知識(shí)付費(fèi)賽道已現(xiàn)新物種。
從財(cái)經(jīng)記者轉(zhuǎn)型投資人的微影資本執(zhí)行董事吳麗，跟進(jìn)知識(shí)付費(fèi)這一方向已有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。她在案例研究及實(shí)際接觸中發(fā)現(xiàn)，近一年多來(lái)真正具備平臺(tái)價(jià)值的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目寥若晨星，但該領(lǐng)域頭部平臺(tái)比如喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等，卻融資不斷，且多為大手筆。
“那么，這些錢(qián)是怎么花的，或者說(shuō)接下來(lái)要怎么花呢？”吳麗經(jīng)過(guò)一番研究之后得出一個(gè)判斷，那就是他們將更多地投向內(nèi)容，而在此基礎(chǔ)上，知識(shí)付費(fèi)MCN必將爆發(fā)。
這是一個(gè)重要判斷，而這一判斷正在成為業(yè)界共識(shí)。
如今，在各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)背后，已涌現(xiàn)出一批內(nèi)容生產(chǎn)工廠，被稱(chēng)之為知識(shí)付費(fèi)MCN，其中包括核桃Live、時(shí)間知道、脈課、米果文化、老路識(shí)堂、活字文化等。這些MCN推出的內(nèi)容千差萬(wàn)別，銷(xiāo)售及反饋情況不一，但發(fā)展勢(shì)頭總體看來(lái)很猛，其中多家MCN已拿到千萬(wàn)元級(jí)天使輪以上融資。
除了與主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的合作，這些MCN往往還會(huì)將課程分發(fā)到小鵝通等知識(shí)店鋪，以及母嬰、親子垂直平臺(tái)，小米電視等智能硬件平臺(tái)，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信等運(yùn)營(yíng)商平臺(tái)，如此種種。他們的分發(fā)渠道，少則幾十家，多則數(shù)百家。
這些內(nèi)容工廠不容小覷。他們大多僅憑幾人到幾十人的小團(tuán)隊(duì)，最短可在一個(gè)月左右便可生產(chǎn)出一門(mén)售價(jià)近百元的課程，有些視頻課程定價(jià)會(huì)更高。不僅如此，課程制作完成后，他們無(wú)需自行投入重金用于獲客和導(dǎo)流，直接將其發(fā)送至前期談好的各大平臺(tái)，按照對(duì)應(yīng)分成，一年便可實(shí)現(xiàn)營(yíng)收數(shù)千萬(wàn)元。
在知識(shí)付費(fèi)大潮背后隱藏的這片內(nèi)容MCN新大陸，吸引了眾多背景各異的淘金者。他們或者有著豐富的內(nèi)容生產(chǎn)制作經(jīng)驗(yàn)，或者對(duì)內(nèi)容及用戶(hù)有著獨(dú)到而精準(zhǔn)的判斷邏輯，或者在某一領(lǐng)域有著豐富的KOL資源。在此基礎(chǔ)上，他們把內(nèi)容生產(chǎn)拆解為一套行之有效的工業(yè)流程，不斷復(fù)制、延伸，源源不斷地輸送到各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和其他相關(guān)渠道。
在這些內(nèi)容MCN的掌舵者中，有傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者，有一線的企業(yè)高管，有網(wǎng)絡(luò)節(jié)目捧紅的素人，更有精通流量?jī)r(jià)值的運(yùn)營(yíng)大牛。他們各自身懷絕技，以不同的路徑先后到達(dá)新大陸。
目前看，按照切入方式的不同，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域MCN大致可分為以下三類(lèi)：一類(lèi)是傳統(tǒng)的內(nèi)容出版商，比如活字文化、理想國(guó)等；一類(lèi)是某些專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域里業(yè)務(wù)技能的佼佼者，他們屬于跨界進(jìn)入這一行業(yè)，比如《奇葩說(shuō)》辯手馬薇薇等人創(chuàng)辦的米果文化，以及原京東集團(tuán)副總裁、天使投資人路騁創(chuàng)辦的老路識(shí)堂等；還有一類(lèi)是前媒體人新近創(chuàng)辦的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，比如核桃Live、時(shí)間知道等。
在過(guò)去的一年多，核桃Live、時(shí)間知道、脈課這3家知識(shí)付費(fèi)MCN發(fā)展最為迅猛，成為該領(lǐng)域風(fēng)向標(biāo)。他們?cè)谠幸纛l產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，已陸續(xù)開(kāi)發(fā)視頻課程等新品類(lèi)，相繼獲得可觀投資。
