春節(jié)，對(duì)于品牌“模范生”們來說是一場(chǎng)名利雙收的好秀，同時(shí)也是販賣情感的資本家們的“照妖鏡”。有的短片即使是營(yíng)銷依舊能觸動(dòng)人心，有的導(dǎo)演即便小眾卻擅長(zhǎng)剖析生活，不亞于春節(jié)電影檔的競(jìng)爭(zhēng)，以溫情為主線的春節(jié)品牌短片遠(yuǎn)不止需要帶來觸動(dòng)，還需要表達(dá)對(duì)“過年”更為貼切的理解。
來源：清娛（ID：fm-qingyu）
春節(jié)一來，就連廣告都讓人期待。作為一年一度的固定熱點(diǎn)，各大品牌方為了抓住春節(jié)的感性來進(jìn)行“走心”的品牌營(yíng)銷可謂是費(fèi)盡心思。這是節(jié)日的固定表演，在春節(jié)黃金時(shí)間內(nèi)，TVC廣告、微電影、微紀(jì)錄片都成為了品牌方的舞臺(tái)。
而觀眾，不僅被春節(jié)營(yíng)銷品們賺夠了眼淚，還潛移默化地在心中對(duì)品牌美譽(yù)度做出了測(cè)評(píng)。春節(jié)，對(duì)于品牌“模范生”們來說是一場(chǎng)名利雙收的好秀，同時(shí)也是販賣情感的資本家們的“照妖鏡”。
春節(jié)短片層出
一年始終的品牌秀場(chǎng)
《啥是佩奇》珠玉在前，給予各大品牌方春節(jié)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人們的壓力不是一般的大。
這場(chǎng)幾乎調(diào)動(dòng)了朋友圈所有關(guān)系網(wǎng)的“佩奇運(yùn)動(dòng)”讓人們真正意識(shí)到一個(gè)好的宣發(fā)能讓片方少努力多少年。高達(dá)16億的微博話題閱讀量同時(shí)也在側(cè)面的證明，親情主題永遠(yuǎn)不會(huì)隨時(shí)間沉沒，它依然最能直擊人心。
硬核佩奇鼓風(fēng)機(jī)和地方方言一夜之間成為了數(shù)萬網(wǎng)民的流行，而中國(guó)移動(dòng)的廣告植入也隨著王思聰?shù)霓D(zhuǎn)發(fā)和韓寒的點(diǎn)贊而擴(kuò)大了宣傳范圍，導(dǎo)演張大鵬更是因?yàn)檫@場(chǎng)教科書式的宣傳片一躍成為2019年初最受關(guān)注的導(dǎo)演之一。
在這個(gè)重團(tuán)圓的節(jié)日，“回家過年”成為了廣告永恒的主題。東風(fēng)風(fēng)神在年前推出的微電影《你不喜歡嗎？》中就將回家過年的重要性在“事業(yè)”和“親情”的矛盾中碰撞出來。
“我不要那些禮物，你們就能回家了嗎？”對(duì)于孩子來說，春節(jié)是能與長(zhǎng)期在外工作的父母相見的一次機(jī)會(huì)，也正是因?yàn)楹⒆訉?duì)于團(tuán)圓的期盼，父母無法不堅(jiān)定回家的決心，“看到小女孩哭我也哭了，想起以前聽到爸媽不回家過年的心情。”不少網(wǎng)友在看到短片后表示深有同感。
有些職業(yè)注定無法在春節(jié)卸下重?fù)?dān)，他們用自己的犧牲來?yè)Q取別人平安的歸家路。2018年iPhone與導(dǎo)演陳可辛合作推出的賀歲短片《三分鐘》便成功用列車員母親與兒子的故事贏得了無數(shù)觀眾的眼淚。因?yàn)椤度昼姟返某霈F(xiàn)，iPhone短片對(duì)于生活的觀察和把控得到了大眾的認(rèn)可，于是在今年iPhone宣布與導(dǎo)演賈樟柯合作賀歲短片時(shí)，所有人都抱以極大的期待。
出乎意料的是今年賈樟柯與iPhone的《一個(gè)桶》在這樣的高期待下反轉(zhuǎn)落寞了，“出戲、老套、強(qiáng)行煽情”等等詞匯頻繁出現(xiàn)在短片影評(píng)中，過于注重體現(xiàn)iPhone拍攝技巧的賀歲短片失去了劇情上的群體認(rèn)同感，也失去了新年短片的真正意味。
從2012年開始，百事的“把樂帶回家”開啟了一場(chǎng)七年的賀歲旅程，春節(jié)將至?xí)r百事都會(huì)推出由旗下代言人共演的劇情廣告，2017猴年春節(jié)之際，百事以六小齡童的故事推出短片《猴王世家》引起大眾對(duì)經(jīng)典的懷念；2018年召集《家有兒女》原班人馬進(jìn)行團(tuán)圓二字的經(jīng)典詮釋；2019年則通過講述宇航員的太空夢(mèng)想來以小見大，表達(dá)家國(guó)情懷。百事年復(fù)一年的賀歲短片為其積累了不少美譽(yù)度，也向大眾表達(dá)了品牌情懷。
另外支付寶在春節(jié)這個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)上也達(dá)成了很好的品牌滲透，從2016年開始至今，“五福來了就是年”已經(jīng)成為了大眾共識(shí)，支付寶推出的短片《七里地》以一個(gè)“福”字串聯(lián)三代人的故事，七里地七十載，道出無數(shù)人對(duì)于故鄉(xiāng)的眷戀。
