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高校危機公關頻發,路在何方?

發布于:2019-06-02 19:43來源:顏如 作者:顏如 點擊:

  近日,一則一名大學生“教訓”贊助商的消息又成為社會關注的熱點,時隔南京大學女教授學術不端事件并不遙遠。如今,幾乎隔三岔五就會爆出與高校有關的丑聞,呈現出輿情高發的態勢,這對于很多還對大學校園存有“象牙塔”幻念的人是個不小的沖擊。當今社會仍處于轉型過程中,不可避免地會產生一些問題和矛盾,例如貧富差異造成的對立、社會群體之間的相互矛盾、社會主流價值觀的失落,以及公民的社會行為失范等,凡此種種都在校園里以不同的表現方式存在著。因此,高校危機公關的話題有進一步研究的必要。

  師生都是輿論高危人群

  高校危機公關按照涉及對象可簡單分為三類:教職工群體、學生群體和高校外部群體。

  教職工群體是當下聲譽風險加劇最為嚴重的群體。為人師表的刻板印象和社會期望對他們的要求本身就比較高,而目前師德師風的問題卻呈頻發之勢,巨大的落差讓教職工群體的良好聲譽一再受到沖擊。

  一方面,學術界的學術不端行為愈演愈烈,剽竊他人學術成果、偽造研究數據等違背學術道德和學術良知的行為頻頻被揭露。另一方面,師生之間關系的不正常化也更為凸顯。比如性騷擾,2018年7月,就有中山大學社會學與人類學學院教授、青年“長江學者”張X教授被指控性騷擾;南昌大學女生將該校國學院研究院副院長周某作為第一被告、南昌大學作為第二被告提起民事訴訟;還有師生之間畸形關系導致學生自殺等事件。

  與此同時,高校的高端形象受到質疑。北大、清華校長念錯別字,個別教職工社會表現失范,比如破壞公共秩序、違反公共道德,而復旦校慶宣傳片也出現連續抄襲的現象,讓各界慨嘆高校傳統美德的不復存在。

  學生群體中,除一般的違規行為外,投毒、殺人、斗毆等行為幾乎涵蓋了社會罪行的全部。如山西財經大學的學生宿舍起火事件、復旦大學的投毒事件和中國政法大學的學生砍人事件層出不窮。從近年來的有關案件可以看出,校園事件的當事學生往往在事發之前都有或多或少的心理問題,這些問題可能是個人學業、交友戀愛、人際交往、他人關懷等方面的問題。而與之對應的輔導員群體、班主任群體雖然人數并不少,且付出了巨大努力,但仍難保證不出現問題。

  一些非主流的問題也開始獲得社會關注。2018年7月,中山大學學生會發布了《中山大學學生會2018-2019學年度干部選拔公告》,在秘書機構和組成部門兩層級中,特別標明了職位是正部長級、副部長級,引發了廣泛批評。

  高校外部群體也讓高校頻繁躺槍,成為近年來高校危機的突發區。小到社會群眾到武大校園賞櫻花發生糾紛、北大清華校園做游覽引出黃牛,大到某些高校涉嫌非法集資關聯人指控,這些事件都讓高校聲譽受損。

  危機公關的處置能力面臨挑戰

  任何社會組織都不可能不出現問題,但高校危機背后的公關處置難有亮點,,也是事實。

  究其原因,首先是自負而不專業。毋庸置疑,高校是學術陣地,是高級人才的聚集地,但危機公關卻顯得并不專業,常常一地狼藉,自己專業的自信有時被錯誤地轉移到危機處置上,似乎不需要專業指導也能面對。其實,高校中從事危機公關領域研究的教師并不少,但少有參與學校有關危機事件的咨詢和制度建設的工作中。筆者查閱文獻發現,有關高校危機處理、危機公關的研究成果并不少,而近年來高校危機事件有增無減,本身就很說明問題。

  主要參與處置崗位的人員也不專業,危機過程中的表現令人觸目驚心。有些高校主要崗位負責人、中層領導不知道在危機處理期間應該講什么、做什么,有些人甚至在輿情高發階段,還在朋友圈里表現出一副事不關己的姿態。

  不僅如此,目前高校普遍缺乏危機處理培訓,更不要說是實戰演練。危機處理過程中,教職工隊伍、學生群體集體表現出媒介素養、公關素養差的問題。比如,有些學校在出現人員死亡事件時,學生們還能天真、自發地到網上宣傳自己學校的優勢,鼓勵他人報考,甚至網絡圍攻,要求質疑者刪帖。

