2015 年 3·15 晚會(huì)，央視報(bào)道稱“呷哺呷哺”和“小肥羊”所售賣的鴨血其實(shí)是豬血，檢測(cè)報(bào)告顯現(xiàn)，三份鴨血樣品均檢出豬源性成分，報(bào)道稱北京市場(chǎng)上，豬血價(jià)格一兩塊錢一斤，鴨血價(jià)格四五塊錢一斤，自然是為了成本考慮。
被點(diǎn)名后，這家連鎖餐飲企業(yè)瞬間被負(fù)面輿論包圍，股價(jià)也隨之下跌。呷哺呷哺迅速啟動(dòng)了應(yīng)急預(yù)案，通過一系列的危機(jī)公關(guān)，讓企業(yè)成功渡過了危機(jī)，之后的一周，股價(jià)在下跌后重新上漲，現(xiàn)在的呷哺呷哺也早已經(jīng)走出了“鴨血事件”。
時(shí)任呷哺呷哺餐飲管理有限公司公共事務(wù)部資深總監(jiān)的楚學(xué)友，在2015年中國(guó)食品安全雙年會(huì)上，分享了呷哺呷哺應(yīng)對(duì)這次危機(jī)公關(guān)的全過程，從中你能看到一整套面對(duì)危機(jī)輿情的方法論，從爆發(fā)到策劃再到實(shí)施的諸多考量，以及一些具體到時(shí)間節(jié)點(diǎn)的細(xì)節(jié)。楚學(xué)友表示，企業(yè)應(yīng)該放棄危機(jī)處理預(yù)案，真正需要的是特種部隊(duì)和變態(tài)管理能力。
來源：梅花網(wǎng)（ID：meihuaevent）營(yíng)銷者的信息中心
作者：楚學(xué)友
1 爆發(fā)
今年的3月15日是周日，這天我們?nèi)以谕饷娉燥垼耶?dāng)時(shí)在喂女兒吃蝦仁，手機(jī)響了。一個(gè)同事告訴我，就在剛才，央視新聞?lì)l道報(bào)了一條新聞，核心內(nèi)容是呷哺呷哺售賣的鴨血是假的，涉嫌含有豬血的成分。
我當(dāng)時(shí)第一反應(yīng)是攤上事了，尤其是當(dāng)時(shí)。因?yàn)槿旌笠_上市后的第一次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，有三位高管在香港，被傳播力和影響力第一的央視報(bào)了一條負(fù)面新聞，影響可想而知，我馬上啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。
我開車回家，在路上開始安排應(yīng)急預(yù)案，所有工作人員就位，負(fù)責(zé)媒介監(jiān)測(cè)、負(fù)責(zé)政府溝通的、負(fù)責(zé)行業(yè)協(xié)會(huì)溝通的，開始進(jìn)入工作狀態(tài)。
每15分鐘一次的全網(wǎng)媒體掃描，有任何跟呷哺呷哺+鴨血+央視類似的新聞都要監(jiān)看，看看之后發(fā)生什么變化。5分鐘后所有高管建了一個(gè)微信群，開始討論如何處理。
2 爭(zhēng)議
面臨一個(gè)問題，我們要不要表態(tài)？我們?cè)趺幢響B(tài)？我們什么時(shí)候、以什么樣的方式表態(tài)？
當(dāng)時(shí)我們的處理小組有 8 個(gè)人，分為三個(gè)不同的意見。第一種意見是不要表態(tài)，我們看一下這個(gè)事件往后怎么走再說。第二是現(xiàn)在不要表態(tài)，因?yàn)闆]有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)，我們現(xiàn)在表態(tài)，后面可能會(huì)尷尬。
我個(gè)人是持第三種態(tài)度，知道多少說多少，做了什么說什么。我的職位也沒那么高，只是一個(gè)總監(jiān)， 其他幾位都是副總裁、總裁、董事長(zhǎng)，所以三方發(fā)生很大的分歧。
