三鹿奶粉中強(qiáng)大的執(zhí)行力，強(qiáng)大的政府公關(guān)正是效果成功的保證;而另一電腦公司的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī),能夠在中央電視臺獲得追蹤更正報道,同樣是執(zhí)行力的具體體現(xiàn)。對于伊利去年的品牌危機(jī),執(zhí)行力是強(qiáng)大的,但是由于錯過了最佳時機(jī),筆者認(rèn)為在其獲得某些成功的同時是有缺陷的。
案例：三鹿奶粉被假冒事件
2004年1月16日，安徽省臨泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村42號張廣奎投訴所購三鹿嬰兒奶粉（批號）有質(zhì)量問題，后經(jīng)阜陽市疾病預(yù)防控制中心和三鹿集團(tuán)共同確認(rèn)為假冒產(chǎn)品，并結(jié)案。該城市全面圍剿“空殼奶粉”開始后，市疾病預(yù)防控制中心個別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測結(jié)果按三鹿嬰兒奶粉為不合格產(chǎn)品上報，經(jīng)阜陽市工商行政管理局、阜陽市衛(wèi)生局和阜陽消費者協(xié)會在阜陽當(dāng)?shù)貓蠹埳瞎肌＃ㄊ潞蠹部刂行陌淹对V人所提供的兩份三鹿奶粉樣品進(jìn)行了檢驗。安徽省阜陽市疾病控制中心檢驗科副科長徐雷說他們根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行檢驗，檢測結(jié)果蛋白質(zhì)含量比較低，才7%多一點，距離國家規(guī)定最低12%有一定的距離，他們由此判斷它是不合格產(chǎn)品。）
此消息一經(jīng)刊出，全國各地多種媒體紛紛轉(zhuǎn)載，給三鹿奶粉這一快速消費品(中國名牌產(chǎn)品)帶來極大的“剿滅”效應(yīng)。
4月19日中午12點，中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道經(jīng)濟(jì)半小時欄目對安徽阜陽大頭娃娃與“殺人奶粉”的情況作了全面的報道。4月19日下午，三鹿奶粉當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、阜陽永發(fā)糖酒公司經(jīng)理張偉接待了一個上海某報的記者，該記者聲稱張經(jīng)銷的三鹿奶粉有問題，要其“拿兩萬元擺平此事”。張偉于當(dāng)日14時45分到當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)報案。14時49分，阜陽市110也轉(zhuǎn)來了該記者的報案，稱其在永發(fā)糖酒公司采訪人身自由遭限制。該派出所隨即出警將該記者帶回派出所調(diào)查。派出所在當(dāng)日得出的結(jié)果表明永發(fā)公司并未限制該記者的自由。
4月19日，該記者隨即撰寫新聞稿件《專項調(diào)查組抵阜陽調(diào)查劣質(zhì)奶粉，查清產(chǎn)地是關(guān)鍵》的新聞稿，該報隨即于4月20日刊載。東方網(wǎng)隨即轉(zhuǎn)載。該文影射三鹿奶粉有質(zhì)量問題，并有“記者在采訪時被強(qiáng)行扣留”的字句。20日晨，集團(tuán)公司在看到報道后，隨即以集團(tuán)公司名義向東方網(wǎng)傳真了相關(guān)情況說明，要求盡快撤銷其中涉及三鹿集團(tuán)的不實報道，并與該記者進(jìn)行了嚴(yán)正的交涉。
4月19日，經(jīng)濟(jì)半小時對阜陽奶粉市場的報道出來后，在阜陽當(dāng)?shù)丶罢性斐闪藰O大的震動。阜陽市政府要求各相關(guān)部門必須于4月20日將抽檢不合格的奶粉名單上報。工商局上報了32種，衛(wèi)生局（疾控中心是衛(wèi)生局下屬單位）上報了12種，衛(wèi)生局上報的名單包括“三鹿”奶粉。
4月22日，阜陽《穎州晚報》頭版刊登阜陽市抽檢不合格奶粉名單，原來假冒的三鹿嬰兒奶粉并沒有被注明是假冒產(chǎn)品，，被排序在32號，不合格項目：蛋白質(zhì)含量。該公告落款為阜陽工商局、阜陽衛(wèi)生局、阜陽消協(xié)。
此報道隨即隨同阜陽殺人奶粉事件傳向全國。全國各地各級電視臺、廣播電臺轉(zhuǎn)播，各地各級報紙轉(zhuǎn)載，各種網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。三鹿奶粉在阜陽及全國各地市場受到了嚴(yán)重影響。各地各級執(zhí)法部門對三鹿奶粉的經(jīng)銷進(jìn)行封殺；各地大小商場超市、商店對三鹿奶粉下柜、封存；各地消費者對已經(jīng)購買和正在食用的三鹿奶粉退貨。
三鹿集團(tuán)以快字當(dāng)頭,同時在政府、媒體兩條線上作戰(zhàn)。正在外地出差的三鹿集團(tuán)副總經(jīng)理蔡樹維當(dāng)日早晨驅(qū)車趕往阜陽，副總經(jīng)理張振嶺從石家莊于當(dāng)日下午飛抵安徽阜陽。當(dāng)天下午，他們二人匯合后即到阜陽市工商局了解情況，工商局說是“阜陽市疾病預(yù)防與控制中心提供的材料”。他們隨后又到阜陽疾控中心了解情況，疾控中心查找了相關(guān)檔案后，證明是由于內(nèi)部人士工作疏漏和失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉在未標(biāo)注假冒的情況下以三鹿嬰兒奶粉為不合格產(chǎn)品上報。疾控中心于當(dāng)日出具了證明。
