2月12日，安德瑪公布了2018年第四季度及全年業(yè)績，盡管數(shù)據(jù)談不上喜人，但資本市場還是對其產(chǎn)生了積極的反饋，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天其股價(jià)上漲了約6%。
具體來說，2018年全年，安德瑪營收增長4%至52億美元，凈虧損4600萬美元，合每股虧損0.1美元。45.1%的毛利率與前一年持平，剔除重組支出影響后上升30個(gè)基點(diǎn)至45.5%，安德瑪表示，這主要受成本改善、促銷活動(dòng)減少以及渠道組合抵消外幣變動(dòng)的推動(dòng)。
營收增長主要由上漲了23%的國際市場推動(dòng)，北美業(yè)務(wù)收入下降2%至37億美元，而后者占據(jù)了安德瑪目前70%左右的生意規(guī)模，這顯然不是一個(gè)好消息。
另一個(gè)壞消息是雖然服裝營收增長5%至35億美元，但鞋類的業(yè)務(wù)營收僅增長了2%至11億美元，第四季度更是下降了4%，配件則全年下降了5%，原因是需求疲軟，以及持續(xù)優(yōu)化庫存和分銷的行動(dòng)。
庫存清理是安德瑪轉(zhuǎn)型計(jì)劃的重點(diǎn)之一，而增加低價(jià)渠道銷售則是常用做法。從數(shù)據(jù)上看，安德瑪取得了很不錯(cuò)的成效：2017年，其庫存曾激增26%，而到2018年底，這個(gè)數(shù)據(jù)下降了12%。
但增加低價(jià)渠道銷售也不可避免帶來了負(fù)面影響。迪克體育用品公司CEO Ed Stack曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上抨擊安德瑪將其分銷范圍擴(kuò)大到科爾（Kohl’s）等低價(jià)商店，認(rèn)為這影響了經(jīng)銷商的利潤。
而對于安德瑪來說，這一行為還會(huì)導(dǎo)致更加嚴(yán)峻的深層問題。“許多安德瑪?shù)念櫩驼谙蚱渌放七w移，”零售咨詢公司Global Data的董事總經(jīng)理Neil Saunders表示，將分銷范圍擴(kuò)大到折扣商店影響了安德瑪?shù)男抛u(yù)。
安德瑪也意識(shí)到了這個(gè)問題，“北美的生意主要是批發(fā)生意。所以當(dāng)你在貨架上失去了位置，你必須重新獲得它。其次，你要用全價(jià)銷售來代替相當(dāng)高比例的降價(jià)銷售“，安德瑪總裁兼首席運(yùn)營官Patrik Frisk在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上表示。
北美市場競爭依然激烈，籃球市場是很好的一個(gè)例子。雖然在2019年NBA全明星賽中，安德瑪超越阿迪達(dá)斯，首次擁有兩名首發(fā)球員，但在2018年，彪馬和New Balance紛紛重返籃球場，前者還在今年1月18日宣布將在美國建立全新的第二總部，為這個(gè)市場帶來了更激烈的競爭。
相比于耐克和阿迪達(dá)斯，成立于1996年的安德瑪還是個(gè)年輕的品牌，歷史甚至不如李寧悠久。雖然在此前經(jīng)歷了爆發(fā)式發(fā)展，但相比競爭者們，他們在庫存、供應(yīng)鏈和店鋪等精細(xì)運(yùn)營方面上經(jīng)驗(yàn)仍顯不足，這些在快速發(fā)展中被掩蓋的問題，在安德瑪試圖成為全品類全區(qū)域的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)暴露了出來，這也迫使他們變得更加聰明和務(wù)實(shí)。“把一塊錢當(dāng)三塊錢用”，Patrik Frisk在電話會(huì)議上這樣形容他們現(xiàn)在的營銷策略。
精打細(xì)算的財(cái)務(wù)方針下，他們在2018年正式放棄了與MLB的10年贊助合同，這份原定于2020年開始執(zhí)行的合同最終落到了耐克手上。據(jù)美國媒體《體育商業(yè)日報(bào)》報(bào)道，這讓安德瑪省下了大約5000萬美元，資本市場對此表示了積極的回應(yīng)，股價(jià)在消息流出后有輕微上漲。
今年1月，安德瑪簽下中國女排隊(duì)長朱婷，這筆交易讓前者很滿意，其主席兼首席運(yùn)營官Kevin A. Plank在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中一開頭就提到了這位“世界排名第一的排球運(yùn)動(dòng)員”（ the number one ranked volleyball player in the world），也顯示了其對于中國市場的重視。安德瑪目前在亞洲地區(qū)擁有660多家門店，其中大部分位于中國大陸。2018年，安德瑪在亞太地區(qū)的收入增長了29%，位居各區(qū)域之首。