但是分歧時(shí)間很短，我力排眾議，很快就獲得了共識(shí)：先出聲明，配合調(diào)查，堅(jiān)持品質(zhì)堅(jiān)持就可。
我加入公司第一天跟領(lǐng)導(dǎo)談話，如果在危機(jī)處理和你發(fā)生重大的分歧怎么辦，我們聽誰的？領(lǐng)導(dǎo)說你覺得呢？我說我聽您的意見。
后來領(lǐng)導(dǎo)說這樣，你下午參加一下我們的入職培訓(xùn)，會(huì)講我們的企業(yè)價(jià)值觀，我們所有的行為在企業(yè)價(jià)值觀里面尋找依據(jù)和答案。
我下午看了價(jià)值觀，也寫進(jìn)我們危機(jī)報(bào)道手冊(cè)核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
我相信每個(gè)企業(yè)都有自己的危機(jī)管理手冊(cè)，都有危機(jī)處理預(yù)案，但是預(yù)案沒辦法涵蓋所有的情況，如果你發(fā)現(xiàn)在管理預(yù)案里面沒有涵蓋的情況怎么辦，如果你門店的經(jīng)理在五分鐘之內(nèi)要做出舉措，但是沒辦法聯(lián)系到最高決策人怎么辦，如果高管在這件事情上發(fā)生很大的分歧怎么辦？
危機(jī)處理很多人都說很多的原則、技巧、方法、戰(zhàn)術(shù)，但是在我看來危機(jī)處理核心就是六個(gè)字，“三觀正，得永生”。如果“三觀”不正就要?jiǎng)ψ咂h，可能就走上一條邪路，最后可能傷害可能是自己。所以一個(gè)企業(yè)有價(jià)值觀才可能走得長(zhǎng)、走得遠(yuǎn)和走得穩(wěn)。
所以我給大家一個(gè)提示，設(shè)定好你的危機(jī)處理的價(jià)值觀，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)沒有時(shí)間給你下達(dá)決策的時(shí)候，當(dāng)你需要馬上給出決策的時(shí)候，看看價(jià)值觀能不能變成行動(dòng)指南，跟著價(jià)值觀走是最好的共識(shí)選擇。
3 利益攸關(guān)者溝通，功夫在平時(shí)
確定要表態(tài)了，接下來我們要發(fā)微博嗎？還沒有。
我們要做第二件事就是打電話，為什么要打這個(gè)電話呢？我們大部分的企業(yè)在發(fā)生危機(jī)的時(shí)候可能第一反應(yīng)是跟記者去溝通、去刪帖、去攔截負(fù)面信息，去把這個(gè)新聞能夠刪掉，能不能找到一個(gè)關(guān)系把這個(gè)新聞掩蓋掉，在這個(gè)時(shí)代這個(gè)方法已經(jīng)沒有用了。
現(xiàn)在時(shí)代發(fā)布就是傳播，在發(fā)布的那一刻開始已經(jīng)迅速的擴(kuò)大和擴(kuò)張，沒有辦法掩蓋住。所以我們需要向外部的環(huán)境去溝通，到底大家怎么來看這個(gè)事件。
我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)加上高管，我們從 7 點(diǎn) 20 到 8 點(diǎn) 20，一個(gè)小時(shí)已經(jīng)打了 27 個(gè)電話，打給誰呢？我們要打給董事會(huì)的所有成員、要打給投資人、要打給行業(yè)協(xié)會(huì)、要打給協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)，要打給政府相關(guān)機(jī)構(gòu)，還要打給一些記者聽聽他們的意見和反饋，所有這些人給了我們不同的意見和建議以及反饋。
其實(shí)媒體希望從企業(yè)拿信息，企業(yè)也在努力向媒體提供信息。