適時(shí)闖入
核桃Live創(chuàng)始人姚飛，在2016年10月進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)行業(yè)之前，曾在央視財(cái)經(jīng)頻道做了十余年記者和編導(dǎo)。
離職創(chuàng)業(yè)之初，正值知識(shí)付費(fèi)水漲船高之時(shí)，姚飛認(rèn)定這是一個(gè)機(jī)會(huì)，于是義無(wú)反顧地投身其間，而且她希望自己能夠做成一家業(yè)界領(lǐng)先的平臺(tái)型公司。
彼時(shí)，姚飛發(fā)現(xiàn)，羅振宇旗下已廣為人知的兩款產(chǎn)品羅輯思維和得到，更多推出的是專(zhuān)注男性用戶(hù)群體的創(chuàng)投、財(cái)富類(lèi)課程，而且大多是音頻形式。她決定把目標(biāo)用戶(hù)轉(zhuǎn)向女性用戶(hù)群體，內(nèi)容主打女性的家庭生活能力和自我成長(zhǎng)，而且采用視頻形式，以實(shí)現(xiàn)差異化定位。
姚飛無(wú)疑很幸運(yùn)——項(xiàng)目一啟動(dòng)，她便獲得了同為央視采編出身的紫牛基金創(chuàng)始合伙人張泉靈主導(dǎo)的數(shù)千萬(wàn)元天使輪投資。經(jīng)過(guò)前期數(shù)番打磨，2017年5月，知識(shí)付費(fèi)APP核桃Live面世，同時(shí)上線15檔付費(fèi)專(zhuān)欄課程。
整個(gè)2017年，姚飛都在一邊簽約KOL、生產(chǎn)課程，一邊帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營(yíng)，想盡辦法拉新、導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化。
當(dāng)時(shí)像十點(diǎn)讀書(shū)這樣的資深玩家，還只是在微信公眾號(hào)體系內(nèi)做商業(yè)嘗試，而作為行業(yè)新進(jìn)入者的姚飛，是在沒(méi)有任何流量積累的前提下，就獨(dú)立開(kāi)發(fā)了APP。
姚飛幾乎嘗試了所有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)套路，比如應(yīng)用市場(chǎng)的搜索排名，比如積分墻、信息流廣告、公眾號(hào)軟文投放等，但都收效甚微；而且即便實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)拉新，后面還有一道付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的屏障，轉(zhuǎn)化率很低。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#“還是以前把問(wèn)題想得太簡(jiǎn)單了，最后發(fā)現(xiàn)自己對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中如何做好APP、應(yīng)該具備哪些能力、應(yīng)該掌握哪些數(shù)據(jù)等方面的知識(shí)，還是欠缺的，更重要的是，獲客成本越來(lái)越高。”姚飛對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》記者感慨稱(chēng)。
“內(nèi)容就是品牌，為什么不用內(nèi)容吸引用戶(hù)呢？”在認(rèn)識(shí)到自己的長(zhǎng)短板之后，2017年年底，姚飛開(kāi)始調(diào)整團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，削減技術(shù)和運(yùn)營(yíng)人員，把精力集中放在內(nèi)容生產(chǎn)和第三方平臺(tái)維護(hù)上。
聚焦內(nèi)容策劃和生產(chǎn)制作之后，姚飛顯得得心應(yīng)手起來(lái)。截至目前，核桃Live已經(jīng)生產(chǎn)了40多門(mén)視頻課程，在全網(wǎng)400多個(gè)平臺(tái)和渠道分銷(xiāo)，這些課程幫助核桃Live在2018年實(shí)現(xiàn)了數(shù)千萬(wàn)級(jí)別的營(yíng)收，較2017年增長(zhǎng)9倍多。
從平臺(tái)轉(zhuǎn)向MCN，創(chuàng)業(yè)者姚飛不是第一個(gè)，也不是最后一個(gè)。
前媒體人閆鵬，與姚飛頗多相似之處。閆鵬曾在北京電視臺(tái)、優(yōu)酷、樂(lè)視等多家機(jī)構(gòu)做過(guò)十多年的視頻內(nèi)容，有著豐富的經(jīng)驗(yàn)積累。2017年，閆鵬進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，創(chuàng)辦了“時(shí)間知道”。與姚飛最大的不同在于，閆鵬從一開(kāi)始就放棄了做平臺(tái)的打算，時(shí)間知道不是一款A(yù)PP，而是一個(gè)MCN，專(zhuān)注泛家庭成長(zhǎng)領(lǐng)域的內(nèi)容付費(fèi)。
