在《瑯琊榜》第一部的結(jié)尾中，高公公說了一句意味深長的話，“這宮墻之內(nèi)，風(fēng)從來就沒停過。”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雖處江湖之遠(yuǎn)，但是“風(fēng)”也同樣沒有停止過。這是互聯(lián)網(wǎng)的精彩之處，也是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展最大的底層驅(qū)動力。
雖然騰訊和今日頭條都不愿意承認(rèn)，但是從去年年中開始，“頭騰大戰(zhàn)”就成為了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大熱點與談資。近日，隨著抖音表示，抖音用戶無法正常以微信授權(quán)的方式登錄并使用抖音App，讓“頭騰大戰(zhàn)”再一次以N.0的方式進(jìn)入了人們的視野。
如果說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也不可避免的會存在“修昔底德陷阱”的話，那么對“頭騰大戰(zhàn)”的雙方而言：什么是微信的軟肋？而抖音的七寸又在哪里？
比微信已老更尷尬的是，用戶認(rèn)為微信已老？
微信誕生于2011年，成為中國互聯(lián)網(wǎng)“第一應(yīng)用”少說也有五六年的時間了。在早幾年的時候，微信的每一次改版升級尤其是大版本升級，都能讓用戶連呼“驚艷”，但是隨著時間的推移，這種“驚艷”的呼聲越來越弱了，這一兩年尤是如此。
坦白講，當(dāng)一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越成熟，用戶對其也越來越熟悉之后，“驚艷感”隨著新鮮感的消失而減弱是正常的，也是可以理解的。但是微信需要警惕的是，最近一兩年批評微信缺少創(chuàng)新的聲音，也似乎逐漸增多起來。微信在產(chǎn)品體驗方面，有的地方確實不如以前嚴(yán)謹(jǐn)和精致了。
以安卓手機(jī)最新的7.0.0版本為例，這樣的例子并不少見。比如，在首屏點擊“我”之后，進(jìn)入的頁面會發(fā)現(xiàn)用戶昵稱的字體異常碩大，筆者身邊不止一位朋友表示，“這是老年版”設(shè)計。再比如，同樣是點“我”進(jìn)入子頁面，再點擊“相冊”，如果沒有記錯的話，此前是直接進(jìn)入朋友圈，但是現(xiàn)在是進(jìn)入“朋友圈相冊”。用戶要看自己的朋友圈內(nèi)容，要再點一下“我的朋友圈”，這就人為的多了一個步驟。要知道，大部分用戶可能會關(guān)注自己朋友圈之前發(fā)過了什么內(nèi)容，而不是發(fā)過了什么圖片。說到底，圖片只是內(nèi)容的視覺支撐而已。
坊間傳言，馬化騰曾經(jīng)說過一句扎心的話：可能你什么錯都沒有，錯就錯在自己太老了。在中國互聯(lián)網(wǎng)“唯年輕者正確”的輿論生態(tài)里，“變老”是一件極為殘酷的事情。當(dāng)然，我們并不能因為微信在產(chǎn)品上的一些小瑕疵，就認(rèn)為微信老了。在筆者看來，微信還正處“當(dāng)打之年”。然而，事情的詭譎之處就在于，比微信已老更尷尬的是，用戶、輿論或者競爭對手認(rèn)為微信已老。
實際上，抖音、多閃、馬桶MT、聊天寶等在產(chǎn)品定位、品牌營銷、公關(guān)傳播等方面也是這么對標(biāo)微信的。比如，多閃在產(chǎn)品介紹時，就明確強(qiáng)調(diào)是“針對年輕人”推出的產(chǎn)品，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人只有25歲左右，在產(chǎn)品發(fā)布會現(xiàn)場，徐璐冉特意穿了一件破洞牛仔褲，稱張小龍為“龍叔”……再比如，此前今日頭條推穿山甲聯(lián)盟時，一直強(qiáng)調(diào)其“開放”的特性；加之最新的“抖音用戶無法正常以微信授權(quán)的方式登錄并使用抖音App”……很顯然，相較于微信，抖音等希望把自己塑造成年輕者、活力者、挑戰(zhàn)者、開放者的角色。