我曾經(jīng)碰到一個(gè)記者，他帶著一個(gè)負(fù)面的信息來找我核實(shí)，他 4 點(diǎn)鐘給我打了一個(gè)電話，告訴我說 6 點(diǎn)鐘我這個(gè)信息就要發(fā)了，所以你只有 2 個(gè)小時(shí)的時(shí)間。
我為了核實(shí)信息要做以下幾件事，第一，要給香港的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人打一個(gè)電話，有兩個(gè)數(shù)字能不能報(bào)給記者。第二要安排我部門的員工從媒體資料應(yīng)答庫(kù)里面找出一段話交給記者。第三，我根據(jù)他報(bào)道的推薦了另外兩位受訪者。第四，有一個(gè)細(xì)節(jié)問題，把跟我平行部門的負(fù)責(zé)人叫到辦公室，用免提的方式跟記者對(duì)話 20 分鐘，讓他明白這個(gè)事情的來龍去脈是什么樣的。
終于記者在 6 點(diǎn)之前發(fā)出去了，本來是負(fù)面的報(bào)道，但是經(jīng)過 2 小時(shí)的努力變成一個(gè)中性的報(bào)道。核心就在于一些技術(shù)性的環(huán)節(jié)和信息需要，我們給他提供了資料。
這個(gè)例子也提醒我們的企業(yè)在社會(huì)外部的利益相關(guān)者溝通的時(shí)候，有沒有建立一個(gè)平臺(tái)，有沒有跟政府機(jī)構(gòu)和媒體、行業(yè)機(jī)構(gòu)建立一個(gè)日常的溝通機(jī)制，有沒有關(guān)注你在當(dāng)?shù)孛襟w眼中是一個(gè)什么樣的印象，你在網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)什么形象。
如果沒有這樣信息判斷的話，當(dāng)危機(jī)來的時(shí)候你拿起電話，老板說馬上問一問后面應(yīng)該怎么辦，你拿起電話的時(shí)候腦海里在飛速的旋轉(zhuǎn)，你的腦海里有很多張面孔，你在想找誰問問這件事。但是在危機(jī)來的時(shí)候來不及，所以你必須有一個(gè)危機(jī)的溝通平臺(tái)，或者是媒體專家?guī)熳屗麄儊韼湍闩袛嗍虑槲磥淼淖呦颉?/span>
最高的境界是打入他的朋友圈，他能幫你點(diǎn)一個(gè)贊，我覺得這可能是最高境界，因?yàn)榕笥讶κ且粋€(gè)非常強(qiáng)關(guān)系的媒體，當(dāng)然你不可能希望所有人都喜歡你，這是我們的期望，你必須要鏈接有影響力的人，尤其對(duì)你這個(gè)事情的走向有影響力的人。所以第二一定要有一個(gè)利益相關(guān)者的溝通平臺(tái)，對(duì)你的企業(yè)經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)有重大的影響，可能會(huì)導(dǎo)致你的股價(jià)在一天之內(nèi)狂跌 10%。
4 輿情監(jiān)測(cè)怎么用？
這是我們看到在當(dāng)天 24 小時(shí)之內(nèi)這個(gè)事件整個(gè)報(bào)告的曲線，大家可能看到實(shí)際在 8 點(diǎn) 30 第一條報(bào)道已經(jīng)出來的，高峰期應(yīng)該是在晚上 9 點(diǎn) 30 左右，左邊是數(shù)量，到第二天到了最高峰。
這么大的媒體報(bào)道量，我的手機(jī)上有一個(gè)負(fù)面郵件提醒的功能，在二天以后看了 600 封郵件，這么大量的信息，這么大量的記者，這么多的媒體，我們?cè)趺崔k？我們后來就設(shè)立一個(gè)平臺(tái)，接聽所有的電話。所以這是我剛才提到的一個(gè)態(tài)度的問題和廣度的問題。
