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如何做好危機(jī)公關(guān),這兩個(gè)刷屏級(jí)公關(guān)案例告訴你

發(fā)布于:2019-09-23 12:08來(lái)源:顏如 作者:顏如 點(diǎn)擊:

山東大學(xué),異性學(xué)伴事件,自2017年開(kāi)始,山東大學(xué)為該校留學(xué)生一對(duì)一配對(duì)學(xué)伴,2018年,該制度升級(jí)為一對(duì)三,即一名留學(xué)生配3個(gè)學(xué)伴。2019年7月6日,山東大學(xué)學(xué)伴事件被微博網(wǎng)友曝出后,引發(fā)爭(zhēng)議。

海底撈,餐飲帝國(guó),,記者暗訪海底撈,清掃地面、墻壁和下水道的掃帚和簸箕拿來(lái)清理洗碗機(jī)和儲(chǔ)物柜,湯勺拿來(lái)鏟下水道。輿論一片嘩然。

如何做好危機(jī)公關(guān),這兩個(gè)刷屏級(jí)公關(guān)案例告訴你

 

何謂公關(guān)危機(jī)?

公關(guān)危機(jī)即公共關(guān)系危機(jī),是公共關(guān)系學(xué)的一個(gè)較新的術(shù)語(yǔ)。它是指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行,對(duì)組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅,從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。

現(xiàn)今社會(huì),信息以光速傳播,網(wǎng)民以億為單位,如果一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情,危機(jī)爆發(fā)的時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度都比較難以預(yù)料。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,我們不得不以更加尊重和審慎的態(tài)度對(duì)待網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)民。

危機(jī)公關(guān)處理不同走向。

1、山大危機(jī)公關(guān)是如何失敗的?

山東大學(xué)首次回應(yīng),給出的解釋是:這是網(wǎng)友別有用心惡意炒作。呵呵,輿論一片嘩然,山東大學(xué)缺乏正面回應(yīng),一副被害者的腔調(diào)回應(yīng)一下子激起了網(wǎng)友的情緒,事件繼續(xù)發(fā)酵。隨著話題熱度的升溫,越來(lái)越多有關(guān)山東大學(xué)“學(xué)伴”項(xiàng)目的物料被扒出。山東大學(xué)留學(xué)生“學(xué)伴”申請(qǐng)表,山東大學(xué)發(fā)布的關(guān)于留學(xué)生學(xué)歷生報(bào)名“學(xué)伴”項(xiàng)目的通知,疑似“學(xué)伴”入選名單的表格和數(shù)張“學(xué)伴”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的圖片。

如何做好危機(jī)公關(guān),這兩個(gè)刷屏級(jí)公關(guān)案例告訴你

 

“超國(guó)民待遇”的輿論情緒抵達(dá)高潮,面對(duì)輿論掀起一浪又一浪的高潮,山東大學(xué)后來(lái)又出來(lái)辟謠說(shuō):中國(guó)其他高校也是這樣的。然后羅列了一批高校。大哥,你這是同歸于盡啊。這種同歸于盡的做法南京冠生園也做過(guò),當(dāng)時(shí),面臨著即將掀起的信譽(yù)風(fēng)波,南京冠生園不是主動(dòng)向媒體和公眾坦承錯(cuò)誤,而是振振有詞地宣稱公眾少見(jiàn)多怪,用陳餡做月餅是行業(yè)普遍的做法。一時(shí)間,譴責(zé)、批評(píng)、起訴、退貨、索賠接踵而來(lái)。就這樣,有著88年歷史的南京冠生園不久便宣告倒閉。

