文 / 徐小平 真格基金創(chuàng)始人、新東方聯(lián)合創(chuàng)始人
來源：經(jīng)理人雜志
創(chuàng)始人必須理解公關(guān)的重要性，要有強烈的公關(guān)意識和聰明的公關(guān)打法。公關(guān)做得好與壞，有可能決定公司能否在蕓蕓眾生和滾滾紅塵中脫穎而出，從而在市場上建立起自己獨有的品牌。
創(chuàng)始人必須理解公關(guān)的重要性，要有強烈的公關(guān)意識和聰明的公關(guān)打法。公關(guān)做得好與壞，有可能決定公司能否在蕓蕓眾生和滾滾紅塵中脫穎而出，從而在市場上建立起自己獨有的品牌。
什么是公關(guān)？
要回答這個問題，首先要說清楚什么叫創(chuàng)業(yè)。
創(chuàng)業(yè)的定義很多，但簡單粗暴地說，創(chuàng)業(yè)就是做東西賣給人們。所以公司無論大小，都要讓消費者了解產(chǎn)品。這時，必須要有兩個手段：營銷和公關(guān)。
營銷是告訴市場和消費者“我們有什么可賣”；而公關(guān)則是告訴大眾“我們?yōu)槭裁匆u這個東西”。雖然兩者都是為了讓目標用戶了解企業(yè)，但區(qū)別非常大：營銷訴諸用戶的錢包，公關(guān)訴諸用戶的心靈。假如營銷是叫賣的話，公關(guān)則是唱贊。公關(guān)的意義，是潛移默化讓人們帶著感情接受、認同，最終在價值觀層面和意識深處被產(chǎn)品的品牌占領(lǐng)。
很多人把公關(guān)行為等同于“高調(diào)、炫耀、不踏實”。還有些人會說企業(yè)應(yīng)該靠產(chǎn)品說話，“口碑是最好的公關(guān)”。這些想法單獨來看都沒錯。但從創(chuàng)業(yè)目的論的角度，這些都是公關(guān)無能的自我欺騙。為什么要成立公司？用戶為什么要去購買產(chǎn)品？如果希望與眾不同，如果希望脫穎而出，從成立第一天，就要把公司的價值訴求設(shè)定清晰，并形成一套公關(guān)戰(zhàn)略、話語體系、傳播方式，從而迅速有效地建立起自己的品牌。
創(chuàng)業(yè)時代的公關(guān)大戰(zhàn)
公關(guān)對公司價值最集中的體現(xiàn)，是在出現(xiàn)輿論危機時。中國企業(yè)也往往是在這個時候，才意識到公關(guān)的價值，才會花大錢和大力氣去做公關(guān)。
一個企業(yè)不出現(xiàn)幾次被凌辱和攻擊的公關(guān)災(zāi)難，都不算一個偉大的企業(yè)。我們希望企業(yè)不發(fā)生嚴重的公關(guān)危機，但一旦發(fā)生，這恰恰是弘揚品牌的最好時機，更是建立自己公關(guān)體系的最佳窗口。因為危機時刻，大家都在等著風暴主角發(fā)聲，等著企業(yè)管理者去告訴消費者：價值訴求是什么，如何讓消費者相信企業(yè)？這樣的發(fā)言在危機時刻講出來，就能起到巨大傳播作用。新東方就是這樣辛辛苦苦地走過來，最終建立了自身強大的公關(guān)體系，打造了了不起的新東方品牌。
我于1996年1月加盟俞敏洪創(chuàng)辦的新東方。那時候新東方已經(jīng)有一定的規(guī)模和口碑。俞敏洪更懂得做公關(guān)。他主要的公關(guān)手段就是到處做奮斗演講。只不過俞敏洪有個習(xí)慣—他不喜歡在媒體上發(fā)聲。
