在 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 的第一場(chǎng)秀后，有人把 Virgil 比作「奧茲國(guó)的巫師」，是操縱一切的騙子。但無(wú)論人們唱衰或歌頌 Virgil Abloh，他的成功就擺在那里。
整個(gè) 2018 年，他賺盡了眼球。2019 年才開(kāi)端，他的 Louis Vuitton 處女作僅用 48 小時(shí)，銷量就超過(guò) 2017 年 Supreme 聯(lián)名系列的 30%。人們爭(zhēng)先在東京的 Pop-Up 店內(nèi)購(gòu)入從定價(jià) $915 美元的錢包到 $5,900 美元的皮草圍巾等新一季單品。Louis Vuitton 業(yè)績(jī)上的成功當(dāng)然離不開(kāi)集團(tuán)的整體配合、公關(guān)宣傳團(tuán)隊(duì)的高度合作等，但 Virgil Abloh 的加入無(wú)疑是「畫(huà)龍點(diǎn)睛」的一筆。
最近的巴黎男裝周上， Louis Vuitton 2019 最新秋冬發(fā)布會(huì)亦話題十足，Virgil Abloh 結(jié)合音樂(lè)、場(chǎng)景布置、舞臺(tái)策劃上演了一出精彩的表演，由內(nèi)而外地體現(xiàn)了 Michael Jackson 給這個(gè)系列帶來(lái)的豐富靈感。
發(fā)布會(huì)散場(chǎng)后關(guān)于 Virgil 腳上的那雙 Off-White™ x A BATHING APE® BAPESTA 也成為一個(gè)焦點(diǎn)話題。
Virgil Abloh 好像從來(lái)就不缺少話題和關(guān)注度，他或許不是最有才華的設(shè)計(jì)師，但絕對(duì)是一個(gè)懂得如何獲取年輕消費(fèi)者和資本家雙方青睞的話題營(yíng)銷大師。
在社交媒體打造開(kāi)源社區(qū)
自身便是話題制造者
過(guò)去，消費(fèi)者可能對(duì)于品牌設(shè)計(jì)師了解甚少，而在這個(gè)流量與收益成正比的網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)代，坐擁 350 萬(wàn)粉絲的 Virgil Abloh 十分擅長(zhǎng)在線上平臺(tái)和社交媒體傳播消息。
除了自帶流量，其優(yōu)質(zhì)的人脈也是他制造話題的巨大力量。入主 Louis Vuitton 后的第一場(chǎng)秀不但請(qǐng)來(lái) Kanye West、A$AP Rocky、Travis Scott、KAWS、陳冠希等現(xiàn)今社交媒體上粉絲量極大的看秀嘉賓，更是讓 Playboi Carti、Kid Cudi、Lucien Clarke、Blondey McCoy 在內(nèi)的這些名人客串走秀模特。
Virgil 深知粉絲歸屬感的重要性，與年輕一代聯(lián)系緊密，無(wú)論是在社交媒體還是在線下活動(dòng)中都會(huì)與年輕粉絲們拉近距離。在入主 Louis Vuitton 的第一場(chǎng)秀里，邀請(qǐng)來(lái) 1,500 名學(xué)生和素人到場(chǎng)看秀，是這場(chǎng)秀最具代表性的意義。Virgil 巧妙地利用年輕一代的視角將話題延伸到他們之中，Instagram 以前所未有的力度擴(kuò)大了這場(chǎng)秀的影響力。
入主 Louis Vuitton 的首秀結(jié)束后，Virgil 在 Instagram 發(fā)圖配文：「你也可以做到(You can do it too)」引發(fā)無(wú)數(shù)追夢(mèng)年輕人們的情感共鳴。
這個(gè)由 Virgil 多年來(lái)打造的開(kāi)源社區(qū)，不斷炮制著話題、引來(lái)年輕群體的熱議。
說(shuō)故事的人，同時(shí)也是故事本身