決定離職創(chuàng)業(yè)時(shí)，閆鵬判斷，知識(shí)付費(fèi)未來(lái)的市場(chǎng)空間還非常大，尤其在垂直縱深領(lǐng)域和用戶(hù)下沉市場(chǎng)，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、渠道聚焦，借平臺(tái)的船出海也能有所網(wǎng)獲。
2018年3月，時(shí)間知道聯(lián)合十點(diǎn)讀書(shū)，推出了第一門(mén)知識(shí)付費(fèi)課程《小魚(yú)魔法數(shù)學(xué)》，單價(jià)99元，7天銷(xiāo)售就破萬(wàn)份。2018年5月，時(shí)間知道獲得了微影資本600萬(wàn)元天使輪投資。據(jù)稱(chēng)，截至目前，時(shí)間知道已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收數(shù)千萬(wàn)元。
“對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，好內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺的。”時(shí)間知道投資人、微影資本執(zhí)行董事吳麗稱(chēng)。
相較姚飛與閆鵬，黃巒進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)行業(yè)有些偶然。
2017年春節(jié)前夕，十點(diǎn)讀書(shū)創(chuàng)始人林少準(zhǔn)備嘗試內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)，急需組建一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)和制作團(tuán)隊(duì)，而有著不錯(cuò)美術(shù)功底的黃巒，此前做過(guò)影視動(dòng)漫內(nèi)容，而且與林少同為福建龍巖老鄉(xiāng)，二人熟識(shí)已久，深入交流之后，黃巒欣然受邀，開(kāi)始幫助十點(diǎn)課堂制作視頻課程。
在深度參與了幾次課程制作之后，黃巒決定干脆自己出來(lái)創(chuàng)業(yè)。脈課隨即成立。脈課生產(chǎn)制作的課程，目前除了供應(yīng)十點(diǎn)讀書(shū)之外，還在全網(wǎng)多家平臺(tái)和渠道分銷(xiāo)。
流程標(biāo)準(zhǔn)化
綜合看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的多家知識(shí)付費(fèi)MCN，基本都是由早前一門(mén)單獨(dú)課程的生產(chǎn)者延伸發(fā)展而來(lái)。他們基于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、可規(guī)模化生產(chǎn)的流程，然后將其付諸創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。
十點(diǎn)讀書(shū)創(chuàng)始人林少告訴《中國(guó)企業(yè)家》，他之所以在推進(jìn)知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)時(shí)，選擇了積極與MCN合作的方式，是因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)課程內(nèi)容的需求實(shí)在是非常迫切。林少表示，這些被選中的內(nèi)容MCN，大多具備如下三項(xiàng)出眾能力：第一，專(zhuān)業(yè)的課程制作能力，尤其是門(mén)檻較高的視頻課程；第二，策劃課程的能力；第三，對(duì)用戶(hù)的理解能力。
雖然不同的內(nèi)容MCN在專(zhuān)注方向和工作流程上存在個(gè)性化差異，但總體看來(lái)，他們的業(yè)務(wù)鏈條可大致被拆解為如下5個(gè)環(huán)節(jié)：其一，找到市面上需求旺盛的內(nèi)容方向；其二，為之匹配該領(lǐng)域最專(zhuān)業(yè)的講師；其三，生產(chǎn)制作出符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)習(xí)慣的課程；其四，將課程放在各大內(nèi)容平臺(tái)和硬件渠道上銷(xiāo)售；其五，獲利之后，與平臺(tái)和講師分成。
這些環(huán)節(jié)看似簡(jiǎn)單，事實(shí)上每一步實(shí)現(xiàn)起來(lái)都不容易，必須要有精確的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。