在商業(yè)社會里，任何一個細(xì)分領(lǐng)域，如果從品牌的角度去看，都存在“二元對立”的格局：可口可樂、百事可樂，耐克、阿迪達(dá)斯，麥當(dāng)勞、肯德基等等，無不如此。現(xiàn)在行業(yè)里，對“頭騰大戰(zhàn)”已經(jīng)形成共識了，在這樣的背景下，如果一方把自己包裝成年輕者、活力者、挑戰(zhàn)者、開放者的角色，那么不夠?qū)I(yè)的吃瓜群眾很可能對以另一方，就會標(biāo)注以相反的詞，比如：年長者、暮氣者、被挑戰(zhàn)者、封閉者等等。即使，另一方的真實情況未必如此。這就是微信乃至騰訊現(xiàn)在的尷尬和軟肋所在。因為用戶和吃瓜群眾很多時候，關(guān)注的是情緒而非事實。
從側(cè)面戰(zhàn)場到正面戰(zhàn)場，為什么說今日頭條的戰(zhàn)斗力變?nèi)趿耍?/p>
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭，本質(zhì)上是對用戶和客戶時間的“爭奪”。在2C領(lǐng)域，主要表現(xiàn)為消磨用戶時間，爭搶總用戶時長；在2B領(lǐng)域，主要表現(xiàn)為，幫助客戶節(jié)省時間，提升效率。目前“頭騰大戰(zhàn)”主要還是聚焦在2C領(lǐng)域。
在以往增量時代，每一個廠商爭奪的是大市場里的新增用戶，所以彼此間的競爭還不算太過慘烈；而在存量競爭時代，廠商間要互相從對方的地盤里爭搶用戶，用戶量是一個此消彼長的概念，所以到了這個時候，競爭就變得異常殘酷起來。
“頭騰大戰(zhàn)”打了這么久，終于隨著多閃的發(fā)布，讓兩者從側(cè)面戰(zhàn)場的比拼，轉(zhuǎn)移到了正面戰(zhàn)場的廝殺。很多人認(rèn)為，微信和騰訊，因此會面臨頭條系更猛烈的進(jìn)攻，面對更大的不確定性。但是筆者認(rèn)為，恰恰相反，隨著多閃的發(fā)布，今日頭條對騰訊而言，戰(zhàn)斗力變?nèi)趿耍兊脹]之前那么可怕了。最核心的原因就在于，今日頭條的產(chǎn)品創(chuàng)新能力似乎沒有以前突出了，這也是其繼續(xù)進(jìn)階路上可能受制于人的七寸所在，畢竟“打敗一款社交應(yīng)用的產(chǎn)品不會是另一款社交應(yīng)用”。
#p#分頁標(biāo)題#e#從移動資訊到信息流，從短視頻到小視頻……今日頭條的厲害之處在于不知不覺間，在一個之前沒人注意到的細(xì)分領(lǐng)域，就突然異軍突起了。就爭奪總用戶時間的維度而言，今日頭條之前的做法屬于低調(diào)地“換道超車”，而如今今日頭條高調(diào)地要從“換到超車”的模式切換成“彎道超車”的模式，坦白說，這樣的超車成功率極低。在同一個賽道里，用第一名的方式，怎么能夠追趕上第一名？
從實際情況來看，多閃除了發(fā)布會那一兩天大家關(guān)注得比較多之外，后續(xù)的大家的關(guān)注度就越來越小了。百度指數(shù)方面，“多閃”的關(guān)鍵詞指數(shù)，從1月15日的138,308，陡然下降到1月24日的8985；微指數(shù)方面，則從1月15日的4,701,508，陡然下降到1月24日的9,960。
而近日，行業(yè)里還傳出類似“抖音抖音可能抓取你的微信好友關(guān)系鏈”的聲音，說白了就是你在玩抖音的時候，抖音可能會把你微信的好友推薦給你。對于這一說辭，抖音很快給出了自己的說明，其表示，微信登錄授權(quán)做得非常慎重，除非微信主動提供，沒有任何一個第三方應(yīng)用可以通過微信賬戶登錄的方式，獲取微信關(guān)系鏈。而對于為什么推薦的人里面有很多微信的朋友，抖音的解釋是，“基于用戶授權(quán)上傳的通訊錄信息、粉絲、關(guān)注、共同好友等信息，向用戶推薦的好友或可能感興趣的人。”這一說辭似乎也說得過去，就不知道那些被抖音精準(zhǔn)推薦的用戶，認(rèn)不認(rèn)可。
非常巧合的是，1月25日，中央網(wǎng)信辦聯(lián)合工信部、公安部、市場監(jiān)管總局等部委，召開了“App違法違規(guī)收集使用個人信息專項治理”新聞發(fā)布會。毫無疑問，這是主管機(jī)構(gòu)，要對App隨意收集、使用個人信息的行業(yè)亂象進(jìn)行整治了。
騰訊的三不可，今日頭條的三亟需
縱觀“頭騰大戰(zhàn)”到現(xiàn)在大半年的時間，雙方依舊沒有分出一個勝負(fù)出來。在商業(yè)領(lǐng)域，公開、透明、陽光的競爭很正常，如果從這個角度去出發(fā)，筆者認(rèn)為無論是騰訊還是今日頭條，都還有值得改進(jìn)的地方。
先說騰訊。對于騰訊來說，至少有“三不可”需要得到更好的執(zhí)行。
