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奢侈品入駐抖音,微信在奢侈品營銷市場還能站穩嗎?

發布于:2019-01-25 10:10來源:顏如 作者:顏如 點擊:

Editor's Note:

  作為一款深受中國年輕人喜愛的短視頻app,抖音近日成為奢侈品營銷人員關注的重點。盡管一些業內人士認為這個app太接地氣,會削弱奢侈品品牌的高貴形象,這并沒有阻止如Christian Dior,Louis Vuitton和Chanel等高端玩家入駐該平臺。照這樣的發展速度,明日的抖音是否就是今日的微信呢?

  Christian Dior是奢侈品行業中最早在抖音全面布局的品牌。Dior的中國發言人告訴Jing Daily,”抖音上的用戶以年輕女性居多,她們是擁有高消費能力的用戶群,也正是奢侈品牌從長遠看必須要籠絡的買家。”

  抖音于1月15日發布的最新統計數據表示,該app的每日活躍用戶數(DAU)達到2.5億,每月活躍用戶數超過5億。此前的數據還顯示,大約60%的用戶是女性,70%住在中國的一、二線城市。

  抖音的用戶數量和構成比例對營銷人員來說無疑是誘人的。而且,這款誕生于2016年9月的app在僅僅兩年時間能有如此熱度,標志著它強勁的增長潛力。

  除了發廣告外,Dior還在抖音上有一個官方賬號,其發布和更新消息的頻率與該品牌在中國的各種促銷活動完全同步。自去年8月推出以來,這個法國奢侈品巨頭已經在抖音上擁有了282,700名粉絲,發布了包含10個標簽的114個視頻,收到了超過130萬個“喜歡”。

  除了刊登廣告外,Christian Dior還有抖音的官方賬號,其發布時間與該品牌在中國的宣傳活動方案的節奏保持同步。

  在Dior發布的宣傳視頻中,Angelababy,王子文和王珞丹等演員演繹爆款馬鞍包(SaddleBags)的視頻擁有最高的互動,收到了183,500次喜歡和4,100條評論。去年12月,Dior與幾位英美藝術家聯名推出的“Lady Dior”藝術手袋的視頻也得到了10萬次喜歡。但是,帖子的點贊數低于1,000甚至100也是很常見的。

  “抖音的視頻格式是垂直方向的,因此視頻的內容和格式是否合適,是視頻能否取得傳播熱度的關鍵,”Kantar Worldpanel的中國區總經理Jason Yu說。 “一個好的視頻會激起用戶的自主再創作,從而達到二次傳播的目的。”

  其他奢侈品牌對抖音的態度較為謹慎。幾周前,法國奢侈品巨頭Louis Vuitton也在抖音上試水,在12月18日至19日于抖音上做了為期兩天的圣誕促銷活動。

  目標用戶可以在他們的訂閱中看到廣告,點擊銷售頁面便可以直接下訂單。中國媒體報道稱,這支廣告的點擊率高于行業平均水平。

  去年七月初,Chanel在抖音上的試水廣告卻引來了業內人士的批評,因為該活動的效果未能達到預期。

  Chanel直接在一個名為“美好映物志”的抖音官方賬戶上宣傳其J12系列手表,展示了其充滿藝術感的生活方式。該帳號直接發布了香奈兒J12手表的系列廣告視頻。

  亞馬遜暢銷書《數字中國:與博主、大咖和KOL合作》的作者Ashley Galina Dudarenok認為,奢侈品牌有時候過于迎合中國的時尚和數字趨勢,Chanel的抖音初體驗就是一個典型的例子,

  CuriosityChina(一家Farfetch公司)的高級業務執行An Qianni進一步解釋說:“抖音上真正能夠得到傳播的都是非常接地氣的內容,有時甚至需要是低俗的內容才能在抖音上奪人眼球。”換句話說,抖音的問題是其平臺的用戶并不是奢侈品所要斬獲的消費者。

  Dior似乎不同意。 “抖音上的內容是由算法驅動的,這意味著,讀者的觀看習慣塑造了他們會接受到的內容。因此,我們相信我們的營銷信息能夠轉達給我們的目標用戶。”

  另一個問題是app的用戶是否具有購買奢侈品的能力。

  Dudarenok表示“事實證明,大多數抖音用戶買不起奢侈品”,Kantar WorldPanel的Yu回應到:“鑒于奢侈品的高品質和排他性,在抖音上的銷售轉化率將相對較低。換句話說,就是圍觀的人多,購買的人相對較少。

  最近幾個月,抖音也增設了電商功能來幫助品牌流量變現。例如,Christian Dior就在抖音上設有商店,抖音用戶可以直接在app內訂單。Chanel也在抖音的視頻中添加了下單鏈接以提高成單率。

  “抖音增設電商功能是符合現在電商與數字內容相輔相成的總體趨勢,這能為品牌帶來更多的銷售機會,”Kantar的Yu指出。

  關于它是否會對當前的社交媒體營銷大王“微信”構成威脅,Yu說:“微信有自己完整的生態系統,從社交,視頻,到小程序和支付服務。抖音還遠未對它構成威脅。”

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