造字熱衷者的專屬語(yǔ)言
從 Virgil Abloh 親自撰寫(xiě)的 Louis Vuitton 首秀上發(fā)給現(xiàn)場(chǎng)的 A-Z 神秘詞匯表里，我們不難發(fā)現(xiàn) Virgil 的意識(shí)流表達(dá)方式以及對(duì)造字的熱衷，他用自己的專屬語(yǔ)言來(lái)向人們表達(dá)他的想法。
例如他將 「Accessomorphosis」解釋為：一種形容將配件轉(zhuǎn)變?yōu)榉椀幕旌线^(guò)程，有效的演變其功能性;將「Irony 諷刺」定義為：新時(shí)代的哲學(xué)，如同 Virgil Abloh 在 Louis Vuitton 這件事本身;「Luxury 奢華」是：由價(jià)值、編碼和品質(zhì)決定的標(biāo)簽，曾經(jīng)它的使用權(quán)和定義只是以少部分人的特權(quán)，直到新的一代占據(jù)了它的主權(quán)。
Virgil Abloh 意識(shí)流的文字風(fēng)格讓人們覺(jué)得難以捉摸，但仔細(xì)想想，他說(shuō)的這些也都有道理存在。由此可見(jiàn)，埋藏在復(fù)雜的定義解釋的背后，是 Virgil 的縝密思考。
當(dāng)然，他也是故事本身。在各種采訪或演講中，他會(huì)跟年輕人們回溯自己的故事 - 一個(gè)非科班出身的時(shí)尚設(shè)計(jì)師、加納移民的后代，在認(rèn)識(shí) Kanye West 后，發(fā)布「Pyrex Vision」服裝企劃，動(dòng)用 Kanye 的人脈席卷潮流界，而后果斷拋棄另創(chuàng) Off-White™ 進(jìn)軍高端時(shí)尚圈，時(shí)至今日終于奪得 Louis Vuitton 頂級(jí)冠冕。他善于通過(guò)講述自己的故事來(lái)引起年輕一代的共鳴，拓寬他們的思想，告訴大家這是可能的，這也會(huì)發(fā)生在他們身上，他帶來(lái)了希望。
他不但會(huì)講故事，而且會(huì)讓故事有延續(xù)性。在 Louis Vuitton 最新發(fā)布的 2019 春夏系列首波宣傳廣告的第二章中，Virgil Abloh 本人為模特穿搭，四周環(huán)繞他的還有其他模特和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員;在第三章中，學(xué)生們身著 Virgil Abloh 去年邀請(qǐng) 1,500 名學(xué)生觀看時(shí)裝秀時(shí)贈(zèng)送的同款彩色 Tee ... 這些都是他講給千禧一代的故事延續(xù)。
結(jié)合自身人氣、品牌熱度及資源、通過(guò)多維度合作不斷引發(fā)聲響
現(xiàn)成品和 3% 法則的風(fēng)格呈現(xiàn)
Virgil Abloh 是一位合成高手，擅于利用現(xiàn)成品進(jìn)行篩選，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改動(dòng)和多元重組。這是他與生俱來(lái)的天賦，也是一種手段，巧妙地為這種思維和設(shè)計(jì)方式命名為「3% 法則」，解釋為：將平凡物品轉(zhuǎn)化為與眾不同的精確比例。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#憑借這樣的法則，他將 Ralph Lauren 的法蘭絨襯衫變?yōu)?Pyrex Vision 紅極一時(shí)的單品;將斑馬線變?yōu)?Off-White™ 的品牌標(biāo)識(shí);與 Nike 合作推出了潮流界爭(zhēng)相追捧的「THE 10」球鞋系列;發(fā)布了入主 Louis Vuitton 后令人矚目的兩個(gè)系列。
設(shè)計(jì)美學(xué)也好，拿來(lái)主義也罷，值得肯定的是，在 Virgil 多樣性思維和設(shè)計(jì)方式的引導(dǎo)下，這些產(chǎn)物都獲得了千禧一代的強(qiáng)烈追捧，并讓他成為話題度和銷量并存的設(shè)計(jì)師。