  其次,應對方式刻板而老套。有些高校危機管理的能力存在不足,缺乏有效的應對機制。尤其當突發事件處理比較棘手或進入窘境時,不能向在校師生和社會公開事件經過,而是遮遮掩掩,家丑不外揚,甚至采取限制學生自由、封鎖各種消息等辦法,簡單粗暴地掩蓋危機。或者只告知最終的結果,最后只能導致流言和虛假信息的產生,使事態進一步惡化。

  而且應急處理常常止于內部把握,缺乏對全體人員的教導,盡管有預案,但僅存在于相關人群的認知中。多數高校忽視了對自身以及師生員工的危機觀念教育,有的盡管可能不缺機制、不缺舉措,但無法觸達師生內心,更無法達到危機處理、預防的高度,到實際發生危機時仍然束手無策。更為常見的是,有時為息事寧人,在問題處理過程中對一些明顯違紀的行為遷就、姑息,導致其他教職工和學生效仿,為日后留下隱患。

  最后,是對新的輿情形勢準備不足。高校一旦發生突發事件,社會各界和各級媒體便會將高校推向輿論的風口浪尖,恨不得人人口誅筆伐,因此對高校產生了諸多的不利影響。雖然表面上來看,高校隸屬于社會高端層次,但實際是處于社會輿論弱勢,誰都可以指手畫腳。

  在面對突發事件時,高校通常會比較謹慎發聲,經過核實、分析、研判等過程,之后才會進行情況通報,對沒有核實的信息或不明確的地方,一般不會予以說明,但會由此錯失最佳傳播時機。社會媒體在進行高校突發事件報道時則無此顧慮,會通過各種渠道進行相關信息的收集和加工,假設事情的前因后果給予闡述。這就容易導致事件背離真相,被別有用心的人或組織利用。

  讓全員公關理念深入人心

  高校危機公關當務之急是要構建危機防控處置體系,就是一直強調的全員公關。看似老生常談,但其實挑戰非常大。首先,校方應主動聯系相關部門和媒體,爭取第一時間發布權威信息,面對輿情要主動發聲,不躲也不怕,要“敢于說”,積極掌握新聞輿論的主動權,將公眾的關注重點正確引導至有利于突發事件解決的方向,維護高校穩定和諧的輿論氛圍。同時,加強建立即時的、對外的輿情監測,而且要及時了解大學生層面的意見領袖、影響力較大的自媒體(主要是校園內、大學生開設的媒體)的輿情狀況。

  做到這一點,要有強力機制的支持,應該像高校成立法務辦公室一樣,成立公關部門。目前,這一職能通常在黨委宣傳部和校辦,但實際情況是各有工作重點,都無法專心處理突發事件。宣傳部的重心是校園文化建設,還有既定的對外宣傳。但宣傳部長一般兼任新聞發言人,任命這一崗位時也應考慮到這一點。然而,復旦校慶的回應成為公關危機,也說明這一環節較為薄弱。

  同時,要加強各個層面針對性的引導。對于中高層管理者,要落實新聞發言人、危機管理培訓及實務演練。對于教職工這樣的知識分子群體,要注意說理,講清內涵,引導其內心認同,而不是制度方式、強制性說服,做好內部溝通與對外傳播相結合的機制建設。

  大學生是高校突發事件輿情傳播的主體,提高其輿情素養是避免輿情爆發的有效重要途徑。大學生對于信息的選擇、理解和評論不成熟,都有待提高。因此,高校相關工作者應定期開展網絡輿情指導課程,進行媒介素養、公關素養的專題講座,培養大學生自律能力、辨識能力。當其面對突發事件信息時,可以快速辨別真偽,做好自己的“把關人”,知道什么可以說、什么不能說。

  此外,要努力實現從宣傳意識向品牌意識的轉變。很多國內高校缺乏高校意識,只有行政意識。和當年故宮的案例一樣,思維還停留在傳統階段。國外高校之所以注重聲譽和品牌,源于學校的運行主要來自于社會捐贈,稍有不慎就會影響后續發展。而國內高校主要依靠財政撥款,而不是以社會捐助為主,因此品牌意識和聲譽意識并不足,這種轉變有待于時間的積累。

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