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項目主體：英特爾營養乳品有限公司
項目執行：博誠智杰公關顧問公司
獲獎情況：第六屆中國最佳公共關系案例大賽危機公關類銀獎
項目背景
生產多美滋奶粉的英特兒營養乳品有限公司，于1992年在上海正式成立。作為丹麥獨資，專業生產乳制品的企業，英特兒營養乳品有限公司是丹麥在華投資的最大項目之一。英特兒公司自成立以來就致力于將國際化的管理經驗、先進的研發和生產技術與國內豐富的乳品原料資源相結合，逐步成長為國內專業生產嬰幼兒乳品的知名企業和嬰幼兒系列配方奶粉和兒童營養品的專家。由英特兒營養乳品有限公司在國內獨家生產和銷售的“多美滋”品牌奶粉系列在全國取得了良好的聲譽和消費者的廣大好評，成為中國乳品市場的領先者。
正是這樣一個優秀的企業與品牌在2002年7月中旬卻遭遇到了一場空前的危機：7月中旬，南京的一家媒體在轉載國外報道時，未加核實地將在泰國被召回的Mamex和Mamil產品與上海英特兒營養乳品有限公司生產的多美滋奶粉加以混淆并報道。該消息一經刊登，立刻引起了各方關注，很多網絡媒體加以轉載，部分重要城市的主流媒體也對此事進行了報道，一時間，以誤傳誤，負面消息在全國一度呈蔓延之勢，致使廣大公眾對于多美滋奶粉的質量產生了疑惑和不信任感，眾多消費者紛紛提出質疑，要求英特兒營養乳品有限公司作出相應解釋。與此同時，部分地區銷售店內的多美滋奶粉也因被誤解而被迫下架，退出銷售。上海英特兒營養乳品有限公司和多美滋品牌面臨并遭受著一場巨大的損失和危機。
項目調研
l傳播目標：
1.在最短時間內迅速遏制錯誤消息的進一步擴散和傳播
2.澄清錯誤消息，加以正確報道，盡快消除消費者的顧慮和疑問
3.及時重塑多美滋品牌的優質形象，樹立消費者對多美滋的信心
l傳播策略：
1.即刻制定對外聲明書，將正確及重要信息列入公司正式聲明中
2.積極聯絡全國各主要城市的媒體，發放正式聲明書，一對一地溝通、澄清，迅速遏制錯誤消息的進一步擴散和傳播
3.溝通媒體，將正確信息發布并進行連續報道，加大品牌正面宣傳，以盡快有效地消除消費者的疑慮
4.在危機得到基本控制后，在媒體上進一步宣傳多美滋奶粉的優質品牌形象，樹立并重建消費者對多美滋的信心
執行策劃和實施
上海英特兒乳品有限公司在得知此錯誤消息被傳播之后，在第一時間與博誠智杰公關咨詢有限公司上海分公司取得了聯系，博誠智杰上海公司總經理攜同公司客戶經理迅速趕赴英特兒公司，就此時與英特兒公司相關事件負責人進行了快速討論，了解事件相關過程，并提出了初步的看法與建議。經過1個多小時的探討，英特兒營養乳品有限公司對博誠智杰有了初步的了解，同時也對博誠智杰的專業素養建立起了初步的信心，并立即決定委托博誠智杰作為其公關代表，負責處理此次的危機。
博誠智杰公關咨詢公司上海的同事們在接受任務后迅速成立了多美滋危機公關的核心小組，負責此次危機公關的策劃與管理。同時，核心小組在半小時內制定出了此次危機公關的應對策略，并即刻擬訂出了一份正式對外聲明書，希望通過申明的全面發放盡快壓制負面消息的傳播、澄清事實真相。聲明書主要從澄清事實真相出發，不但對此次事件加以詳細的說明，將英特兒乳品有限公司生產的多美滋奶粉與國外被招回的產品劃清界限，并在澄清過程中突出并強調了中國多美滋產品的卓越品質及英特兒公司的優質、嚴密的管理與工藝。博誠智杰公司從接受任務到策略制定及對外聲明書的擬訂，前后共用了兩個小時。
與此同時，博誠智杰北京、上海、廣州、成都各公司已接到上海公司的要求，在各地迅速挑選出幾名經驗豐富的公關專業人員成立起當地的多美滋危機公關團隊，四地的同事齊心協力在最短時間內擬訂出一份全國范圍非常詳盡的媒體名單，包括全國25個城市的主流媒體、食品類媒體、健康類媒體、經濟類媒體、生活類媒體、網絡媒體、各電臺、電視臺等，并在接受任務的約四小時后，開始全面廣泛地將多美滋對外聲明發向全國各媒體。為避免有任何疏漏，博誠智杰多美滋團隊的同事們不厭其煩地與每家媒體的各相關部門都保持著聯絡與溝通，其中包括主編辦公室、新聞、食品、健康、育嬰等版面的相關責任編輯。博誠智杰在全國范圍編織了一張密不可疏的無形大網，確保了正確信息的無遺漏傳遞。