新興品牌最容易碰到的致命問(wèn)題就是曇花一現(xiàn)，以人脈躥紅但在短時(shí)間內(nèi)迅速衰落的品牌也不在少數(shù)，Anti Social Social Club、HOOD BY AIR 等就在其中。而 Virgil 的聰明之處就在于，他懂得抓住時(shí)機(jī)。
首先他放棄了 Pyrex Vision ，透過(guò)人脈優(yōu)勢(shì)和 Pyrex Vision 帶來(lái)的第一桶金另創(chuàng) Off-White™ 。乘著近年在歐洲平面設(shè)計(jì)界盛行的粗野主義(Brutalism)風(fēng)潮，在 2017 年利用「" "」(引號(hào)) 概念重新定義品牌視覺(jué)：在邀請(qǐng)函上標(biāo)注「"INVITATION"」、在女裝的背后印著 「"WOMAN"」，這個(gè)新視覺(jué)系統(tǒng)幾乎完全改變了 Off-White™ 的設(shè)計(jì)、成為 Virgil 手上最強(qiáng)大的武器，促成了與 IKEA 、Rimowa 以及 Nike 的合作。
與 Nike 合作 「The 10」系列在這個(gè)「崇尚球鞋」的年代引來(lái)大量話題，不僅為 Nike 奠定領(lǐng)先地位，更將解構(gòu)設(shè)計(jì)發(fā)揚(yáng)光大。而當(dāng)解構(gòu)球鞋即將大行其道的時(shí)候，Virgil 又暗示 「THE 10」系列的結(jié)束。
Virgil Abloh 清楚明白，只與品牌合作還不夠，藝術(shù)才是所有形式創(chuàng)作的最高殿堂。這也是為什么很多品牌喜歡和藝術(shù)家聯(lián)名合作的原因之一，當(dāng)品牌與藝術(shù)產(chǎn)生連結(jié)，便被賦予了更多的文化內(nèi)核。
他欣賞 Leonardo da Vinci 天才的筆觸、Le Bernin 的人體和 Caravaggio 的光影，他同樣關(guān)注當(dāng)代藝術(shù)家們。早前 Virgil Abloh 與村上隆合作了藝術(shù)創(chuàng)作，其中包括在倫敦高古軒畫(huà)廊展出的藝術(shù)品，以及在東京舉辦的個(gè)展。
為慶祝 LV 2019 春夏系列的推出，在紐約與東京等地打造了多件巨型藝術(shù)裝置。
入主 Louis Vuitton 后的第二個(gè)系列發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)靈感則是來(lái)自已 Michael Jackson 的標(biāo)志性白手套， 除此之外他還請(qǐng)來(lái) Futura 本人現(xiàn)場(chǎng)涂鴉。
經(jīng)筆者人工統(tǒng)計(jì)，自 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 以來(lái)，在 HYPEBEAST 英文網(wǎng)站發(fā)布的新聞數(shù)量里，與 Virgil Abloh 相關(guān)的新聞共計(jì)約 302 條，幾乎平均每天都會(huì)有一條關(guān)于他的新聞出現(xiàn)，且都受到極大關(guān)注和引來(lái)眾多留言互動(dòng)。這些新聞涵蓋了 Virgil Abloh 的合作項(xiàng)目、Off-White™ 以及 Louis Vuitton 的品牌事件等等。
倘若 Virgil Abloh 的成功被指控是從不同領(lǐng)域的抄襲，或向流行文化的卑躬屈膝，那么他不會(huì)是唯一一個(gè);若是歸于話題營(yíng)銷手段和個(gè)人魅力，這是一種能力。而他，就是名副其實(shí)占領(lǐng)市場(chǎng)主權(quán)的話題營(yíng)銷大師。或許他的成功有跡可循，但未必能被復(fù)制。