接到所有反饋以后，我們得到三個(gè)判斷：第一個(gè)判斷，這個(gè)事件不是由政府主導(dǎo)，而是媒體發(fā)起的事件。第二，今天晚上政府一定會(huì)有行動(dòng)，我的預(yù)判。第三，我詢問了央視食品藥品專業(yè)跑口的記者，這條報(bào)道并不是專業(yè)報(bào)道食品藥品專業(yè)的記者所為。
做完三個(gè)判斷我就開始行動(dòng)，其實(shí)時(shí)間夠，我們有 12 個(gè)小 時(shí)，因?yàn)槟翘彀l(fā)生事件的時(shí)候是周日晚上，到第二天 9 點(diǎn)，媒體跟進(jìn)做第二輪報(bào)道的時(shí)候我們有 12 個(gè)小時(shí)，12 小時(shí)我們足夠做很多事情。
在當(dāng)天晚上 7 點(diǎn) 40 我也撥通了報(bào)道這條新聞央視記者的電話，我們有最近鴨血的檢查報(bào)告，也希望把這個(gè)報(bào)告提供給你，這個(gè)記者說我們可能沒有時(shí)間接待你，把這個(gè)傳真發(fā)給我們就可以了。聽完他的表述我們就知道了，今天晚上沒有人堵在我們總部的門口采訪我，我在來之前跟我太太說要準(zhǔn)備一身西裝，我要把西裝帶上，萬一央視采訪的話我也可以正式出現(xiàn)。
5 發(fā)微博聲明
12 個(gè)小時(shí)的時(shí)間我們發(fā)了三條微博，第一條微博是在 8 點(diǎn) 40 發(fā)出去的，給態(tài)度，因?yàn)槟悴恢篮竺嬉l(fā)生什么，事實(shí)是什么。
過了 20 分鐘我發(fā)了第二篇微博，第一是給行動(dòng)，停售所有的產(chǎn)品。第二給信息，公布了一個(gè)媒體的電話，這天晚上接了 70 多個(gè)電話、200 多條短信。
不出所料10 點(diǎn)鐘，我在去總部的路上，總部給我打電話說食藥監(jiān)已經(jīng)到了，要對(duì)總部進(jìn)行樣品的抽查，我說全力配合，馬上開門。我們配合了食藥監(jiān)的所有工作，在凌晨 4 點(diǎn) 34 發(fā)了第三個(gè)微博。
三條微博背后我們做了大量的工作，在三天以后在董事會(huì)向董事們報(bào)告這件事情，全國(guó)的所有鴨血一夜之內(nèi)回到總部，我們需要跟很多的媒體做溝通，告訴我們正在做的實(shí)踐。
盡管中間有很多爭(zhēng)議，但是在一個(gè)晚上凌晨 5 點(diǎn)鐘做完，最后一車?guó)喲窃?4 點(diǎn) 37 分報(bào)告給我們，已經(jīng)從門店離開，往總部發(fā)送。
6 規(guī)劃與授權(quán)
在這個(gè)事件的背后大家看到的是速度，看不到的是兩個(gè)詞，第一是授權(quán)，第二是規(guī)劃。
授權(quán)，在危機(jī)來的時(shí)候有多少權(quán)利，我剛才說的做的所有事情是代理行使總經(jīng)理的權(quán)利，公司給的授權(quán)夠不夠直接決定危機(jī)處理能不能快速的展開。
第二是規(guī)劃。規(guī)劃是你的危機(jī)處理預(yù)案，危機(jī)處理預(yù)案有沒有不同類型的處理手段和方式，只有做好這些工作，危機(jī)來的時(shí)候馬上拿出來用。最后我們可能需要培養(yǎng)一個(gè)特種部隊(duì)和變態(tài)管理能力。
現(xiàn)在實(shí)際上變態(tài)是一種新常態(tài)，現(xiàn)在企業(yè)的管理如果按照以前的層級(jí)匯報(bào)機(jī)制沒辦法。新的《食品安全法》頒布以后，我們都注意到里面有一條處罰的力度是 5 萬， 如果一個(gè)門店的店長(zhǎng)只有 500 元錢，所以在這種情況下我們需要培養(yǎng)的是一支特種部隊(duì)和變態(tài)管理能力，因?yàn)榭砍B(tài)的管理能力無法解決。
