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從視覺中國的公關危機,談談“主流價值觀”問題

發布于:2019-04-16 18:31來源:一夜紅傳媒 作者:一夜紅傳媒 點擊:

術有正邪,道則一也。

核心提示:圖片版權是中國圖片商業模式之基,也是其南征北戰之劍,但如果被濫用,也可能為其帶來滅頂之災。

4月10日,全人類首張宇宙黑洞的照片公布,引發全社會的熱議。可是就在這個時候,視覺中國站出來主張對該圖片的商業版權,引起全社會的“輿論大爆炸”。視覺中國被指“濫用圖片版權”,挑動了全社會的主流價值觀。

視覺中國遇到麻煩了,股票跌停板,網站無限期關停整頓,天津網信辦連夜約談,媒體和自媒體更是亂成了一鍋粥,各種消息滿天飛。本次輿情事件從開始發酵到結束,還不到24個小時,讓人感嘆媒體傳播的力量。

輿情來得太快就像龍卷風,所過之處連根拔起。目前已經有大量的權威傳統媒體開始對視覺中國進行后續報道,深挖公司、管理層背景,甚至全行業的“潛規則”,一付“墻倒眾人推”的架勢。

目前最新消息,國家版權局已經將圖片版權保護列入了“劍網2019”專項行動,嚴令“各圖片公司……合理合法維權,不得濫用權力。”

輿情監控本來是一家公司必備的防御壁壘,可是有些公司就是“記吃不記打”,缺乏安全防范意識。眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了,都只在一夜之間。

在這里我們也不去對事件的發展和細節去做任何法治和道德的評述,但是我想從傳統媒體對這種事件進行報道的操作方法,談一談媒體是如何去引爆輿論的,然后回歸到公關界應該如何進行輿情防御?

猶如一場輿論戰爭,媒體是攻防,公關是守方,涉事公司出現的各種狀況就是戰況。做一次公關攻防戰的兵棋推演,或許能得到更多的啟示。

下面,我們不說中國視覺,而是一家普通的公司,在輿情爆發的前期、中期、后期,應該如何面對傳媒對輿情的“引爆”。如果有表述不當之處,虛心接受各位留言探討。

前期:狼煙風沙口

戰斗即將來臨,必有殺氣。

這個殺氣來源于哪里?

就是我們身邊無處不在的“監督權”。監督權號稱是立法權、執法權、形成權三權分立后的第四種權力。這種權力由人民掌握,最后匯集到媒體去“引爆”,被稱作“第四權力”,媒體也被稱為“無冕之王”。

經歷過2010年后傳統媒體大蕭條之后,仿佛監督權的執行者變得若有若無,“媒體被自媒體淘汰”的言論日漸高調。可是2018年長生藥業價疫苗事件爆發后,社會響起來一波懷念調查記者的聲音。其實監督權的執行者從來沒有凋零,監督權只是隨著時代和科技的進步日漸深入人心。

什么時候監督權會“爆發”?

就是當“大事”來臨的時候。

什么是大事?

簡單來說就是與“道德、法律、主流價值觀”相違背的時候,會被眾人的意識“引爆”。關于道德和法律,引發輿情的相關組織和個人尚有退路。道德可以提升,法律可以償債,唯有挑戰了主流價值觀沒有回頭路。一個商業公司在公司發展的關鍵時期(例如4月11日對視覺中國的重要性,相關信息可以自行搜索),更要小心謹慎,如履薄冰。

例如:視覺中國,挑戰了“濫用圖片版權”的主流價值觀,致使民怨沸騰。任何事件都有專屬的主流價值觀,商家應該找到它,順應它,不應該去挑戰它。

對于“大事件”的敏銳嗅覺,沒有任何一個行業比傳統媒體更加靈敏,包括新媒體也是,,這個特質在傳統媒體被稱為“新聞敏感度”。有人可能會說,品牌、營銷、推廣、公關行業對熱點也非常敏感啊?

這是完全不一樣的概念。商業領域的敏感是為了盈利,而“新聞敏感度”的目的就是為了“挑起輿論戰爭”,就是輿情引爆的導火索。傳統媒體不僅善于發現和運用熱點,更善于快速引爆和發酵熱點。在輿論戰爭中,媒體永遠是發起進攻的一方。

作為商業公司,在追逐利益的過程中,一定要高度警覺,不要入坑。在輿論戰爭中,商業公司是“獵物”,不是“獵手”,輿論的戰場不屬于商業,尤其對手是媒體的時候。

如果在4月10日晚上9時,黑洞照片被發布以后,視覺中國預感到這張照片不是“肥肉”而是“炸彈”,就根本不會這么著急去聲明版權,也就沒有后來的事情。哪怕等黑洞熱點的熱度降溫以后再來聲明版權,結果也不會這么糟糕。這就是在追逐商業利益的過程中,失去了警覺性,挑動了主流價值觀,輿論被引爆,還是核彈級爆炸,沒有生還的可能。

在輿論風暴前期,嚴格自省,避免挑動主流價值觀,可以排除隱患,將風暴扼殺在搖籃里。簡而言之,低調。

中期:還請將軍少飲酒

輿論從點燃到引爆,其實還有一段發酵的時期,就像定時炸彈爆炸前的定時。涉事公司和公關公司應該做的事情是拆彈,而不是挑釁。

從媒體角度,就等著涉事公司出來發聲,越早越好。不管事件怎么發展,總之要有發展。媒體最怕的就是時間太長,事件冷卻。有時候媒體會去主動接觸涉事公司,因為需要一個“說法”,不管說設么都可以,只要說了。這個過程,俗稱“炒作”。

這個時候,涉事公司避而不見,無可無可奉告,毫不知情,都是錯誤的回答。媒體需要傳達給公眾只有一件事:“這個事情確實是那個公司干的,他們是知情的!”