中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)或許讓安德瑪下定決心在跑鞋領(lǐng)域投入更多資源。“在中國，安德瑪最暢銷的前十大產(chǎn)品有8款是跑步相關(guān)的。”安德瑪高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Topher Gaylord曾反復(fù)提到中國跑步市場的增長強(qiáng)勁是“安德瑪品牌（在中國）發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)”。
于是在2018年2月，安德瑪首次推出HOVR跑鞋技術(shù)，同時(shí)推出HOVR Sonic和HOVR Phantom兩款跑鞋。從HOVR Infinite開始，HOVR系列的跑鞋鞋底都內(nèi)含智能芯片。安德瑪旗下跑步軟件MapMyRun可以和鞋子綁定，自動(dòng)記錄跑步軌跡、速度和步幅等數(shù)據(jù)。安德瑪表示，利用這些數(shù)據(jù)，MapMyRun可以提供私人化指導(dǎo)。
2018年半年報(bào)發(fā)布時(shí)，Kevin Plank表示推出僅幾個(gè)月的HOVR跑鞋就和Curry5籃球鞋一起成為了安德瑪?shù)臅充N產(chǎn)品，并在零售商中產(chǎn)生了不錯(cuò)的反響。這也讓安德瑪有了更多信心，今年開年，他們又一口氣公開了五款具備連線功能的新款跑鞋。
“用智能電子設(shè)備來賣掉更多的衣服和鞋子”，是這些產(chǎn)品背后的邏輯。
#p#分頁標(biāo)題#e#安德瑪在智能電子方面的布局由來已久，在2015年的投資者會(huì)議中，安德瑪就曾給出互聯(lián)網(wǎng)健身（Connected Fitness）業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃，其中提到計(jì)劃在2017年推出相關(guān)硬件產(chǎn)品，2020年開啟智能可穿戴裝備。
但安德瑪在該領(lǐng)域的投入也一直遭到了不少質(zhì)疑。從數(shù)據(jù)來看，這個(gè)領(lǐng)域的營收雖然一直在增長，從2014年1923萬美元上漲至到2018年的1.2億美元，但一直處于虧損狀態(tài)。這一情況在今年發(fā)生了轉(zhuǎn)變，該業(yè)務(wù)運(yùn)營利潤增長了107.3%，達(dá)到了400萬美元，成功扭虧為盈。
這也給了Kevin Plank更多信心，在他看來，互聯(lián)網(wǎng)健身業(yè)務(wù)能夠讓安德瑪更加深入了解消費(fèi)者，“我們還在研究如何釋放這個(gè)平臺(tái)真正的巨大能量，這對我們的未來非常重要”。目前，安德瑪?shù)幕ヂ?lián)健身平臺(tái)是全球最大的數(shù)字健康健身社區(qū)，旗下包括MYFITNESSPAL、ENDOMONDO和MAPMYFITNESS三個(gè)APP，2017年注冊用戶超過了2億。
從某種程度上來說，安德瑪在2年的試探之后，正在又一次試圖明確自己的定位。2018年年底，據(jù)英國金融時(shí)報(bào)報(bào)道，Kevin Plank在接受采訪時(shí)表示安德瑪決定回歸本質(zhì)，將注意力重新放在自己擅長的功能性運(yùn)動(dòng)服飾上。“我們在健身房比在T臺(tái)更自在”，他說。
這是一種反思，近年來隨著運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流興起，安德瑪也不想錯(cuò)過這一風(fēng)口，Kevin Plank曾多次公開表示希望品牌能夠變得更加時(shí)尚，認(rèn)為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚是公司的機(jī)遇。2017年，他們正式推出“Lifestyle”品類，還曾請來比利時(shí)服裝設(shè)計(jì)師 Tim Coppens 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，推出Under Armour Sporswear（UAS）產(chǎn)品線，定位高端運(yùn)動(dòng)服市場，但事實(shí)證實(shí)這些嘗試都收效甚微。
“2019年將是安德瑪轉(zhuǎn)型階段的最后一年，表明這將是又一個(gè)投資年，而更有意義的增長和利潤率擴(kuò)張的拐點(diǎn)要到2020年才會(huì)開始，”Evercore ISI分析師Omar Saad在發(fā)給客戶的一份報(bào)告中說道。