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其實(shí)山東大學(xué)異性學(xué)伴這個(gè)事件背后真實(shí)的原因,是給外國(guó)留學(xué)生超國(guó)民待遇,我們自己給研究生一個(gè)月給1000,一年還排除假期只給10個(gè)月,一年只給1萬(wàn)。外國(guó)留學(xué)生學(xué)費(fèi)生活費(fèi)全免費(fèi),每年給予6—10萬(wàn)補(bǔ)貼,而且10%入學(xué)名額給外國(guó)留學(xué)生。錄取環(huán)節(jié),留學(xué)生入學(xué)門(mén)檻較低。學(xué)費(fèi)與獎(jiǎng)學(xué)金,目前國(guó)家全額獎(jiǎng)學(xué)金本科生最低都接近6萬(wàn)元,最高的接近10萬(wàn)元。全額獎(jiǎng)學(xué)金有多高呢?舉例,留學(xué)生在讀醫(yī)學(xué)的7年時(shí)間里(含預(yù)科),至少可以領(lǐng)取47萬(wàn)人民幣的獎(jiǎng)學(xué)金。高下立現(xiàn)的住宿條件,極其寬松的準(zhǔn)入門(mén)檻,豐厚無(wú)比的獎(jiǎng)助學(xué)金等等讓多少中國(guó)家長(zhǎng)有意見(jiàn),這次異性學(xué)伴事件其實(shí)是點(diǎn)燃了長(zhǎng)久積怨。就像人民日?qǐng)?bào)評(píng)論的:中國(guó)已習(xí)慣平視世界,不卑不亢才是最好的尊重!

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山東大學(xué)在這場(chǎng)輿情中所表現(xiàn)出的居高臨下、木訥拖沓,最終導(dǎo)致其被全網(wǎng)的憤怒情緒吞噬。

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2、海底撈如何扭轉(zhuǎn)乾坤?

三個(gè)小時(shí)之內(nèi),海底撈馬上出了致歉信。

承認(rèn)報(bào)道中的事實(shí),經(jīng)公司調(diào)查,屬實(shí)。這一招坦率得意外,按照常規(guī)套路,一般公司都會(huì)扯點(diǎn)別的。海底撈繼續(xù)表示難過(guò)和痛心,慚愧和自責(zé),感謝媒體朋友的監(jiān)督,管理存在問(wèn)題,負(fù)責(zé)人鞠躬致歉,愿意承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任,消費(fèi)者有任何身體問(wèn)題,去醫(yī)院的相關(guān)費(fèi)用公司給予報(bào)銷(xiāo)。海底撈所有消費(fèi)者可以憑消費(fèi)小票報(bào)銷(xiāo),并且報(bào)銷(xiāo)來(lái)回打的費(fèi)用。責(zé)令所有門(mén)店整改。

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2個(gè)小時(shí)后,海底撈馬上出了整改處理通報(bào)。愿意配合相關(guān)部門(mén)檢查,擁抱監(jiān)管,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化監(jiān)控,并且轉(zhuǎn)危為機(jī),直擊餐飲痛點(diǎn),構(gòu)建陽(yáng)光廚房, 把積弊已久的衛(wèi)生問(wèn)題徹底解決掉,讓群眾吃得放心,吃得安心。海外門(mén)店同時(shí)整改。

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各位看官注意,注意!大招來(lái)了:涉事停業(yè)門(mén)店的員工無(wú)需恐慌,責(zé)任不在職工,責(zé)任在我們管理層,這是公司深層次的管理問(wèn)題。該次公關(guān)既站在員工角度,又站在顧客角度,不說(shuō)他們是臨時(shí)工,也沒(méi)有過(guò)河拆橋,卸磨殺驢,同歸于盡,不狡辯不抵賴。保護(hù)員工,勇于承認(rèn)錯(cuò)誤。網(wǎng)友戲稱這次海底撈的做法是:這鍋我背、這錯(cuò)我改、員工我養(yǎng)。回應(yīng)積極,態(tài)度真誠(chéng)。

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我們應(yīng)該如何正確對(duì)待公關(guān)危機(jī)

一、第一時(shí)間應(yīng)對(duì)

其實(shí),很多時(shí)候出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)都是由很小的事件引起,是由于當(dāng)時(shí)忽視了,大意了,以為不會(huì)這么嚴(yán)重,就像山東大學(xué)事件,犯了大忌——拖延。他們可能以為隨著時(shí)間過(guò)去,事件也會(huì)不了了之,殊不知,沒(méi)有第一時(shí)間給公眾和媒體一個(gè)合理的解釋?zhuān)娬J(rèn)為其應(yīng)對(duì)危機(jī)效率低下,另外產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)逃避責(zé)任的想法,拖延造成的網(wǎng)絡(luò)輿情才會(huì)這樣不可收拾。而在海底撈危機(jī)公關(guān)的處理中,他們?nèi)齻€(gè)小時(shí)就出來(lái)聲明,足以證明他們?cè)诜e極應(yīng)對(duì)和處理相應(yīng)問(wèn)題,也就是說(shuō),網(wǎng)友看到了他們的態(tài)度。