比如選題。針對(duì)不同的選題方向，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)選題的大眾普適度、認(rèn)可度、剛需程度、上線時(shí)間等多重因素進(jìn)行綜合評(píng)判，預(yù)估一個(gè)銷(xiāo)量和投入產(chǎn)出比，只有達(dá)到要求才會(huì)進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)。“視頻課程的制作成本很高，如果預(yù)估銷(xiāo)量低于2萬(wàn)份，我們就會(huì)放棄。”脈課創(chuàng)始人黃巒表示。
針對(duì)同一個(gè)選題，不同的人來(lái)講，形成的經(jīng)濟(jì)回報(bào)和用戶(hù)反饋也不盡相同，因此，在選題方向確定之后，需要為之找到最合適的講師。只有在碰到極個(gè)別的明星講師時(shí)，內(nèi)容MCN才會(huì)將邏輯倒轉(zhuǎn)，即講師先行，基于講師來(lái)設(shè)計(jì)課程。
在講師篩選環(huán)節(jié)，時(shí)間知道創(chuàng)始人閆鵬要求講師除了需要具備豐富的線下教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、完整的課程體系和知識(shí)框架外，還需要具備有網(wǎng)感的人格，能夠?qū)⒄n程內(nèi)容人格化呈現(xiàn)，并能和用戶(hù)產(chǎn)生“交流感”。另有些MCN甚至?xí)笾v師具備至少一年穩(wěn)定生產(chǎn)的能力。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#在課程錄制和制作環(huán)節(jié)，也存在很多考究的細(xì)節(jié)。比如，為了增強(qiáng)講師在講課過(guò)程中的交流感，會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)錄制時(shí)，在講師面前安排真實(shí)的學(xué)生實(shí)時(shí)互動(dòng)、反饋；再比如，視頻的分集時(shí)長(zhǎng)等也有精確的數(shù)據(jù)化標(biāo)準(zhǔn)。
黃巒在做過(guò)多次試驗(yàn)和用戶(hù)調(diào)研之后總結(jié)出，25分鐘是一個(gè)用戶(hù)樂(lè)于接受的時(shí)長(zhǎng)。“時(shí)間太短，用戶(hù)沒(méi)有獲得感；時(shí)間太長(zhǎng)，用戶(hù)會(huì)有壓力，導(dǎo)致看不完，影響完課率。”
內(nèi)容MCN在和平臺(tái)進(jìn)行合作時(shí)，一般有聯(lián)合開(kāi)發(fā)課程和直接分銷(xiāo)這兩種形式。平臺(tái)直接接觸用戶(hù)，更了解用戶(hù)，雙方聯(lián)合開(kāi)發(fā)會(huì)讓課程銷(xiāo)售更有保障；碰到好的選題，MCN也會(huì)獨(dú)立開(kāi)發(fā)，不跟任何一家平臺(tái)深度綁定。此外，MCN在進(jìn)行平臺(tái)選擇時(shí)，會(huì)考慮自身課程內(nèi)容與平臺(tái)用戶(hù)屬性的契合度，因?yàn)檫@往往也決定著平臺(tái)給到的推薦資源的多寡。
“拆課”，即對(duì)課程的拆分、重組，也是MCN在與平臺(tái)合作時(shí)常見(jiàn)的一種形式。
因?yàn)椴煌脚_(tái)的內(nèi)容形態(tài)、用戶(hù)群體、定價(jià)體系等指標(biāo)千差萬(wàn)別，MCN在進(jìn)行多平臺(tái)分銷(xiāo)時(shí)，往往會(huì)根據(jù)平臺(tái)特征進(jìn)行調(diào)整。比如，核桃Live的課程以視頻形式居多，但在音頻平臺(tái)投放時(shí)，他們會(huì)將視頻課程轉(zhuǎn)為音頻課程；同時(shí)也會(huì)為了符合某些平臺(tái)用戶(hù)的消費(fèi)水平，將原來(lái)的大課，拆分成小課進(jìn)行分銷(xiāo)。
《中國(guó)企業(yè)家》記者采訪發(fā)現(xiàn)，幾乎每家知識(shí)付費(fèi)MCN內(nèi)部，都有一套面向全員的極其詳盡的品控手冊(cè)，內(nèi)容事無(wú)巨細(xì)、面面俱到，甚至細(xì)化到跟老師溝通的話(huà)術(shù)、課程大綱的寫(xiě)法、課程內(nèi)容的單屏字?jǐn)?shù)及分段等。
販賣(mài)焦慮已難奏效
值得關(guān)注的是，目前每家知識(shí)付費(fèi)MCN，不論是否已推出APP，都無(wú)一例外地在做著平臺(tái)夢(mèng)。
“平臺(tái)一起步就是要當(dāng)爺爺?shù)模蛔鰞?nèi)容，一定程度上就得當(dāng)孫子，給平臺(tái)做代工。”雖然時(shí)間知道營(yíng)收不俗，但創(chuàng)始人閆鵬仍如是調(diào)侃。
黃巒也曾希望做一個(gè)平臺(tái)，但從商業(yè)現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，他認(rèn)為僅憑自己現(xiàn)有的條件，成功概率太低，于是退而求其次，并在這里找到了精神勝利法。“代工廠又怎么樣呢？富士康就是蘋(píng)果的代工廠，照樣有存在的價(jià)值，并可以做很大。”