我來到新東方后，看到新東方神奇的培訓(xùn)效果、一“證”（聽課證）難求的報名盛況、以及有口皆碑的名聲，覺得這樣的企業(yè)不做點宣傳實在可惜。我當時想：新東方是不是該多在媒體宣傳上下功夫，上電視，登報紙？我把這個想法跟一位也是做企業(yè)的朋友聊，他說：“企業(yè)為什么要做宣傳？宣傳是為了銷售。假如產(chǎn)品供不應(yīng)求，為什么要做宣傳？”
但過了兩三個月，也就是1996年3、4月間，一次GMAT考試考題泄露事件，北京電視臺來找到新東方，問泄露事件跟新東方有沒有關(guān)系。當時我正好在辦公室，話筒對著我，如果我不發(fā)聲，那觀眾都會認為新東方默認偷題；如果我說話，我應(yīng)該說些什么？由于平時跟媒體沒有往來，新東方的知名度并不是很高。突然間發(fā)生了這個事情，也讓新東方很被動。這也讓我意識到，正在迅速崛起的新東方，必須建立自己的話語體系，必須有自己的媒體戰(zhàn)略。也就是說，必須建立自己的公關(guān)系統(tǒng)。
同年6、7月份，我開始每周六晚上去北京人民廣播電臺做一個名叫《海外北京人》的直播節(jié)目。第二年，大概1997年初夏的一天，新東方被匿名舉報，一直告到了高層，不知名的舉報者對新東方進行了各種污蔑。彼時的新東方還那么弱小，我們怎么回應(yīng)這些有可能導(dǎo)致新東方斃命的攻擊？
當時，我的《海外中國人》的節(jié)目雖然已經(jīng)停播，但已經(jīng)做了幾十期，，產(chǎn)生了一定的影響。我在節(jié)目中弘揚海歸回國報效祖國，提出新東方是海歸回國創(chuàng)業(yè)的基地，宣傳海歸愛國主義。我們用這些在官方媒體上的公開言論，回應(yīng)了匿名信的種種指控：新東方幫助消費者出國，但鼓勵消費者回國；新東方本身就是留學(xué)生回國創(chuàng)業(yè)的平臺……這些素材就起到了很好的反擊作用。
試想如果我們當時沒有在官媒傳播新東方價值觀并留下各種資料的話，我們的反擊也許就不那么有說服力。而新東方如果在政治上得不到政府的信任，我們后面的高速發(fā)展，就可能會遇到更多更大的問題。
1999年，南斯拉夫使館事件爆發(fā)，我們根本沒想到此事會跟新東方掛上鉤。但忽然之間，很多電話打到新東方來抗議我們。一些平時很好的朋友都說：這么大的事情，新東方居然不發(fā)聲，太無恥了。還有人甚至罵我們是美國的走狗……事態(tài)非常嚴重。電影《中國合伙人》也真實反映了這次危機。
當時俞敏洪、王強和我一起緊急開會討論應(yīng)對措施。我寫了一篇文章，我在文章中的核心觀點是：我們強烈譴責美國的暴行。落后就要挨打，如果我們要想報仇雪恨，最甜蜜的報復(fù)就是讓自己變得更加強大。我們越落后，越要忍辱負重去那些發(fā)達國家學(xué)習(xí)。我們這一代人的偉大歷史使命，就是要去盜取天火，照亮中國。簡單一句話就是，美國人越打我們，我們越要去美國學(xué)習(xí)。
我拿著演講稿，到中關(guān)村大禮堂激情澎湃地朗讀，收獲了我在新東方歷史上最熱烈的掌聲。這篇愛國主義的文稿，化解了公眾對我們的指責，說清楚了留學(xué)美國的歷史責任，也把新東方品牌提到了一個新的高度。
小企業(yè)也會存在這樣的危機。“小”，本身即是危機。客戶挑剔、員工跳槽、合伙人不合、政府監(jiān)管等等，這些事每天都在發(fā)生。而企業(yè)的品牌、文化、企業(yè)精神此時才能當做是定海神針。很多企業(yè)表面上靠的是現(xiàn)金流維持生存，但要想長成參天大樹，靠的是企業(yè)文化、品牌靈魂。新東方危機時刻爆發(fā)的這種品牌力量，給所有企業(yè)提供了一個學(xué)習(xí)的范例。