不管怎么回答,只要在公關過程中有一分想推脫或者逃避的意思,就會被無限放大。就像《復仇者聯盟3》中一樣,奇異博士看到那么多種結局都是失敗。涉事公司和公關要知道,這個時候,媒體并不需要你的答案,只需要的承認已知,就是一個表態。

輿論戰爭中期進攻方仍然是在布局階段,但是這個階段,也是無數公關事件的涉事方入坑的階段。

奇異博士說去了未來看到了14000605種結局,只有一種結局是勝利。涉事公司也只有一種回應,仍然有退路。涉事公司只有回復:“情況我們已經知曉,正在展開調查。”后續就有了巨大的轉圜空間。

這一章節的題目叫做:還請將軍少飲酒,這里有兩個重點。

  • 一是“將軍”,指公司的管理層或相關崗位的主管,只有這個階層來進行發言,才能平復輿情。現實情況是,很多公司在這個階段極其缺乏專業技巧,管理層推皮球給基層,基層又沒有權限,或者沒有危機意識,在引爆輿情的“導火索”上拼命吹起,想吹滅引信,最后反而是加速“爆炸”。
  • 第二點就是“少飲酒”,切忌頭腦發昏發熱,切記像醉酒后“睡死了”。這個階段對輿情處理得好,萬事大吉。處理得不好,就會加速引爆。

視覺中國的黑洞照片引爆事件,真正的第一個拐點,就是其官方微博上對黑洞照片版權的聲明。這條微博想把“商業-非商業”的界限挑清楚,本來思路也不錯。可惜公司自身在版權問題上“持身不正”,相當于把戰火燒到了自己的短板。這么大的漏洞,看來“將軍飲酒睡著了”。

尾聲:前方的路不好走

雙方正式開展,沒有一方倒下,戰爭不會結束。只是,一方是商業公司,一方是媒體,商業公司必然會倒下。有些事情不能總是從商業角度去考慮,不能總是用錢來解決,不能總是靠手法和策略。有些事情,被媒體稱作“思想覺悟”。

商業公司的戰場在商業,跨界到了輿論界,肯定是被動挨打。可是不少公司總會有一種錯覺,認為輿論會站在自己這一邊。可是從來輿論都是沒有邊的,監督權的真正厲害之處,就在于只有一種價值觀知道,只有一道邊。

商業公司只能主動靠向輿論這一邊,而不是妄想去改變輿論的邊。商業規律尚且能被掌握,傳播學的規律只能去適應。一旦輿論戰爭開戰,就注定了商業公司的失敗。這一個階段,連媒體也不能去左右輿論,只能去順應。

面對自然規律,人類的力量是渺小的。當另外一個官方微博@了視覺中國:“國旗國徽也是你的版權?”

結局就不是失敗,而是滅亡。至于視覺中國后面再跟上的一條甩鍋的微博,已經不重要了。戰斗最激烈的時候,就是尾聲。風暴最慘烈的時候,任何人都只能靜靜等待一地狼藉的結果。

處于這一階段,涉事的商業公司只有一個選擇:無條件認錯,而且必須低下高貴的頭。關停公司或者相關業務,也是一個非常好的選擇。就像如日中簽的咪蒙,在被點名之后急流勇退,也算是一種明哲保身的做法。

也許,中國視覺承認濫用版權,整改平臺,與網友進行溝通和互動,甚至建立版權保護機制,事情的結果不會那么壞。但是這個階段已經晚了,這些事情應該是前面就要去做的。

一家野心勃勃的商業公司,永遠想著改變世界,永遠追逐著利益。用盡了“聰明”的手段(以法律作為保護傘),可是終究倒下了。

這是為什么呢?

因為很多倒下的公司的領導者,缺乏“思想覺悟”,這是比超越商業法則的另外一個維度。

終章:我在家中來等候

商業的終極目的其實不是獨自強大,而是抱團取暖,而是想辦法“活下去”。記得一切小企業跟馬云抱怨“今年生意難做”,馬云回答“生意哪一年都難做”。一家商業公司的領導者應該常有畏懼之心、篳路藍縷,而不是時時刻刻想著實現自我、改變世界。

中國的儒家講究“思危、思退、思變”,風險評估和處理本來是一家公司必備的業務基礎,現在卻成為專業的外包項目,也就是公關行業。出了事情就找公關公司,以為給點錢就能擺平。就像生病了送醫院,以為花錢就能買命。可是最樸實的道理是:“天作孽猶可違,自作孽不可活。”

死于輿論風暴的個人和組織,基本上都是咎由自取。

在平靜中居安思危,尋找機會急流勇退,到最后改變自身,轉危為安。思危、思退、思變,三思而后行。公關不是萬能的,no zuo no die。

以上從媒體的角度闡述了,如果想引爆輿情的過程,以及涉及輿情的公司如何應對。其實道理并不復雜,關鍵詞就是“主流價值觀”是什么?重要性高到什么級別?能否領悟?

術有正邪,道則一也。

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