波音公司面臨的情況，越來(lái)越接近一場(chǎng)關(guān)于品牌的災(zāi)難。
在全球航空歷史上，越來(lái)越多的輿論開始提出這樣一個(gè)問(wèn)題：波音公司在這場(chǎng)災(zāi)難中前途究竟如何，是否能夠處理好這樣的危機(jī)？清晨將圍繞危機(jī)公關(guān)5s原則對(duì)波音公司進(jìn)行評(píng)析。
被空難擊垮的天空之神
全球航空業(yè)的歷史上，曾經(jīng)有過(guò)一家直接被空難擊垮，消失于歷史長(zhǎng)河中的航空公司：泛美航空。這場(chǎng)空難和泛美航空失敗的危機(jī)公關(guān)，一直是行業(yè)內(nèi)著名的反面案例。
20世紀(jì)70年代，泛美航空的航線網(wǎng)絡(luò)遍布全球160個(gè)國(guó)家，先進(jìn)的機(jī)隊(duì)、豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和高品質(zhì)的客艙服務(wù)使其頗受青睞。有一句著名的廣告語(yǔ)：泛美，讓天空不再是障礙。在民眾心中，這家航空公司幾乎是美國(guó)航空界的“天神”，甚至被譽(yù)為“世界上經(jīng)驗(yàn)最豐富的航空公司”，泛美曾是一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志，也幾乎成為美國(guó)全球影響力的標(biāo)志。
而一切都在這一天1988年12月的一天改變了。格林尼治時(shí)間1988年12月21日，泛美航空公司PA103航班在英國(guó)邊境小鎮(zhèn)洛克比上空爆炸解體。巨大的火球從天而降，狠狠的砸在了蘇格蘭小鎮(zhèn)洛克比的謝伍德新月廣場(chǎng)上，航班上259名乘客和機(jī)組人員無(wú)一幸存，地面上11名洛克比居民死于非命，史稱洛克比空難。
許多航空公司都經(jīng)歷過(guò)空難，但泛美航空在這次空難中直接被擊垮，則跟其事后災(zāi)難般的公關(guān)有著莫大的關(guān)系，直接導(dǎo)致了這一品牌最終消失在了歷史的長(zhǎng)河之中。
這場(chǎng)失敗的危機(jī)公關(guān)，忽略了兩個(gè)重要的危機(jī)公關(guān)原則：速度，和誠(chéng)實(shí)。
空難發(fā)生時(shí)間在格林尼治時(shí)間下午19:30分左右，人們迫切想要知道最新的消息，但泛美航空在隨后的整整一夜時(shí)間里，幾乎都選擇了靜默，沒有發(fā)布任何新的消息，也沒有迅速對(duì)輿論做出反應(yīng)。
時(shí)任《紐約時(shí)報(bào)》駐倫敦總編克雷格惠特尼回憶稱，泛美航空公司采取的策略是盡可能少發(fā)布信息，這種策略的使用，讓泛美航空在這場(chǎng)的災(zāi)難面前，顯得異常冷漠和遲鈍，一再消磨著民眾的耐心和信任。
在隨后的兩天里，泛美航空的公關(guān)越來(lái)越糟糕。空難發(fā)生的第二天，媒體曝出泛美航空曾經(jīng)收到炸彈威脅警告的消息，在一片震驚中，泛美航空言辭明確地表示絕無(wú)此事，卻又在隨后的證據(jù)面前，只能選擇改口承認(rèn)。
民眾的耐心與信任，隨著這次改口徹底崩塌。一個(gè)全球性的品牌，由于處理不當(dāng)，成為了災(zāi)難的代名詞。洛克比空難，泛美航空，糟糕的安全措施，成為三個(gè)并列被想起的關(guān)鍵詞。從此泛美航空一蹶不振，在苦苦掙扎三年后，宣告倒閉，退出歷史舞臺(tái)。
復(fù)盤：危機(jī)公關(guān)的5s原則
直接導(dǎo)致了泛美航空倒閉的這場(chǎng)失敗的危機(jī)公關(guān)，幾乎違反了危機(jī)公關(guān)的所有五大基本原則——
“危機(jī)公關(guān)5S原則”：承擔(dān)責(zé)任原則（shoulderingthe matter）、真誠(chéng)溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）、權(quán)威證實(shí)原則（standard）。