在片中，一家人為了逃難，背井離鄉(xiāng)闖關(guān)東，在一座廢棄的院落安頓后，男孩拿出一直收在懷里的福字貼在破舊的門前，對(duì)著家人說道“咱們有新家了”。而春夏飾演的孫女在趕回老家的路上遺忘了爺爺?shù)母Ｗ郑詈髤s自己寫了一個(gè)代替，村子里的人說“人在，福在，福到了，家也就到了”，導(dǎo)演許鞍華從一個(gè)福字的年代跨越表達(dá)了文化的傳承。
春節(jié)營(yíng)銷大隊(duì)遠(yuǎn)不止這些，央視的《回家過年》主題紀(jì)錄片描繪人生百態(tài)，京東年貨節(jié)的短片《“紅”是什么》以紅色來彰顯品牌理念，舒膚佳短片《影子超人》在一年的結(jié)尾表達(dá)家人的依靠，春節(jié)依舊是品牌方們緊盯的造勢(shì)機(jī)會(huì)。
人文情感的拿捏
降低營(yíng)銷感才能走心
春節(jié)有一種儀式感叫做團(tuán)圓。
吃年夜飯、看春晚是多年形成的春節(jié)習(xí)慣，無論身處何處，人們總是對(duì)年味有著自己獨(dú)特的情感記憶。然而并不是所有人都能達(dá)成心中理想的團(tuán)圓，因?yàn)榈赜颉r(shí)間等各種阻礙因素，團(tuán)圓對(duì)于某些人來說僅成為了心中的渴望。正因?yàn)橛羞@樣的情感需求，品牌方在春節(jié)的表達(dá)若能精準(zhǔn)的讓觀眾感受到認(rèn)同感和歸屬感，便能達(dá)成超出平日宣傳成倍的效果。
要讓觀眾找到歸屬感并不容易，品牌對(duì)于人文的把握需要恰到好處，而對(duì)于情感的表達(dá)更是需要拿捏準(zhǔn)確。從iPhone 2018年的短片《三分鐘》到2019年《一個(gè)桶》的口碑下降可以看出，真正能夠引發(fā)觀眾共鳴的是對(duì)生活的細(xì)節(jié)洞察。
“在家尷尬的講普通話也就算了，還給自己兒子用桶裝沙子和雞蛋，太沒有常識(shí)了吧。”對(duì)于《一個(gè)桶》中很多不符合邏輯的部分觀眾都提出了自己的疑問。“這是一種人文關(guān)懷的消失”知乎上有人這樣評(píng)價(jià)iPhone短片的變化，沒有真正去了解過農(nóng)村生活卻想要得到部分群體的認(rèn)同，顯然不合理。雖然年關(guān)將近時(shí)的思鄉(xiāng)情緒最為濃厚，但是脫離生活來強(qiáng)制煽情反倒會(huì)引起觀眾反感。
抓住春節(jié)的重要元素，或是懷舊或是迎新。《七里地》對(duì)于年俗福字的傳承，京東對(duì)于吉祥紅色的多面解讀，正是因?yàn)樗麄儚拇汗?jié)的某一個(gè)角度出發(fā)，洞察受眾群體對(duì)于新年內(nèi)核的理解，才能夠贏得贊同。
以品牌方層面來說，春節(jié)是商機(jī)也是提高美譽(yù)度的契機(jī)。平時(shí)充滿了商業(yè)色彩的品牌巧妙地包裹上人文關(guān)懷的外衣，變得溫和且親民。與平時(shí)強(qiáng)勢(shì)的品牌植入不同，人們對(duì)于廣告的接受程度會(huì)隨著品牌的用心程度變化，大眾在這方面有著很清醒的頭腦。即便是花錢，人們也會(huì)選擇表現(xiàn)更加順心的一方。營(yíng)銷感并不是不能存在，而是應(yīng)該學(xué)會(huì)隱藏，誰都知道《啥是佩奇》是動(dòng)畫小豬佩奇賀歲電影的宣傳，卻依舊對(duì)此有著做“自來水”的熱情，因?yàn)槠湓谇楦猩洗蛄艘皇趾门啤?/p>
另外，品牌在多年春節(jié)所形成的系列營(yíng)銷能夠穩(wěn)固品牌的影響力，正如年復(fù)一年的福卡收集成為過年的標(biāo)志，觀眾一看到《把樂帶回家》系列短片時(shí)就形成了在年夜飯喝可樂的潛意識(shí)……在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的重復(fù)性宣傳能夠影響人們對(duì)此品牌的態(tài)度。
無論是哪個(gè)行業(yè)的品牌都開始啟用短片來進(jìn)行春節(jié)營(yíng)銷，這離不開短視頻在近兩年的興起。相較于略顯單調(diào)的平面廣告來說，短視頻不僅能夠在碎片化的觀眾時(shí)間內(nèi)滿足動(dòng)態(tài)圖像與文字的同步信息輸出，還能夠通過與知名導(dǎo)演的聯(lián)合來彰顯品牌力。《三分鐘》的導(dǎo)演陳可辛，《一個(gè)桶》的導(dǎo)演賈樟柯，《七里地》的導(dǎo)演許鞍華，都在與品牌形成影響互作用力。
有的短片即使是營(yíng)銷依舊能觸動(dòng)人心，有的導(dǎo)演即便小眾卻擅長(zhǎng)剖析生活，不亞于春節(jié)電影檔的競(jìng)爭(zhēng)，以溫情為主線的春節(jié)品牌短片遠(yuǎn)不止需要帶來觸動(dòng)，還需要表達(dá)對(duì)“過年”更貼切的理解。