#p#分頁標題#e#在申明書發放過程中，博誠智杰采取了有層次感的媒體聯絡方式：將一些最具權威性的有影響的重要媒體放在首位進行溝通，因為這些媒體對全國的媒體具影響力，一旦他們發布出錯誤信息，后果將不堪設想，同時更希望籍此些媒體的權威性來影響全國各媒體。新華社等權威媒體通過博誠智杰的詳細解釋和說明，對多美滋的處境表示了極大理解，并立即刊登了多美滋的澄清報道。這些權威媒體的正面報道不但有效地遏制了錯誤信息地進一步傳播，更是將多美滋的正確信息作了廣泛宣傳，很多地方性媒體也紛紛刊登了正面報道，為多美滋做出了澄清；其次，那些對多美滋進行過負面報道的媒體也是重點溝通的對象。博誠智杰多美滋危機公關團隊與該些媒體及其報道記者取得聯系，技巧地與對方溝通，并就此事作詳細的一對一的解釋，既澄清了事實，又正面控制了錯誤信息的發布源，并在必要情況下，要求記者再次發表文章刊登正確信息，以更有效地消除消費者的疑慮；其他媒體則做全面地大規模聲明發放與溝通，將正確信息廣泛傳遞，全面制止住了負面誤導的錯誤報道的傳播。此外，為更明確地澄清事實，正確引導消費者，博誠智杰在部分重要城市的重點媒體上購買版面刊登聲明，以點、面相結合的方式，加大力度，消除負面消息影響、澄清事實真相。
博誠智杰多美滋危機公關團隊馬不停蹄地與媒體電話溝通、解釋、澄清。在媒體溝通期間，博誠智杰的團隊不厭其煩，對于那些不認同或不明白的媒體反復耐心地進行溝通，以至一些媒體最后不但了解了事實，并主動為多美滋品牌刊登了澄清和正面的報道。經過連夜的作戰，團隊在兩天的時間內將該聲明發放到了近300家媒體的各相關部門，共覆蓋到了全國25個城市。值得一提的是，在媒體溝通中，上海同事獲悉上海電視臺某頻道將在當天的晚新聞節目中播出關于此條多美滋的誤導消息。上海團隊立即派遣一名公關經驗非常豐富的成員，專門負責與此電視臺的溝通，前往電視臺作詳細的解釋和說明。經過半天的努力，與電視臺領導的多方溝通和協調，電視臺的相關領導終于在節目上之前的三小時下令撤下了此條新聞，使得多美滋避免了又一次災難性的傷害。
此后的一星期內，博誠智杰團隊進一步跟蹤媒體情況，并進行第二輪甚至第三輪的媒體溝通，力圖將負面消息最大限度地壓制，并嘗試更多的正面報道。經過近一個星期的媒體溝通和對外聲明的全面、高效發放，多美滋奶粉終于與泰國問題奶粉劃清了界限，錯誤信息得到了遏制、停止了蔓延。
在進行有效的媒體公關的同時，博誠智杰建議并協同多美滋品牌的相關代表進行了一系列的政府公關：專門拜訪了北京的消費者協會與工商局，向相關負責人全面解釋了事實真相，最大限度地爭取到了政府部門的理解與支持。有了政府部門的支持，對于我們的媒體工作也有著很大的幫助，更是對于多美滋奶粉的重新上柜銷售起到了非常重要的作用。
博誠智杰多美滋危機公關團隊迅速而果斷地應對和執行使多美滋的負面新聞在短短一個星期內基本得到控制。盡管多美滋的冤情在最短時間內得以澄清，但此次危機對于多美滋品牌形象的損傷還是顯而易見、非常重大的。博誠智杰多美滋危機公關團隊從客戶利益與角度出發，建議并立即著手于大規模的多美滋品牌宣傳，希望通過宣傳攻勢盡快重塑多美滋在消費者中品質卓越的品牌形象。團隊從產品品質、質量保證、生產管理等各角度出發為多美滋撰寫出多篇突出多美滋品質和品牌的宣傳文章，并從7月中旬到8月底，多美滋高品質形象的文章經過三輪投放，被連續反復地刊登在全國近20個城市的主流媒體上，使得多美滋在消費者中再度贏得信任。8月18日，全國最具影響和權威的媒體-中央電視二臺的《中國市場信息》欄目介紹了上海英特兒營養乳品有限公司的發展概況及相關品牌。該電視宣傳的投入使眾多關心奶制品質量的消費者得到放心的答案。經過一輪又一輪的品牌強化宣傳，上海多美滋奶粉的不白之冤被洗刷，正確的信息得以傳遞。
項目結果與評估
從遏制錯誤消息、澄清事實到重塑多美滋奶粉的優質形象，博誠智杰多美滋危機公關團隊前后共用了不到2個月的時間。由于溝通及時，觀點明確，信息權威，此次危機公關成效顯著：首先，有關上海產多美滋奶粉的負面錯誤消息得到了絕對有效的控制。尤其是網上的部分錯誤信息，已在最短時間內更替為事實真相，防止了危機的進一步擴大化。其次，多美滋奶粉在經歷了短暫的被封殺之后，又昂首挺胸出現在了各大城市的銷售柜臺上。由于危機時期多美滋大量的正面宣傳，不但使消費者快速消除了對多美滋奶粉的疑慮，并使得公眾對于該品牌有了更進一步的加深了解，同時也重塑了多美滋奶粉品質卓越，勿庸置疑的產品形象。只要產品質量過得硬，從某種程度上說，此次危機也在一定程度上進一步提升了品牌的知名度。
#p#分頁標題#e#博誠智杰公關咨詢有限公司在此次危機公關的應對處理中無疑打了漂亮的一仗，公司在這次危機的應對過程中將團隊精神發揮到了淋漓盡致。四個公司的多美滋危機公關團隊成員在執行過程中始終保持著積極、暢通的溝通，目標一致、策略清晰，執行迅速、高效，正是這樣才最大限度地避免了此次危機對于多美滋品牌引起的損失，成功地挽救了一個品牌，同時也再一次體現和證明了博誠智杰公關咨詢有限公司強大的團隊實力和專業素養。
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