7 放棄危機(jī)處理預(yù)案吧，你需要的是特種部隊(duì)和變態(tài)管理能力
這個(gè)危機(jī)，尤其是對(duì)于我們連鎖的超市、連鎖的餐廳都一樣。因?yàn)槲覀兪窃诮稻S打擊，像食藥監(jiān)局的政府機(jī)構(gòu)，像昕捷、記者都是高學(xué)歷、高層次的，擁有高度的權(quán)利他可能直接沖到門店對(duì)應(yīng)是一個(gè)大專生、高中生，這樣的作戰(zhàn)我們?cè)趺纯赡艽虻泌A。所以這些，都是我們要去著力判斷的。
剛剛說到當(dāng)天晚上收到 200 多條短信，我的特種部隊(duì)也發(fā)牢騷，有一個(gè)部門經(jīng)理今年女兒去美國(guó)讀大學(xué)，他說我的工作沒有價(jià)值，200多條短信都是謾罵。我就簡(jiǎn)單安慰了兩句，我也不知道怎么回答他，而且馬上天亮了，要思考下一步的事情。
8 如何跳出危機(jī)報(bào)道中無良商家的故事框架
3 月 16 日早晨，我們發(fā)完 4 點(diǎn)多鐘的微博，天就亮了，當(dāng)時(shí)是一個(gè)霧霾天，十多年前我是一個(gè)欄目紀(jì)錄片的導(dǎo)演，我曾經(jīng)做過一個(gè)樣板戲的紀(jì)錄片，我努力把它壓到 65 分鐘，感覺沒辦法再調(diào)整了。
審片人拿出一個(gè)煙盒說，這個(gè)煙盒同時(shí)可以看到三個(gè)面，因?yàn)槲覀冊(cè)谌S空間里，你想看到六個(gè)面的信息要把煙盒鋪平，但是你已經(jīng)破壞了這個(gè)事務(wù)的狀態(tài)，當(dāng)時(shí)給我一個(gè)啟發(fā)，后來我把片子編成 22 分鐘。
啟發(fā)一：故事一定是由事實(shí)構(gòu)成的，但不是所有的事實(shí)、細(xì)節(jié)都要進(jìn)入故事。
啟發(fā)二：所有的記者在報(bào)道一個(gè)事件的時(shí)候，腦海里已經(jīng)有一個(gè)框架、已經(jīng)有一個(gè)套路，他會(huì)沿著這個(gè)套路直奔結(jié)果而去。
比如說鴨血事件，我猜測(cè)大部分媒體思路是這樣的，無良的商家為了節(jié)約成本用豬血來冒充鴨血，媒體揭露了這個(gè)事實(shí)。再往下續(xù)集的套路是，商家百般抵賴，撕毀證據(jù)、商家謾罵記者，商家質(zhì)疑媒體，最后在鐵證面前終于承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，幡然悔悟。這是經(jīng)典的報(bào)道套路。
在這個(gè)套路里面有一個(gè)問題，我們的團(tuán)隊(duì)思考半天，證據(jù)、證據(jù)鏈的問題。記者的采樣送檢流程和政府機(jī)構(gòu)的采樣送樣檢流程有什么本質(zhì)的區(qū)別，誰的法律意義更強(qiáng)、誰的法律意義更大。
從證據(jù)鏈上出發(fā)我做了一個(gè)判斷，故事線不能跟著記者走，我們的故事線只有一個(gè)字“冤”，所以我們的故事線是蒙冤躺槍，最后我們能夠沉冤得雪。所以在這個(gè)故事框架確定以后有一個(gè)原則，我們不對(duì)外做任何的回應(yīng)，只等政府、檢測(cè)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，之后我們?cè)僮龌貞?yīng)。