理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)可能很骨感。
受經(jīng)濟(jì)寒冬與用戶(hù)興趣衰減雙重影響，當(dāng)下國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也是幾家歡樂(lè)幾家愁，其中拉新、復(fù)購(gòu)兩項(xiàng)，壓力尤其明顯。有些頭部平臺(tái)已在全力開(kāi)拓線下，并做渠道下沉，希望通過(guò)如此方式的線上線下并行，收獲更大范圍的用戶(hù)；有些平臺(tái)則備受煎熬，雖仍在勉力支撐，作欣欣向榮狀，但真實(shí)成交數(shù)據(jù)極為尷尬，甚至已離倒閉退出不遠(yuǎn)。
大勢(shì)如此，那么與之唇齒相依、投入真金白銀不斷打造付費(fèi)課程的內(nèi)容MCN，接下來(lái)如何脫穎而出，特別是如何保持旺盛生命力，實(shí)現(xiàn)既叫好又叫座的目標(biāo)，便成為一個(gè)至關(guān)重要的真問(wèn)題。
目前擺在內(nèi)容MCN面前的最嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)市場(chǎng)空間到底有多大，用戶(hù)是否會(huì)持續(xù)為之買(mǎi)單，MCN如何做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)。
《中國(guó)企業(yè)家》記者采訪到的MCN創(chuàng)始人大多認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)的長(zhǎng)尾足夠長(zhǎng)，而且存在渠道下沉的紅利；當(dāng)前知識(shí)付費(fèi)還主要停留在一二線城市的中產(chǎn)人群，在這之外，還有更廣闊的市場(chǎng)。
閆鵬創(chuàng)立的時(shí)間知道，圍繞家庭場(chǎng)景的年輕父母和3~8歲兒童這兩個(gè)群體，已先后上線16門(mén)課程，其中包括和得到聯(lián)合開(kāi)發(fā)的《如何管好孩子的視力》。除得到外，時(shí)間知道的課程還在國(guó)內(nèi)數(shù)十個(gè)平臺(tái)和渠道上分銷(xiāo)，主要付費(fèi)用戶(hù)為三四線城市1990年前后出生的年輕父母。
黃巒創(chuàng)辦的脈課目前已上線21門(mén)課程，在全網(wǎng)70多個(gè)平臺(tái)和渠道分銷(xiāo)。其中有一門(mén)付費(fèi)英語(yǔ)課程，目前在十點(diǎn)讀書(shū)平臺(tái)上已售賣(mài)超過(guò)45萬(wàn)份，全網(wǎng)分銷(xiāo)總量已超過(guò)52萬(wàn)份。黃巒直言，有些分銷(xiāo)渠道最初連他自己都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但課程卻賣(mài)得很好。
如果把知識(shí)付費(fèi)行業(yè)與在線圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)兩相對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)下單買(mǎi)書(shū)之前，主要通過(guò)站內(nèi)搜索，而當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)知識(shí)付費(fèi)課程，用戶(hù)更多通過(guò)對(duì)課程的瀏覽，以及試讀、試聽(tīng)。黃巒認(rèn)為，這是因?yàn)闀?shū)籍的SKU是海量的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)知識(shí)付費(fèi)課程，用戶(hù)可選擇余地極大，如此看來(lái)，知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)空間足夠廣闊。
微影資本執(zhí)行董事吳麗對(duì)內(nèi)容MCN的未來(lái)比較樂(lè)觀。她認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已在國(guó)內(nèi)發(fā)展了3年多，用戶(hù)已趨于理性，早前販賣(mài)焦慮的營(yíng)銷(xiāo)如今已讓位于對(duì)內(nèi)容本質(zhì)的追求，也就是說(shuō)，已上線的課程內(nèi)容能否精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
“這對(duì)當(dāng)下的MCN來(lái)說(shuō)，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。相信好的內(nèi)容，一定會(huì)有好的回報(bào)。”吳麗稱(chēng)。