兩條線上的努力都有了成效。4月23日上午，阜陽市全面開展偽劣奶粉暨工業(yè)食品專項整治工作，領(lǐng)導(dǎo)小組召開新聞發(fā)布會，向多家媒體的新聞記者通報了阜陽市全面開展偽劣奶粉專項整治工作的進(jìn)展情況。在新聞發(fā)布會上，阜陽市疾病預(yù)防與控制中心副主任吳榮濤發(fā)表了向三鹿集團(tuán)和新聞媒體道歉的聲明。該負(fù)責(zé)人說，“2004年4月22日，阜陽地方媒體公告的《阜陽市抽檢發(fā)現(xiàn)的不合格奶粉名單》，排序32號的標(biāo)注石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的‘三鹿’牌三鹿嬰兒奶粉(批號)，系2004年1月16日臨泉縣呂寨鎮(zhèn)勇莊村42號張廣奎投訴，經(jīng)我單位檢驗科檢驗為不合格產(chǎn)品，向廠方發(fā)出確認(rèn)通知書后，經(jīng)共同核實認(rèn)定為假冒‘三鹿’產(chǎn)品。為慎重起見，我們又對市場上銷售的三鹿奶粉進(jìn)行抽檢，共抽檢6份三鹿牌系列產(chǎn)品，經(jīng)檢驗全部合格。我們對三鹿集團(tuán)和新聞媒體表示衷心的歉意！”
三鹿集團(tuán)對這次危機(jī)采取了連續(xù)的管理步驟并快速采取了行動。4月27日，三鹿與數(shù)十家國內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)召開誠信座談會，主題為“抵制‘殺人’奶粉 開展誠信經(jīng)營”，共同呼吁加強(qiáng)行業(yè)自律，倡導(dǎo)誠信經(jīng)營，承諾堅決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。
4月28日，在中國兒童食品專業(yè)學(xué)會的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點企業(yè)向阜陽市捐贈了兒童奶粉，以幫助劣質(zhì)奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。
應(yīng)該說,中國的政府公關(guān)對于廣大企業(yè)來說，依然是一件頭疼的事情，是不容易把握尺度的公關(guān)。牽涉到地方政府的“道歉”等市場行為，與媒體公關(guān)同等重要，甚至復(fù)雜程度要超過媒體公關(guān)。這意味著企業(yè)的高層在第一時間決策后，分赴執(zhí)行計劃時至少要兩條線同時出擊，政府公關(guān)與媒體公關(guān)在同一時間快速起跑。
三鹿做到了,這為危機(jī)事件的成功解決打下了堅實的基礎(chǔ).。4月26日，衛(wèi)生部、國家工商管理總局、國家質(zhì)檢總局等四部委就三鹿奶粉事件聯(lián)合下發(fā)文件，要求各地執(zhí)法部門要允許三鹿奶粉正常銷售。至此，三鹿奶粉的政府公關(guān)取得了大面積、高級別的勝利。中央四部委就一家企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)合發(fā)文是絕無僅有的事例。
在“分頭同步行動計劃”中，三鹿集團(tuán)的政府公關(guān)層次明晰，他們不僅與安徽省阜陽市政府聯(lián)系,另一條線,還及時向河北省委、省政府匯報，并通過他們直接向國務(wù)院轉(zhuǎn)達(dá)了整個誤報事件的經(jīng)過。
道歉的發(fā)布會傳播面廣，媒體運用能力體現(xiàn)了強(qiáng)大的執(zhí)行力。2004年的4月24日，中央人民廣播電臺、中央電視臺“新聞聯(lián)播”、中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道“經(jīng)濟(jì)半小時”等眾多權(quán)威媒體進(jìn)行了“糾正”報道，事件本身的重要性是前提，但是在企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)“質(zhì)量危機(jī)”時，如此強(qiáng)大的媒體傳播陣容也的確是空前的。
另據(jù)該公司事后總結(jié)，他們還在第一時間將真實情況書面告知國內(nèi)盡可能多的媒體，防止媒體誤報，并爭取快速發(fā)布更正消息。在短短1天內(nèi)，三鹿共通知了全國93家新聞媒體。同時，該公司針對誤報事件，撰寫了十多篇新聞稿件，陸續(xù)在《北京青年報》、《新京報》、《京華時報》、《南方都市報》、《齊魯晚報》、《楚天都市報》、《中國食品質(zhì)量報》、《中國質(zhì)量報》、《中國食品報》、《中國經(jīng)營報》等二十多家權(quán)威媒體上刊登。及時發(fā)布的正確信息，盡可能地防止了誤報帶來的大面積傳播，為更正視聽打下了良好的基礎(chǔ)。中央電視臺24日中午的“時空連線” 還采訪了張振嶺，在4月26日中午的經(jīng)濟(jì)半小時欄目里又對此作了專門的澄清。自此，三鹿假奶粉事件的媒體公關(guān)基本上達(dá)到了高潮，全國各地幾千家媒體都登載了澄清消息。
相關(guān)的誠信座談會、捐贈奶粉等品牌活動，形成了危機(jī)管理的系列，及時有效。連貫起來，就是一套預(yù)先設(shè)計好的組合拳，也因此顯得有力。
但是未將事件消滅于萌芽，是成功中的遺憾、亮點中的不足。其實在2004年1月份的時候，阜陽假奶粉沒有引起三鹿集團(tuán)的高度重視，如果從那時起，就聯(lián)手倡導(dǎo)有關(guān)方面在全國范圍（至少在當(dāng)?shù)兀╅_展“劣質(zhì)奶粉”打假行動，凈化奶粉市場，危機(jī)處理就上升到了危機(jī)管理，結(jié)果可能會更為完美。
