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文化體驗是博物館文創營銷的真正核心

發布于:2019-01-23 20:46來源:顏如 作者:顏如 點擊:

  1月8日召開的全國文物局長會議披露:截至目前,全國博物館總數已達5136家,去年全國博物館舉辦各類展覽超過2萬個,近10億人次走進博物館,參觀博物館日漸成為一種生活方式。靜水流深。人們從中能真切感受到跨界IP運作、網絡微店、“版權經紀人”授權等博物館文創營銷的脈動。

  如果說文創讓博物館“活起來”了,那么多元化的營銷策略則讓文創“活起來”了。讓悠久的歷史文化融合時下公眾喜愛的潮流符號,IP營銷成為實現要素串聯和媒介拓展的重要手段。2018年10月,上海博物館與迪士尼合作,共同開發了六大類66種文創產品。米奇與大克鼎穿越時空相會,一舉奪下上博天貓旗艦店的銷量冠軍。在此之前,上博在舉辦“大英博物館百物展”時,就曾利用埃及元素這一超級IP,創造了102天1700余萬元的銷售額,成為國內博物館文創營銷的現象級事件。除跨界跨域融合超級IP外,博物館敏銳地覺察到“萬物皆可為IP”時代的到來,積極培育原創IP,如上海玻璃博物館創造了“玻心璃語”文創品牌,并鼓勵觀眾DIY作品,通過教育體驗活動提升“購買”行為的參與價值;上海當代藝術博物館、M 50等利用老廠房的IP效應,打造共享、IP和場景三核心融合的多樣態集聚空間。IP產業鏈讓博物館獲 “利”的同時,帶動了博物館與動漫、游戲、影視、網絡視聽等行業的跨界資源共享,迅速吸引了新一代的年輕粉絲,在傳統文化的創造性轉化和時代性傳播層面,所產生的社會效益不容小覷。

  樹高千尺有根,水流萬里有源。IP產業鏈從博物館資源的授權、轉化,到產品融資、銷售,各個環節都離不開互聯網媒介的推動和實體商店的展銷。一方面,文創產品網絡化營銷是大勢所趨。目前,上海125家博物館中69家擁有官方網站,78家擁有微博/微信平臺,8家擁有自主App。利用這些線上平臺,各個博物館逐步增添了服務與產品的預約和購買功能,其中提供文創產品在線購買的博物館約10家,震旦博物館、觀復博物館等在淘寶等平臺上開設了在線商店。另一方面,各家博物館探索打通線上線下融合的營銷渠道,推動博物館文創更精準、更靈活、更便捷地“飛入尋常百姓家”。如上博推動在線商店的運行,除上博館內的實體商店外,還在浦東國際機場、新天地設立了實體商店,為城市文化增溫。此外,以國家博物館與上海自貿區共同啟動的“文創中國”中國大區運營中心為標志,博物館文創利用網絡大平臺的線下運營中心落戶上海,發展能級將得到進一步提升。

 

  察勢者智,馭勢者贏。文創產品的營銷創新抓住了大眾消費觀念與形態轉變的契機,構建了新型“博物館-公眾”供需相匹渠道,既強化博物館與公眾生活相融相促的程度,也讓博物館分享到大眾消費在線化、便捷化和擴大化發展的紅利。

  然而,毋庸諱言的是,上海文創產品的營銷創新總體上仍處于“上博一枝獨秀,眾館小試牛刀”的狀態,橫亙在創新之路上的阻礙涉及政策、制度、人員、經費、版權、市場運作、內涵與創意支撐等諸多方面。另一方面,產品同質化和審美低俗化傾向已顯端倪。博物館商店作為非營利性機構所設的營利空間,“趨利”并非最終目的,文創產品作為博物館文化傳承“解碼器”和文化傳播“動力泵”的功能實質不應改變,公眾于博物館文創產品所獲得的文化體驗也不應被弱化。博物館商店作為博物館的“最后一個展廳”,應當融合教育功能,充分展現文創產品背后的故事?!拔幕w驗”才應當是文創營銷創新的真正核心。

  “剁手”還要“優雅”,一句網絡熱語反映出公眾對博物館文創的期待,文創產品既要展現吸引公眾購買力的獨特魅力,更要展現公眾對于博物館參觀體驗和文化理解的情緒依托。在全力打響“上海文化”品牌的過程中,與上海城市形象相匹配的博物館文創品牌不可或缺,而營銷創新則是實現“利”“益”雙收的必由之路。

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