第一，不可過度佛性和高冷。在和今日頭條在產(chǎn)品、輿論等各種角度的競爭中，過去很長一段時間騰訊表現(xiàn)得有點關(guān)于佛性和高冷了。站在騰訊的角度上看，可能以為按照自身中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的身份，不應(yīng)該輕易出手，如果不搭理對手，對手的進(jìn)攻就會有種“重拳打在棉花上”感覺。殊不知，對手的進(jìn)攻不僅凌厲而且充滿了韌勁。
第二，不可丟了方向和節(jié)奏。如果仔細(xì)分析每一次今日頭條和騰訊的口水戰(zhàn)，更多的都是今日頭條發(fā)起一個“論戰(zhàn)”，然后騰訊要么不應(yīng)對，要么應(yīng)對時也讓人感覺顯得很隨意。比如，騰訊在應(yīng)對的時候，“出戰(zhàn)者”安排方面就是如此。有時候是官方，有時候是品牌公關(guān)口的員工，有時候甚至是馬化騰親自“王炸”出馬。在方向、力度和節(jié)奏安排上，有點隨性。
第三，不可陷入“以大打小”的陷阱。前面說過，今日頭條在進(jìn)攻的時候，有意無意的會運用品牌傳播上“以年輕打年老”、“以小打大”的策略。比如25歲左右的徐璐冉對標(biāo)50歲左右的張小龍；再比如之前是今日頭條對標(biāo)微信，后來變成了抖音，再后來甚至變成了多閃。很多互聯(lián)網(wǎng)用戶和吃瓜群眾，天然的擁有圣母的同情心，潛意識里都會覺得：你比他強(qiáng)大那么多，你還跟他斤斤計較？這就會弄得自身比較被動。而化解“以大打小”最好的辦法，就是以其人之道，還治其身。
說完騰訊，再說今日頭條。今日頭條方面，也有三大方面亟需進(jìn)一步解決的問題。
首先，是要遠(yuǎn)離內(nèi)容層面的負(fù)面評價，用戶層面的隱私問題，營銷層面的碰瓷問題，以及價值觀層面的“算法沒有價值觀”問題。這些問題，可能過去是事實，現(xiàn)在不是了；也可能一直都不是；還有可能一直都是，但是不管如何，今日頭條都要盡量離得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。因為一旦被輿論“貼標(biāo)簽”成功，那么要想撕下來就不是一朝一夕的事情了。
#p#分頁標(biāo)題#e#其次，要把建立賬號體系和用戶社交關(guān)系鏈放在獲取用戶和流量的權(quán)重之上。前兩者無論是從用戶的獲取、沉淀、防流失的角度；還是從應(yīng)對手機(jī)換機(jī)周期的角度；又或者是從把用戶和流量在金融、教育、游戲、本地生活服務(wù)、以及其它眾多垂直領(lǐng)域進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的角度來說，重要性都是不言而喻的。
新浪微博的CEO王高飛就曾表示，“純信息流產(chǎn)品的問題在于沒有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關(guān)系，用戶無法有效留存。”王高飛強(qiáng)調(diào)，中國手機(jī)用戶每12個月左右換一次手機(jī)，純信息流產(chǎn)品多半需要重新獲取一遍用戶。
現(xiàn)在很多頭條系產(chǎn)品，采用第三方賬號授權(quán)登錄的方式，短期內(nèi)是可以方便用戶的使用提升日活，但是從長期來看，卻錯失了和用戶建立深度連接關(guān)系的絕好機(jī)會。所以，這次抖音用戶無法正常以微信授權(quán)的方式登錄并使用抖音App，對抖音來說，可能并非完全就是壞事。
再次，是要摒棄“年輕就是一切”的虛妄與執(zhí)念。不知道什么時候中國互聯(lián)網(wǎng)就掀起一股“得年輕者得天下”的觀點，把年輕人天然地等同于未來和希望。殊不知，其實無論從用戶、流量、變現(xiàn)、連接、口碑等各種角度去看，年輕人都只不過是一個用戶群體而已。而互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的價值大小，不是從年齡去判斷的，而是從時間、購買力、影響力等成色更高的維度去判斷的，從這些角度去綜合判斷的話，年輕人真的是含金量最好的群體嗎？QQ現(xiàn)在的用戶群比微信年輕，QQ干過了微信了嗎？當(dāng)年的人人網(wǎng)，用戶群是一群學(xué)生，是典型的年輕人，后來呢？
阿爾貝·加繆說，一切偉大的行動和思想，都有一個微不足道的開始。但愿騰訊和今日頭條都能再次找到那個“微不足道”的開始，而不是一上來就想著去改變世界。
