在數(shù)字化社交媒體影響下，如果你能在社群中遇見(jiàn)喜歡的人，并一起做喜歡的事，這種社群是能影響人們的幸福感。同時(shí)如果這一社群成員能形成對(duì)某一品牌價(jià)值的認(rèn)同，產(chǎn)生相互分享，這種個(gè)性化的影響力量，將大大提升品牌營(yíng)銷效果，這在工業(yè)化和規(guī)模化營(yíng)銷時(shí)代是不可想象的。
在數(shù)字化社交媒體影響下，我們談?wù)?ldquo;消費(fèi)升級(jí)”已不只是產(chǎn)品功能和服務(wù)水平升級(jí)，更重要是消費(fèi)者生活方式和生活態(tài)度的升級(jí)，人們需要找到自己的存在感和圈層。當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不再滿足于物質(zhì)層面的功能需求，更看重產(chǎn)品或服務(wù)承載的價(jià)值主張、人格標(biāo)簽等精神方面內(nèi)涵時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)就成為表達(dá)自我、塑造自我的載體。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為品牌所主張的價(jià)值理念、品牌形象與自己所秉持的人生觀、價(jià)值觀所契合，就容易產(chǎn)生精神共鳴，進(jìn)而渴望購(gòu)買相關(guān)品牌商品以使自己找到存在感和圈層。這正是今天社交媒體與消費(fèi)升級(jí)對(duì)品牌營(yíng)銷的影響與意義
從消費(fèi)心理角度分析來(lái)說(shuō)，我們買任何東西，其實(shí)都是自我意識(shí)、心理需求、生活價(jià)值觀在物品上的一種投射。如果產(chǎn)品不能為用戶賦能，不能讓顧客感覺(jué)到是心目中想要成為的形象，那商品是很難引起消費(fèi)者的關(guān)注。消費(fèi)心理變化做品牌營(yíng)銷的意義就是必須買賣雙方要對(duì)生活方式、價(jià)值認(rèn)知不斷達(dá)成共識(shí)，而不是商家單方面策劃、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，只是在這方面社交媒體對(duì)品牌社群影響起到關(guān)鍵樞紐作用。
有研究認(rèn)為（丁家永，2017），到2020年中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到6.5萬(wàn)億美元的規(guī)模，其中一半以上的消費(fèi)總額是由年輕一代（30歲以下的人或今天的00后）創(chuàng)造的，也就是出身在社交媒體時(shí)代的人。對(duì)于這一主流消費(fèi)人群而言，物品不是越貴越好，也不是性價(jià)比高就好，他們更在意產(chǎn)品背后的價(jià)值主張、人格標(biāo)簽或品牌符號(hào)意義。他們買產(chǎn)品是為了犒賞自己，期望通過(guò)消費(fèi)成為理想的自己。消費(fèi)的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生。因?yàn)閿?shù)字化時(shí)代時(shí)間越來(lái)越值錢，消費(fèi)者傾向在賦予時(shí)間更多意義的方向上買單，消費(fèi)者精神消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
不同時(shí)代有著不同的營(yíng)銷重心，如在傳統(tǒng)商業(yè)中，看重的是地段，在門戶網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，看重的是流量，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，看重的是粉絲，在數(shù)字化時(shí)代，看重的是社群。今天企業(yè)發(fā)展離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)寸步難行。然而在實(shí)踐中也存在很大的誤區(qū)，以為只要數(shù)字化、信息化，將業(yè)務(wù)拉到網(wǎng)絡(luò)上，就可以實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”了，其實(shí)這不過(guò)是“+互聯(lián)網(wǎng)”而已，企業(yè)的商業(yè)模式和底層邏輯并沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)化，沉淀的大量客戶數(shù)據(jù)并沒(méi)有被很好地挖掘和利用。隨著生活方式改變，消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者生活姿態(tài)和生活觀念已然改變，企業(yè)應(yīng)該利用新技術(shù)和新媒體，時(shí)刻捕捉和跟蹤這種變化，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，洞悉他們的欲望、情緒和行為軌跡，精準(zhǔn)投放，全面觸達(dá)，深刻領(lǐng)會(huì)和理解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“以消費(fèi)者為中心”原則的真諦，構(gòu)建全新的品牌生態(tài)，有效做好品牌營(yíng)銷。
今天互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)，流量紅利消失，獲客成本越來(lái)越高，轉(zhuǎn)化越來(lái)越難，流失越來(lái)越快，用戶一言不合就分手。那么如何挽留老客戶，無(wú)論是拉新還是轉(zhuǎn)化，是留存還是轉(zhuǎn)發(fā)，都離不開(kāi)口碑。口碑來(lái)自哪里，微信內(nèi)部分享是口碑影響的一個(gè)重要方面。口碑與產(chǎn)品有關(guān)，但口碑并不由產(chǎn)品決定，而是由企業(yè)與用戶的關(guān)系決定。同價(jià)同質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)與用戶是粉絲關(guān)系時(shí)，口碑影響就大，而當(dāng)企業(yè)與用戶僅是交易關(guān)系時(shí)，口碑不會(huì)高。