新東方另一次危機是ETS危機。這可以說是近二十年中國企業(yè)最大的國際公關(guān)危機之一。電影《中國合伙人》就完全圍繞這件事情展開。也算的上是中國企業(yè)在走向世界時，處理得最好的公關(guān)事件。
就盜版而言，新東方按照法律的條文來講，是明明白白地輸了。但在公共關(guān)系、公眾輿論上，我們是轟轟烈烈地贏了。通過此事，我們向公眾徹底說清楚了新東方的品牌核心。在確認我們有錯、認錯、并決心改錯的情況下，贏得了學(xué)生家長的理解和支持。新東方品牌得到了完美的提煉和升華。
匿名信危機，讓政府知道了新東方對于愛國主義的強調(diào)和踐行；南斯拉夫使館危機，讓社會看到了新東方對中國改革開放事業(yè)的積極意義；ETS危機，讓世界知道了新東方的堅守與追求。回首往事，正是這些生死攸關(guān)的危機，成就了新東方品牌的一個又一個里程碑。
公關(guān)處理要實事求是
公關(guān)要誠實，市場的眼睛是雪亮的，企業(yè)不能狡辯、欺騙。作為一個有理想的創(chuàng)業(yè)者，要做一家理想的公司，當公關(guān)危機來的時候，如果真存在這樣的問題，要敢于承認自己的錯，并雷厲風行改正錯誤。
比如Airbnb，早期發(fā)生過一件事情，有客人把房間里的財務(wù)洗劫一空。這個事件迅速登上了美國各大報紙頭條，引來企業(yè)的信任危機。這個事件直指Airbnb最大的軟肋—Airbnb的營銷模式，對住戶的信息資料不夠完善，資產(chǎn)完全對外開放，這種模式的安全性遭到了業(yè)內(nèi)的普遍質(zhì)疑。結(jié)果事發(fā)之后，Airbnb先是發(fā)布了一個沒有誠意的道歉，引起市場和消費者的普遍不滿。Airbnb第二次道歉就非常經(jīng)典，他們在一開頭就說：抱歉，我們搞砸了，我們把自己給砸了。
這封道歉信非常真誠，非常嚴厲。同時Airbnb宣布自己出資為房主提供金額5萬美元的房主保險計劃。經(jīng)過此事，Airbnb品牌知名度不降反升，消費者看到的是Airbnb更加完善的產(chǎn)品和服務(wù)，也就更加接受和信任這個品牌。此事給我的啟迪是：危機不可怕，但危機發(fā)生時一定要誠實、認真，公眾能夠理解并接納這些有錯必改的企業(yè)。
再比如前面說到的新東方ETS危機。ETS要求我們就盜版問題道歉。我作為新東方發(fā)言人，要說道歉其實還是很難的。但我忍辱負重的表示了真誠的道歉，并且在每次公開談話中，都首先表達了道歉。道完歉，問題就是ETS的了：我不盜版了，那么就該給我們正版的銷售渠道！而如果我們不承認自己盜版的話，我們反而沒有了反對ETS“知識禁運、版權(quán)壟斷“的道德基礎(chǔ)，就無法提出一系列捍衛(wèi)新東方自身合法權(quán)益的訴求。
我記得在2000年左右，有一家中國知名企業(yè)，微軟通過中國法律程序抓住了他們使用盜版軟件的證據(jù)并控告他們，結(jié)果這家企業(yè)發(fā)表聲明說：微軟抓的是另外一家公司（兩家公司同名）。當時我看到這個報道之后，就對這家公司產(chǎn)生了鄙視。2000年左右，使用盜版軟件幾乎是很普遍的現(xiàn)象。但沒有勇氣去面對，體現(xiàn)出這個企業(yè)的不負責。現(xiàn)在這家公司已經(jīng)銷聲匿跡了。
系統(tǒng)的公關(guān)話語體系
