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需求不振低價橫行 彩電業能否走出低迷

發布于:2019-01-23 22:33來源:顏如 作者:顏如 點擊:

  2018年,彩電業的日子并不好過,國內彩電市場零售額規模同比下降8.6%。除了此起彼伏的價格戰困擾著彩電行業發展,電視使用需求下降也顯露出行業長期隱憂。未來,彩電行業將何去何從?

需求不振低價橫行 彩電業能否走出低迷

  繼2017年彩電銷量大幅下滑之后,2018年國內彩電市場依然低迷。數據顯示,2018年,國內彩電市場零售量規模為4774萬臺,同比微增0.5%;零售額規模為1490億元,同比下降8.6%,零售均價3121元,同比下降9%。

  中國彩電業競爭力究竟怎樣?產業發展會不會江河日下?且聽行業企業人士怎么說。

  品牌崛起有目共睹

  2018年是我國電視工業誕生60周年。1月17日在京召開的中國智能顯示與創新應用產業大會暨CRC 2018年度彩電行業研究發布會,以“致敬電視工業”為主題,回顧彩電業發展的歷程和成就,分析目前電視行業運行狀況和趨勢。

  數據顯示,2018年,我國電視產量達1.6億臺,占全球出貨比重70%,出口(含電視制造商出口的整機及整機套散件)1.25億臺,占全球出貨比重55%。

  “中國電視工業現已成為全球規模最大、發展最快、最具競爭力的產業,并且一直處于我國電子信息產業中支柱性、先導性和戰略性的地位。”中國電子視像行業協會副會長兼秘書長郝亞斌說。

  據悉,中國大陸作為全球最大的面板生產基地,高世代液晶面板線(8.5代以上)擴建到13條,彩電面板年出貨量占全球市場的41%。除了面板以外,智能電視的核心技術,比如芯片、操作系統、編解碼、人工智能語音等關鍵技術都逐漸實現國產化,并開始大規模應用到高端產品上。

  近年來,我國從全球彩電制造中心逐步發展成為引領技術和市場的創新中心。中國在顯示領域的專利申請量現居全球之首,并且是全球人工智能知識產權領域布局最多的國家。同時,我國已成為全球電視應用的風向標和引領者,智能電視滲透率高達92%,55英寸以上大尺寸產品滲透率達到49%。4K電視滲透率已達到66%,55英寸以上產品已全線實現4K超高清。

  從全球市場看,中國彩電軍團崛起之猛,產品力和品牌影響力提升之快,也是有目共睹。在全球前10大彩電品牌中,中國大陸品牌已占據4席。截至2018年第三季度,海信電視在全球4K高端彩電市場位居前三。

  需求不振低價橫行

  中國彩電業跨越發展成績喜人,同時也面臨著不容忽視的問題和挑戰。首當其沖的就是低價競爭,此起彼伏的價格戰一直困擾著彩電行業發展。比如,2012年至2016年互聯網品牌靠燒錢“跑馬圈地”,彩電市場價格體系兩次探底。2017年至2018年,價格戰再起,2018全年彩電重點尺寸的均價下降均在10%以上。

  一味地降、降、降,并未有效提振彩電市場。根據奧維的監測,對價格最為敏感的線上彩電市場,2016年均價每降低1元,線上市場規模的增長為9479臺,而2018年均價每降低1元,線上市場規模的增長為9091臺,降價對市場的刺激效果正在減弱。

  “低價競爭直接導致了低利潤,從2018年下半年開始,電視的利潤空間較上年同期不斷下降,企業的運營越來越難。”奧維云網(AVC)黑電事業部總經理朱圓圓直言,國內電視行業競爭環境趨于惡化。

  價格戰折射出彩電業存在的深層次矛盾。國內彩電市場品牌集中度低,話語權分散。2018年,前五名品牌市場占比雖有小幅提升,但彩電市場競爭品牌多達78個。在此情況下,嚴重的同質化競爭更令彩電市場變成了一片紅海。有研究人員表示,2018年,彩電行業并沒有出現突破性的產品創新技術,更多的是對現有技術的深度開發和拓展。受制于成本和企業戰略布局因素,新技術產品主要面向高端市場,在整個彩電市場中的銷量占比較低,液晶電視仍是主流。

  “電視使用需求下降是長期危機。”朱圓圓分析認為,未來電視業需抓住“90后”和“00后”用戶,而年輕用戶的娛樂方式更偏向手機和智能設備,對電視產品的需求在降低。數據顯示,2018年,智能微投市場規模達261萬臺,同比增長102%。新興替代品市場興旺,一定程度影響著彩電市場發展。

  創新驅動加快突圍

  新年伊始,彩電業就迎來了政策利好。國家發展改革委負責人已表示,將制定出臺穩家電產品消費的措施。

  市場層面也不乏利好因素。農村彩電市場將迎來替換高峰。據了解,目前,農村市場的電視產品購買時間集中在2009年至2012年家電下鄉期間,到2019年,這批產品的使用年限將達7年至10年,進入換購期。據測算,家電下鄉期間彩電銷售規模為7490萬臺。

  今年,中國電子視像行業協會將聯合各主流彩電廠商進一步啟動“汰舊換新”的活動,推動電視產品升級換代。

  根據預測,2019年我國彩電市場將出現恢復性增長,彩電零售量規模預計將達4851萬臺,同比上升1.6%;零售額為1468億元,同比下降1.5%。

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  對于今年彩電業的發展,朱圓圓等業內人士認為,相較以往,彩電行業的外部刺激因素作用會減弱,其發展主要依靠自身,會進入內生發展周期。廠商尤需把握住技術創新、消費拉動、用戶連接三要素,堅守行業價值,把握本質需求,開展良性競爭。

  更高清晰度、更好的音質、更強的處理性能、更大尺寸等仍然是彩電業的發展趨勢。“今年4K成標配,8K有望搭上5G技術普及的列車實現增長,真正迎來起步年。”中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒預計,8K超精細分辨率更適合超大尺寸顯示產品,將推動75英寸及以上超大尺寸電視的發展。

  創維集團有限公司CTO王志國透露,企業加大技術研發投入,在2018年推出全面屏電視,引領行業產品創新,并聯合愛奇藝、百度推廣AM音效。在做好產品的同時,創維還組建了一支能夠將產品傳遞出去的營銷團隊,打通產品與消費者的連接。

  “單靠顯示技術的升級已經很難推動彩電業更新換代,彩電業正從以產品技術驅動向以產品、應用、場景、服務進行動能轉化。”郝亞斌指出,隨著大數據、云計算、5G和物聯網的推動,電視加快成為家庭物聯網的控制和顯示平臺。

  目前,通過互聯網向用戶提供各種應用服務(OTT)業務漸成電視廠商盈利的一個重要來源。有關報告顯示,2018年電視開機廣告價值約為50億元,2019年可運營的OTT電視達2.6億臺,市場規模將升至70億元至90億元。

  根據新的形勢,TCL確立了成為全球領先的智能科技公司的新愿景,致力為用戶提供智慧、健康的生活所需要的產品和服務。TCL電子控股有限公司CEO王成表示,AI和IoT會成為未來影響整個家電產品形態的最重要的技術。今后,TCL要在產品上不斷創新,同時為OTT運營奠定基礎,基于智能終端業務來構建互聯互通、開放兼容、智慧健康的生態系統。

  種種跡象表明,我國彩電業正進入新一輪科技革命和產業變革新階段。郝亞斌指出,雖然近一兩年彩電業出現增長瓶頸,但并不能說明彩電業是夕陽產業,這個產業恰恰處在發展歷程中的大變革前夜。

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