二、開(kāi)放信息,增加透明

積極公開(kāi)透明信息,保持開(kāi)放心態(tài),不要“猶抱琵琶半遮面”或者沉默寡言,危機(jī)公關(guān)的目的不是掩蓋和逃避,而是澄清事實(shí),受眾要的是真相。而在山東大學(xué)事件中,他們迅速刪除相關(guān)學(xué)伴通知和報(bào)名表格,要知道網(wǎng)絡(luò)社會(huì),想要掩藏起來(lái)是不可能的。后來(lái)山東大學(xué)又出來(lái)說(shuō)其他學(xué)校也是這么做的,想轉(zhuǎn)移受眾視線。回避真相只能助長(zhǎng)謠言。因?yàn)樾畔⒌恼婵漳悴蝗ヌ钛a(bǔ),自然會(huì)有謠言生長(zhǎng)。就如同花園里你不種上花,雜草與灌木會(huì)毫不客氣地蓬勃生長(zhǎng)、欣欣向榮。

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三、重視受眾的想法

危機(jī)發(fā)生時(shí),受眾要的不僅僅是補(bǔ)償,更是對(duì)方是否在意他們的想法,是否對(duì)他們反映的情況給予重視。在海底撈事件中,海底撈借助該事件闡明其建立陽(yáng)光廚房的決心,直擊餐飲痛點(diǎn),充分重視食客對(duì)于食品健康安全的需求。

四、保持坦誠(chéng)

坦誠(chéng),誠(chéng)懇,坦白。始終保持坦誠(chéng)的態(tài)度,面對(duì)危機(jī)不逃避,正面回應(yīng)負(fù)面報(bào)道和謠言,坦誠(chéng)向公眾說(shuō)明情況,對(duì)損失敢于負(fù)責(zé)。一句話,敢于承擔(dān)責(zé)任,就容易取得受眾的信任和諒解。大家看海底撈的第一封聲明,經(jīng)公司調(diào)查,屬實(shí)。這一招坦率得意外,在大家應(yīng)對(duì)危機(jī)扯東扯西,找理由找借口的時(shí)候海底撈的直接承認(rèn)簡(jiǎn)直是一股清流,也更容易獲得大家諒解。

五、對(duì)外口徑一致,不自相矛盾

對(duì)外聲明口徑一致。避免誤導(dǎo)和破壞重新建立起來(lái)的信任。口徑混亂容易加深公眾困惑、猜疑和恐慌。

六、保證與媒體的有效溝通

媒體既是信息的傳遞者,也是危機(jī)事件的監(jiān)督者,保證與媒體的良好溝通,才能贏得主動(dòng)和先手棋,很多企業(yè)第一時(shí)間封鎖消息,對(duì)媒體避之不及,其實(shí)是失去了得力助手,須知堵不如疏,媒體能直接影響最后的走向和結(jié)局。山東大學(xué)事件一度杜絕媒體采訪報(bào)道,最終導(dǎo)致不可挽回的結(jié)局。海底撈歡迎媒體朋友的監(jiān)督,也通過(guò)與媒體的良好關(guān)系從而轉(zhuǎn)危為安,成功做了一回免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)。

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七、信息要言簡(jiǎn)意賅

在海底撈的幾份聲明中,可以看到其內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅,內(nèi)容通俗易懂,有利于傳播。

八、整體策劃

高屋建瓴,需要有整體思維,進(jìn)行全面縝密的策劃,才能保證危機(jī)公關(guān)的有效性。海底撈的危機(jī)公關(guān),積極、果斷、高效,肯定是一個(gè)團(tuán)隊(duì)通力合作的成果。

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