4 月 18 日，在知乎營(yíng)銷峰會(huì)上，知乎與艾瑞咨詢共同發(fā)布《中國(guó)知識(shí)營(yíng)銷白皮書》，通過大數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷行業(yè)宏觀洞察，揭示現(xiàn)代商業(yè)世界對(duì)品牌營(yíng)銷提出的全新要求，指出過往傳統(tǒng)的“廣而告知”式營(yíng)銷已經(jīng)失效，以知識(shí)營(yíng)銷為代表的“廣而認(rèn)知”營(yíng)銷必然成為主流。
知乎創(chuàng)始人兼CEO 周源
周源在致辭中表示：知乎的初心并沒有改變，真正有價(jià)值的信息是稀缺的，而知識(shí)分享的平臺(tái)不僅有普惠價(jià)值，同時(shí)也具有巨大的商業(yè)價(jià)值。
場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲在演講中表示，知識(shí)營(yíng)銷是基于內(nèi)容的深度溝通與基于信用的決策影響，而認(rèn)知信用則是知識(shí)營(yíng)銷的底層邏輯。
吳聲認(rèn)為，基于知識(shí)分享，知乎為知友建立起多維度的量化信用值體系，促進(jìn)價(jià)值內(nèi)容積累與拓展信用邊界，由此產(chǎn)生的超級(jí)用戶與品牌不僅能建立起有生命力的互動(dòng)關(guān)系與交付邏輯，還能成為品牌的口碑放大者與新用戶分發(fā)渠道。
知乎基于這種IP思維打造的圈層文化內(nèi)容矩陣，更容易讓用戶收獲場(chǎng)景化的信息體驗(yàn)，由此催生的知識(shí)內(nèi)容，以及KPI算法的價(jià)值觀升級(jí)，都讓知乎這種聚焦于知識(shí)營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值本體的知識(shí)平臺(tái)能夠?yàn)槠放浦鲃?chuàng)造更為可觀的營(yíng)銷紅利。
吳聲指出：“知乎平臺(tái)具有知識(shí)認(rèn)知信用建立的自然土壤，知乎從價(jià)值觀到架構(gòu)設(shè)計(jì)無不凸顯知識(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)。”在演講中，吳聲解析了知乎平臺(tái)存在于知識(shí)營(yíng)銷語境下的重要意義，也為與會(huì)嘉賓明晰了知識(shí)營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷從業(yè)者應(yīng)該具備哪些信息價(jià)值取向。
隨著產(chǎn)品與服務(wù)不斷完善，知乎針對(duì)知識(shí)營(yíng)銷趨勢(shì)已形成了從產(chǎn)品、營(yíng)銷玩法到資源的全面匹配。
而除了即將上線的曝光類的硬廣產(chǎn)品「品牌專區(qū)」，知乎營(yíng)銷總經(jīng)理李嗣還以“一問一答”——「品牌提問」、「原生文章」、「親自答」和 「Live 特別現(xiàn)場(chǎng)」為例，展示了具有知乎特色內(nèi)容產(chǎn)品的認(rèn)知影響力。同時(shí)，李嗣也從內(nèi)容共建、活動(dòng)合作和品牌代言三個(gè)維度，分享了知乎平臺(tái)高價(jià)值用戶——“優(yōu)秀回答者”的商業(yè)價(jià)值。
雀巢代理公司MINDSHARE代表表示，雀巢超級(jí)能恩3 洞察到90后對(duì)養(yǎng)娃的“畏懼”心理，在知乎「不知道診所」發(fā)起“專治萌新養(yǎng)娃瑟瑟發(fā)抖癥”活動(dòng)，以此深度影響目標(biāo)受眾認(rèn)知，幫助用戶從養(yǎng)娃的“瑟瑟發(fā)抖”變得“得心應(yīng)手”。
會(huì)上，知乎與艾瑞一同發(fā)布了《中國(guó)知識(shí)營(yíng)銷白皮書》，詳盡分析了知識(shí)營(yíng)銷這一由知乎提出的全新營(yíng)銷方法論，著重指出決策是消費(fèi)行為的核心環(huán)節(jié)，在當(dāng)今信息甄別紛雜的時(shí)代，高質(zhì)量的內(nèi)容輔助決策越來越重要。
傳統(tǒng)“廣而告知”式廣告營(yíng)銷，對(duì)高價(jià)值人群的影響力微乎其微，他們不僅對(duì)各種信息要“知其然”，更要求“知其所以然”。所以營(yíng)銷，從“廣而告知”走向“廣而認(rèn)知”成為必然。