所以這個(gè)故事也得到了印證，在報(bào)道的前兩天，3 月 15 日、16 日核心信息大家都會(huì)看到，媒體關(guān)注的核心點(diǎn)都是鴨血是不是真的，供應(yīng)商是誰的，都對(duì)你有罪推定了。16 日的報(bào)道，你受到了查處了嗎、責(zé)任人是誰？你們是否要做一些正面報(bào)道，提供一些費(fèi)用就可以。也有這樣的一些敲詐電話進(jìn)來。
實(shí)際上我們會(huì)發(fā)現(xiàn) 15 日、16 日收到的所有問題，我們?cè)?12 小時(shí)凌晨 4 點(diǎn)以前全部做完，所以我們把媒體要問我們的問題全部在晚上已經(jīng)做完了，第二天他們沒有可以報(bào)的，只有跟著我們的脈絡(luò)走。
所以需要去設(shè)定一下，你的危機(jī)事件的故事框架，沒有自己的框架只能跟著別人的框架走，只能陷入到對(duì)于細(xì)節(jié)無窮無盡的糾纏當(dāng)中。
所以我們看后面幾天，故事發(fā)展的框架已經(jīng)發(fā)生了變化，我們把注意力放到監(jiān)測(cè)和信息公開上，所以去找政府吧，因?yàn)樗麄冊(cè)谧霰O(jiān)測(cè)，他們是核心的機(jī)構(gòu)，他們已經(jīng)抽檢了我們。所以未來的報(bào)道走向都是這樣的報(bào)道走向。
六天以后我們看到，曲線慢慢降下來的，一般一個(gè)危機(jī)是 15 天一個(gè)是重要的周期，之后基本上一路往下走。所以在 3 月 26 日檢測(cè)結(jié)果出來了，沒有問題。
我們也發(fā)布了一個(gè)正式的聲明，開始恢復(fù)鴨血產(chǎn)品的售賣，同時(shí)我們也做了一個(gè)蒙冤的活動(dòng)，到店任意消費(fèi)送一小份鴨血。我們團(tuán)隊(duì)人員都到店里去點(diǎn)鴨血，在吃鴨血。
9 危機(jī)處理得好，股價(jià)先跌后猛漲
這個(gè)事件對(duì)我們的影響是慘痛的，但是結(jié)果不錯(cuò)。我們的股價(jià) 3 月 15 日當(dāng)時(shí)跌了 3%，在危機(jī)整個(gè)事件一共跌了 8%，但是在 3 月 26 日之后開始漲了 4%，之后一周累計(jì)漲了 33%。危機(jī)處理好了，資本市場(chǎng)會(huì)相信你。
10 撕逼還是認(rèn)慫？博弈策略
接下來我們面臨另外一個(gè)問題，有人說你們說央視錯(cuò)了嗎？那怎么辦？
現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都講“撕逼”，我做了一個(gè)內(nèi)部的分析和判斷，兩件事：第一我們分析了一下央視和我們合作或者是不合作幾種博弈的方式，最終得到的結(jié)論是：我們隔空喊話，央視不予回應(yīng)是對(duì)雙方最好的策略。最終我們選擇了這樣的方式。
我們發(fā)布了一個(gè)聲明，食品安全肯定是一個(gè)新常態(tài)，我們要感謝媒體作為社會(huì)公信體現(xiàn)的輿論意識(shí)。
這句話不是空話，其實(shí)我在協(xié)會(huì)跟餐飲行業(yè)的同事聊天的時(shí)候，我們其實(shí)是歡迎媒體的曝光和報(bào)道的，因?yàn)橹挥胁拍茏屨麄€(gè)行業(yè)更加間的發(fā)展，只有才能讓那些健康的企業(yè)脫穎而出。我們有感謝、感謝，一堆感謝。
所有的事件處理完以后，3 月 27 日凌晨大概 6 點(diǎn)多鐘我回到家，我女兒還沒醒，她睡得很沉，她睡衣上有一個(gè)小兔子，當(dāng)她呼吸的時(shí)候那個(gè)小兔子在輕輕的上下的動(dòng)。
那一瞬間我找到答案了，我們的價(jià)值，就是讓千千萬萬的孩子能夠放心的吃一頓飯，這是我們所有人的愛和遠(yuǎn)方。謝謝大家。
