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短視頻燒錢大戰:抖音營銷預算20億,快手春節花掉10億

發布于:2018-12-25 17:36來源:顏如 作者:顏如 點擊:

快手今年會上市嗎?

雖然快手官方一再否認,但根據界面新聞記者從知情人士處得到的消息,隨著香港“同股不同權架構”的落實,快手赴港上市也有望在今年完成。

不僅如此,快手于年前開啟的10億美金E輪融資也將在近期關閉。據記者了解,本輪融資除了常規的服務器支出和人才引進外,還將撥出一大部分用于海外市場的擴展和投資。

目前,快手的最新估值已經達到180億美金。與高估值對應的是高增長,過去一年,快手注冊用戶從4億漲到7億,日活躍用戶也從3000萬變為1億,增長的絕對值高達7000萬。

看起來快手的增長還會繼續一帆風順下去,前提是,沒有今日頭條的狙擊。

短視頻燒錢大戰:抖音營銷預算20億,快手春節花掉10億

2016年9月,今日頭條正式宣布入局短視頻分發,同年,頭條內部孵化的抖音和火山小視頻上線。

2017年,今日頭條旗下的抖音、火山小視頻和西瓜視頻都獲得了不錯的增長,11月,頭條還用10億美金收購了北美短視頻社區Musical.ly,至此,一個針對海內外多方受眾的短視頻矩陣已然形成。

春節期間,根據第三方機構QuestMobile統計的數據,快手的最新日活已經達到1億2千萬,而抖音、火山小視頻和西瓜視頻的日活則分別為6200萬、5300萬和4000萬。雖然快手優勢依然明顯,但頭條系產品的漲勢也不容小覷。

照這樣的趨勢發展,抖音將很可能在今年完成日活過億的目標。

但今日頭條的野心卻不止于此。一位接近今日頭條的人士告訴界面記者,頭條已經決定全面扶持抖音,助力其與快手的競爭。為此,頭條已經把抖音的營銷預算提高到20億。“讓抖音從高往低打,總比讓火山從后往前追容易,這是頭條的邏輯。”

快手方面也沒有坐以待斃,據快手內部員工介紹,快手今年依然沒有給營銷預算設置上限,“目標是1.8億日活,為此會嘗試很多新的渠道。接下來你會在越來越多的地方看到快手的廣告。”

硝煙已起,戰爭一觸即發。

春節燒錢大戰

據界面新聞記者了解,今年春節,快手的品牌支出已經超過10億。

2月初,快手和華鐵傳媒與永達高鐵合作在春節期間冠名了280列高鐵,涉及站點包括北京、上海等大的直轄市和東北、華北各地的重點城市。

界面新聞記者向華鐵傳媒內部員工要到了冠名高鐵的最新報價。據悉,像快手選擇的這種需要車身外貼的品牌專列冠名形式,冠名一列最低也需要170萬人民幣,換句話說,在冠名高鐵這一項上,快手就已經花出去4.7億。

2月14日到2月17日,快手又以每天1.66億的標準向平臺上的用戶發放短視頻拜年紅包,4天加起來“撒幣”總額超過6.6億。

在這樣的燒錢攻勢下,一個春節過去,快手的日活較1月同期增長了近1000萬,一度達到了1.2億。

然而,今日頭條也使用了相同的紅包策略。

2月8日,今日頭條公布了春節紅包攻略,短視頻方面,抖音聯合12位明星從2月13號開始于每個整點向用戶發放紅包。在明星效應下,從2月13日開始,抖音在各大應用商場的下載量排名就一直占據前列。

這對快手來說不是個好消息。

此前,頭條系短視頻已經通過百萬英雄的熱點效應在1月迎來了一波急速的增長,2月,若快手不能通過拜年紅包扳回一城,2018年第一季度的整體增速就會遜于今日頭條。

下圖是QuestMobile統計的春節期間全網日活增長最快的APP,可以看到,在2月15日到2月21日期間,抖音的日活增長了3000多萬,在全網APP中排名第二。

點擊查看大圖

“2018上半年將會非常關鍵。”一位短視頻行業分析人士告訴界面記者,“頭條已經在加快速度,能不能動搖到快手就看抖音今年上半年的表現了。”

“經過去年,頭條已經明白,靠火山僅僅也就是拖住快手,它干不掉快手,所以今年,更多的資源都會被堆到抖音身上。”上述人士補充說。

這一點也被mobivista的廣告商務袁野證實,mobivista是一家移動營銷廣告公司,快手和今日頭條都是其客戶。

袁野告訴界面新聞記者,春節期間,抖音一直在各大渠道瘋狂買量,“基本上,國內iOS里的頂級流量都在推他們家廣告,例如消消樂,樂逗游戲之類的。”

據袁野介紹,為了在春節期間達到最佳的投放效果,今日頭條在各大渠道的投放預算大概是一天300萬到400萬人民幣之間,“不僅是抖音,火山和西瓜也有在投,只是前者比后面兩個加起來的量還要多。”

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不僅如此,袁野表示,頭條在投放時對投資回報率的要求也不高,“他們要的就是增長,基本不怎么看用戶后續行為,ROI放的很寬。”

“頭條真心太有錢了,國內現在一大堆渠道都靠這家公司養活。”袁野說。

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