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波音公司前途未卜,危機公關策略失敗已經涼透?

發布于:2019-03-26 13:21來源:顏如 作者:顏如 點擊:

波音公司面臨的情況,越來越接近一場關于品牌的災難。

在全球航空歷史上,越來越多的輿論開始提出這樣一個問題:波音公司在這場災難中前途究竟如何,是否能夠處理好這樣的危機?清晨將圍繞危機公關5s原則對波音公司進行評析。



被空難擊垮的天空之神

全球航空業的歷史上,曾經有過一家直接被空難擊垮,消失于歷史長河中的航空公司:泛美航空。這場空難和泛美航空失敗的危機公關,一直是行業內著名的反面案例。

20世紀70年代,泛美航空的航線網絡遍布全球160個國家,先進的機隊、豐富的運營經驗和高品質的客艙服務使其頗受青睞。有一句著名的廣告語:泛美,讓天空不再是障礙。在民眾心中,這家航空公司幾乎是美國航空界的“天神”,甚至被譽為“世界上經驗最豐富的航空公司”,泛美曾是一個時代的標志,也幾乎成為美國全球影響力的標志。

而一切都在這一天1988年12月的一天改變了。格林尼治時間1988年12月21日,泛美航空公司PA103航班在英國邊境小鎮洛克比上空爆炸解體。巨大的火球從天而降,狠狠的砸在了蘇格蘭小鎮洛克比的謝伍德新月廣場上,航班上259名乘客和機組人員無一幸存,地面上11名洛克比居民死于非命,史稱洛克比空難

許多航空公司都經歷過空難,但泛美航空在這次空難中直接被擊垮,則跟其事后災難般的公關有著莫大的關系,直接導致了這一品牌最終消失在了歷史的長河之中。

這場失敗的危機公關,忽略了兩個重要的危機公關原則:速度,和誠實。

空難發生時間在格林尼治時間下午19:30分左右,人們迫切想要知道最新的消息,但泛美航空在隨后的整整一夜時間里,幾乎都選擇了靜默,沒有發布任何新的消息,也沒有迅速對輿論做出反應。

時任《紐約時報》駐倫敦總編克雷格惠特尼回憶稱,泛美航空公司采取的策略是盡可能少發布信息,這種策略的使用,讓泛美航空在這場的災難面前,顯得異常冷漠和遲鈍,一再消磨著民眾的耐心和信任。

在隨后的兩天里,泛美航空的公關越來越糟糕。空難發生的第二天,媒體曝出泛美航空曾經收到炸彈威脅警告的消息,在一片震驚中,泛美航空言辭明確地表示絕無此事,卻又在隨后的證據面前,只能選擇改口承認。

民眾的耐心與信任,隨著這次改口徹底崩塌。一個全球性的品牌,由于處理不當,成為了災難的代名詞。洛克比空難,泛美航空,糟糕的安全措施,成為三個并列被想起的關鍵詞。從此泛美航空一蹶不振,在苦苦掙扎三年后,宣告倒閉,退出歷史舞臺。

復盤:危機公關的5s原則

直接導致了泛美航空倒閉的這場失敗的危機公關,幾乎違反了危機公關的所有五大基本原則——

“危機公關5S原則”:承擔責任原則(shoulderingthe matter)、真誠溝通原則(sincerity)、速度第一原則(speed)、系統運行原則(system)、權威證實原則(standard)。

首先是“速度第一原則”,泛美航空遲鈍、滯后的信息發布,實際上直接導致了公司交出了輿論的主導權。但違反這一原則也并非泛美所愿:參與處理時間的泛美航空前公關總監帕梅拉漢倫回憶稱,那時的泛美航空公司公關部門人手不足,只有一個很小的部門在進行反應,卻要處理海量的信息和詢問電話,其中包括大量媒體,甚至是各路政府部門的詢問。

這就直接違反了“系統運行原則”:泛美根本沒有做過空難的應急預案,導致危機發生時,才發現系統無法承受這樣大規模的公關需求。

隨之而來的是對于“真誠溝通原則”和“承擔責任原則”無可避免的違反:在一團亂麻中,他們甚至自己也理不清楚應該如何進行責任的劃分,只能一味的逃避。

同時,處理這一危機的發言人并不是足夠專業的權威形象,而只是公司決策的“傳話筒”,于是“權威證實原則”也被違反了。

值得注意的是,和公眾對于“公關=投機取巧”的印象不同,真正優秀的公關恰恰是一種直面問題、處理問題、承擔責任、阻止下一次危機的完整、系統的解決機制。

但在波音公司連續兩次空難事件中,獅航空難波音公司的處理相當迅速,基本符合了原則,在空難發生不久后升級了系統,對所有相關人員進行了重新培訓,擺出了一個姿態:我們已經發現了問題,并成功解決了問題。

隨后波音737max-8的銷量沒有收到任何影響,繼續飆升。

但在埃航空難之后,情況則出現了不同。波音公司CEO米倫伯格(Dennis Muilenburg)在出事后就一直保持低調,除了當天的一條推特、通過公司官方聲明表達對遇難者的同情及給員工的郵件外,再無公開聲音。

波音公司原本可以更積極地使用諸如米倫伯格推特這樣的平臺,來表達對受害者家屬更多的同情及尋找事故原因的緊迫感。

而目前有聲音認為,由于波音公司是美國經濟和就業的支柱,特朗普和FAA甚至都加入到了幫助波音公司進行“拖延”的行列。在全球其他國家陸續對空難機型采取禁飛措施后,FAA和特朗普政府反應遲鈍,直到3月14日才宣布禁飛波音737max-8。

但正如全球最著名的公關公司,波特蘭公關公司合伙人馬克弗拉納根曾說過的那樣:如果你試圖抑制信息的傳播,最后無論如何都會泄露出來,因此最好一開始就考慮如何將信息公之于眾。

掩蓋和拖延,從來不是解決問題的合理方式。波音公司是否會成為下一個被空難擊垮的“天空之神”,仍未可知。

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