初創(chuàng)公司要有強烈的公關(guān)意識，要有系統(tǒng)的公關(guān)打法，同時要發(fā)展出一整套自己的公關(guān)話語體系。這個公關(guān)話語體系，實際上就是企業(yè)話語體系，也就是反映了企業(yè)風格、文化、價值觀的一整套說法。幾次危機以后，整個新東方的品牌以及公關(guān)話語體系就已經(jīng)完整形成了。比如學(xué)生出國學(xué)成之后是否該回國是新東方品牌一個最敏感的話題。我們后來說“我們甚至不鼓勵學(xué)生回國—留在美國，做哈佛教授，可以給中國學(xué)生更多獎學(xué)金；做企業(yè)高管，可以給中國帶來更多貿(mào)易機會”等等，形成了一整套完美的企業(yè)話語。
我們曾經(jīng)提出過一個口號—新東方是“出國深造的橋梁，回國創(chuàng)業(yè)的彩虹”。制定了“彩虹計劃”。之后我們?nèi)ヒ敶髮W(xué)，參加新東方老師錢永強耶魯商學(xué)院的畢業(yè)典禮，錢永強一畢業(yè)就回到新東方創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了新東方教育在線。我們就以此事為中心寫了一篇報道叫《彩虹架到哈佛耶魯》，講述我們?nèi)绾稳ッ绹Ｖ苯游瞬呕貒４耸聼o關(guān)危機，但這就是是新東方在日常情況下的一個公關(guān)工作，是我們品牌建造的必須。
新東方宣傳手段中的殺手锏，是演講。我們演講，從來不宣傳我們的產(chǎn)品、新東方的課程。我們只講我們?yōu)槭裁匆獎?chuàng)辦新東方。俞敏洪演講的中心內(nèi)容，主要是他在北大時多么悲慘失敗，王強則講他怎么從北大的校園領(lǐng)袖到了美國貝爾實驗室。我就講如何幫助同學(xué)們從俞敏洪蛻變成王強。有人說，這叫雞湯，不對，這就是新東方的靈魂，這就是新東方成功的核心價值，這就是新東方的宣傳口號：從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！
能不能做一個偉大的企業(yè)，從一開始就要想清楚并表達清楚，做這個行業(yè)的目的是什么。創(chuàng)業(yè)的理由有很多，可能是對這件事情有興趣、這個東西能盈利、這個行業(yè)對手少、這個模式新穎等等，但這些都是創(chuàng)業(yè)的出發(fā)點。但創(chuàng)業(yè)的終點是什么？創(chuàng)業(yè)的終點，就是品牌的建立和擴張。所以，公關(guān)意識、戰(zhàn)略與行動，關(guān)系到創(chuàng)業(yè)企業(yè)的終極價值，是創(chuàng)業(yè)伊始就要格外重視的成功要素。
品牌是公司最寶貴資產(chǎn)
90年代末有一本書，是陳惠湘寫的，叫《聯(lián)想為什么》。這本書是90年代最有名的關(guān)于寫中國企業(yè)的書。聯(lián)想做什么？聯(lián)想做電腦。但是，“聯(lián)想為什么”呢？—為了中華民族高科技的崛起，所以做電腦代理。新東方為什么呢？為了中華民族的偉大復(fù)興，所以我們做人才國際化培訓(xùn)，我們做托福GRE培訓(xùn)。這就是公關(guān)，這就是使命描述，這就使得企業(yè)與眾不同。
創(chuàng)業(yè)維艱，做產(chǎn)品、做營銷、做客服、搞擴張、去融資等等，但是不要忘記有一個非常重要的成功要素，這就是公關(guān)。
公關(guān)，是打造企業(yè)帝國夢極其重要的一部分。希望大家在創(chuàng)業(yè)過程中理解公關(guān)的重要作用，重視公關(guān)、善用公關(guān)，讓目標市場足夠了解、理解以及認同，最終讓企業(yè)成為完美的知名品牌。