社群的作用就是通過(guò)內(nèi)容、活動(dòng)、利益、機(jī)制，把普通用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員，把會(huì)員轉(zhuǎn)化為粉絲，把粉絲轉(zhuǎn)化為鐵粉，把鐵粉轉(zhuǎn)化為員工、股東、合伙人。社群里的口碑跟過(guò)去人們講的口碑有什么不同，社群里的口碑由于相同的認(rèn)知具有同頻共振效應(yīng)，過(guò)去的口碑是一傳十，而且傳播越遠(yuǎn)，效果越弱。而在社群里的口碑是同頻共振同，當(dāng)眾口一詞時(shí)即使是金屬都能融化。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生改變，從關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)到關(guān)注產(chǎn)品背后的價(jià)值主張。人們的消費(fèi)行為軌跡也發(fā)生了改變，過(guò)去成交意味著交易結(jié)束，現(xiàn)在成交僅僅意味著關(guān)系剛剛開(kāi)始。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交工具、社交媒體的涌現(xiàn)，用戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)觸手可及，也更容易與自己有相同需求的人進(jìn)行交流。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了人們的溝通成本，但只有在社群里才能實(shí)現(xiàn)基于群體共識(shí)來(lái)降低信任成本。為什么這種社群才能降低信任成本呢，因?yàn)槿藗兛偸窃敢庀嘈拍切└约簱碛邢嗤瑑r(jià)值觀、相同目標(biāo)、相同特征的人。一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶更容易抱團(tuán)，形成群蜂效應(yīng)，在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系。社群是每個(gè)品牌與用戶溝通最短的路徑，溝通成本最低，效率最高，尤其是信任的建立為企業(yè)贏得了無(wú)限的商業(yè)機(jī)會(huì)。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#著名營(yíng)銷管理大師艾·里斯有一句名言：“市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)。”過(guò)去成功的品牌，都有“一套通用的建立品牌認(rèn)知的打法”，這就是利用有影響力的傳統(tǒng)媒體，大量投放廣告，占據(jù)用戶頭腦中對(duì)這一品類的認(rèn)知，然后通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品盡量鋪得到處都是。今天再也不可能想通過(guò)單一媒體，就可以讓自己的聲音覆蓋大部分人。在信息泛濫，渠道碎片化的背景下，由于互聯(lián)網(wǎng)正在把人群切成一小塊一小塊的社群，產(chǎn)品如果沒(méi)有社群、粉絲的支持，很難調(diào)動(dòng)傳播勢(shì)能。也就是說(shuō)，在數(shù)字化時(shí)代，品牌營(yíng)銷要學(xué)會(huì)跟社群對(duì)接，通過(guò)社交媒體進(jìn)行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶，通過(guò)這些超級(jí)用戶，再影響他們背后的朋友圈，引發(fā)社群共振效應(yīng)，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷之目的。
數(shù)字化下新的品牌營(yíng)銷理念應(yīng)運(yùn)而生，其中比較有影響的是“造浪”取代“建塔”，根植于傳統(tǒng)社會(huì)固定環(huán)境中的營(yíng)銷理論體系已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)變動(dòng)不居的商業(yè)環(huán)境，建在沙堆上的“塔”是不會(huì)長(zhǎng)久的，數(shù)字化下品牌營(yíng)銷應(yīng)該像“造浪”一樣不斷推陳出新，如杜蕾斯、ZARA、可口可樂(lè)這些社交媒體時(shí)代的寵兒無(wú)不奉行這樣的品牌營(yíng)銷邏輯。數(shù)字化品牌營(yíng)銷顛覆了品牌管理進(jìn)階順序，以知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度構(gòu)建起來(lái)的倒金字塔營(yíng)銷模型已落伍了，而以忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和知名度打造的金字塔營(yíng)銷模型備受追捧。在數(shù)字化下，新的品牌營(yíng)銷理念如用戶標(biāo)簽、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、精準(zhǔn)傳播等層出不窮，光鮮亮麗，數(shù)字化下品牌營(yíng)銷關(guān)鍵在于互動(dòng)和參與，“共享、共鳴、共振、共情”，才是致勝的法寶。
運(yùn)用品牌社群進(jìn)行品牌營(yíng)銷首先確定目標(biāo)人群，然后根據(jù)目標(biāo)人群確定產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，再根據(jù)場(chǎng)景鏈接IP圈層，最后由IP聯(lián)合超級(jí)用戶共同組建社群，影響更多潛在目標(biāo)用戶。這一商業(yè)邏輯就是IP用來(lái)占領(lǐng)專業(yè)認(rèn)知高地，解決流量來(lái)源問(wèn)題；場(chǎng)景用來(lái)強(qiáng)化體驗(yàn)，挖掘用戶其他需求，提供一站式系統(tǒng)解決方案，為社群跨界變現(xiàn)創(chuàng)造機(jī)會(huì)；社群是催化劑，用來(lái)催化企業(yè)與用戶、用戶與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，解決信任與共識(shí)。利用社群進(jìn)行品牌營(yíng)銷就是構(gòu)建企業(yè)與用戶的信任共同體關(guān)系，通過(guò)社群為個(gè)體實(shí)現(xiàn)自我賦能，用戶與社群相互賦能，形成良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷目標(biāo)。
