)銷發(fā)展至今，也早已進(jìn)入整合線下資源，提升用戶體驗(yàn)，影響用戶心智的新階段。雙重催化下，此次城藝通的成立，可謂順勢(shì)而為。愛奇藝也借此繼PC、移動(dòng)、電視、VR之后，順勢(shì)打通了可以營(yíng)銷的“第五塊屏”。
對(duì)去年剛剛完成上市的愛奇藝而言，新場(chǎng)景與新營(yíng)銷模式的探索，既可以帶來實(shí)實(shí)在在的廣告收入，更可以為其海量用戶帶來更多元的分發(fā)渠道，觸達(dá)更廣泛的用戶群。
隨著視頻平臺(tái)付費(fèi)用戶爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化階段，這種“強(qiáng)內(nèi)容+強(qiáng)渠道+強(qiáng)營(yíng)銷”相結(jié)合的創(chuàng)新演繹，所指向的商業(yè)價(jià)值空間，也終將迎來自證與兌現(xiàn)的時(shí)刻。
(責(zé)編：吳亞雄、蔣波)