首先是“速度第一原則”，泛美航空遲鈍、滯后的信息發(fā)布，實(shí)際上直接導(dǎo)致了公司交出了輿論的主導(dǎo)權(quán)。但違反這一原則也并非泛美所愿：參與處理時(shí)間的泛美航空前公關(guān)總監(jiān)帕梅拉漢倫回憶稱，那時(shí)的泛美航空公司公關(guān)部門人手不足，只有一個(gè)很小的部門在進(jìn)行反應(yīng)，卻要處理海量的信息和詢問(wèn)電話，其中包括大量媒體，甚至是各路政府部門的詢問(wèn)。
這就直接違反了“系統(tǒng)運(yùn)行原則”：泛美根本沒有做過(guò)空難的應(yīng)急預(yù)案，導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生時(shí)，才發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)無(wú)法承受這樣大規(guī)模的公關(guān)需求。
隨之而來(lái)的是對(duì)于“真誠(chéng)溝通原則”和“承擔(dān)責(zé)任原則”無(wú)可避免的違反：在一團(tuán)亂麻中，他們甚至自己也理不清楚應(yīng)該如何進(jìn)行責(zé)任的劃分，只能一味的逃避。
同時(shí)，處理這一危機(jī)的發(fā)言人并不是足夠?qū)I(yè)的權(quán)威形象，而只是公司決策的“傳話筒”，于是“權(quán)威證實(shí)原則”也被違反了。
值得注意的是，和公眾對(duì)于“公關(guān)=投機(jī)取巧”的印象不同，真正優(yōu)秀的公關(guān)恰恰是一種直面問(wèn)題、處理問(wèn)題、承擔(dān)責(zé)任、阻止下一次危機(jī)的完整、系統(tǒng)的解決機(jī)制。
但在波音公司連續(xù)兩次空難事件中，獅航空難波音公司的處理相當(dāng)迅速，基本符合了原則，在空難發(fā)生不久后升級(jí)了系統(tǒng)，對(duì)所有相關(guān)人員進(jìn)行了重新培訓(xùn)，擺出了一個(gè)姿態(tài)：我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，并成功解決了問(wèn)題。
隨后波音737max-8的銷量沒有收到任何影響，繼續(xù)飆升。
但在埃航空難之后，情況則出現(xiàn)了不同。波音公司CEO米倫伯格（Dennis Muilenburg）在出事后就一直保持低調(diào)，除了當(dāng)天的一條推特、通過(guò)公司官方聲明表達(dá)對(duì)遇難者的同情及給員工的郵件外，再無(wú)公開聲音。
波音公司原本可以更積極地使用諸如米倫伯格推特這樣的平臺(tái)，來(lái)表達(dá)對(duì)受害者家屬更多的同情及尋找事故原因的緊迫感。
而目前有聲音認(rèn)為，由于波音公司是美國(guó)經(jīng)濟(jì)和就業(yè)的支柱，特朗普和FAA甚至都加入到了幫助波音公司進(jìn)行“拖延”的行列。在全球其他國(guó)家陸續(xù)對(duì)空難機(jī)型采取禁飛措施后，F(xiàn)AA和特朗普政府反應(yīng)遲鈍，直到3月14日才宣布禁飛波音737max-8。
但正如全球最著名的公關(guān)公司，波特蘭公關(guān)公司合伙人馬克弗拉納根曾說(shuō)過(guò)的那樣：如果你試圖抑制信息的傳播，最后無(wú)論如何都會(huì)泄露出來(lái)，因此最好一開始就考慮如何將信息公之于眾。
掩蓋和拖延，從來(lái)不是解決問(wèn)題的合理方式。波音公司是否會(huì)成為下一個(gè)被空難擊垮的“天空之神”，仍未可知。
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