對大大小小的零售商而言，，失誤不可避免。一旦處理不當(dāng)，不滿的客戶可能從此對品牌敬而遠之；但如果得到了妥善處理，公司就能把災(zāi)難轉(zhuǎn)變?yōu)闄C遇，贏得忠實的客戶。
美國紐約
——Elyse Hamilton 說她再也不會使用Rent the Runway 的服務(wù)了。 這家平臺取消了她一件藏青色閃光亮片禮服的配送，而她原本打算穿這件禮服參加妹妹的婚禮。 這位40歲的制藥公司經(jīng)理表示，問題不在于訂單沒能發(fā)貨，而在于發(fā)生意外后平臺的應(yīng)對方式。 上個月，這家時尚租賃平臺的倉儲物流系統(tǒng)全線崩潰，有數(shù)百張訂單受到了影響。 Hamilton 說，自己收到了一封郵件告訴她訂單取消了。 她打電話給客服了解情況，結(jié)果在電話里等了40分鐘。 最后終于接通時，客服代表也沒幫上什么忙。 6 天后她才收到退款，而Rentthe Runway 承諾會給每位受到影響的客戶200 元禮金，但這筆錢拖了8天時間才出現(xiàn)在她的 Paypal 賬戶里。 “要是他們能給我打個電話，馬上發(fā)起退款的話，感覺會好很多，”Hamilton 說道。 “我會拿退回來的錢去消費，坐在這兒……盯著銀行賬戶，不知道自己什么時候才能要回這筆錢？ ” Rent the Runway拒絕對此置評。
要是能力挽狂瀾，他們可以贏得終生的客戶
對大大小小的零售商而言，不論是延遲配送、訂單錯誤、數(shù)據(jù)泄漏、產(chǎn)品召回，還是像這次 Rent the Runway 遇到的倉庫配送系統(tǒng)升級故障，各種各樣的失誤都不可避免。面對危機，公司回應(yīng)的方式至關(guān)重要。一旦處理不當(dāng)，客服部門的一個紕漏就可能讓不滿的客戶從此對品牌敬而遠之，進而導(dǎo)致公司銷售額受損。但如果能得到妥善處理，品牌就可以俘獲消費者，甚至在感情上與他們建立聯(lián)系。
物流公司Seko 與世界各地的零售商均有合作，其營銷部副總裁 Brian Bourke 表示：“一場也是一個機會。要是能力挽狂瀾，他們可以贏得終生的客戶。”
商家遇到麻煩時應(yīng)該遵循一條簡單的原則：溝通就是一切。在后端，公司必須與分銷商和物流合作方保持溝通，從而解決潛在問題，追蹤配送錯誤的訂單。高度的信息透明則能讓消費者感受到誠意，換言之，公司發(fā)現(xiàn)問題后應(yīng)該第一時間通知客戶。如果系統(tǒng)全面癱瘓，商家必須立即招聘更多的客服人員，并采取其它措施應(yīng)對客戶普遍關(guān)心的問題。
在顧客投訴前主動介入
Lime Crime 就吸取了慘痛的教訓(xùn)，最后才認識到溝通的價值。2014 年，這家化妝品公司的數(shù)據(jù)庫被黑客攻擊，許多客戶信息遭到泄漏。公司拖延了很久才通知客戶，告知他們該怎樣防范信用卡詐騙。但此時一些消費者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自己的信用卡被盜刷，他們這才知道自己的信息被泄露了。
“當(dāng)時處理問題的方式可能不是最好，”Lime Crime 全球營銷部副總裁Bianca Bolouri 表示。“我們現(xiàn)在要做的第一件事就是走在客戶前面……通知客戶應(yīng)該越快越好。”
不論是與商業(yè)合作伙伴還是客戶，商家處理問題的態(tài)度越積極，它們的銷售額就越不可能受損。公司可以給消費者發(fā)送電子郵件說明緣由并提供補償，比如提供優(yōu)惠折扣，而不是等消費者投訴后才采取行動。
移動客服平臺PredictSpring 的首席執(zhí)行官NitinMangtani 表示：“每個人都會犯錯，這點客戶也可以理解。客戶不滿意是因為沒有得到溝通……應(yīng)該在他們投訴之前就主動介入。”
客服是第一道防線
Lime Crime 在數(shù)據(jù)庫被攻擊后加強了網(wǎng)絡(luò)安全，并為所有受影響的客戶發(fā)放了優(yōu)惠券。公司還擴大了客服團隊規(guī)模，現(xiàn)在他們會通過聊天工具、社交媒體和電子郵件實時回應(yīng)客戶的問題。
消費者遇到了問題，而你帶他們一起解決問題，沒有什么比這更好的了
Bolouri 說，這樣可以降低一些常見問題造成的影響，比如延遲配送或訂單錯誤等。如果商家愿意保持溝通并承認錯誤，顧客就會表示感謝。
她指出：“消費者遇到了問題，而你帶他們一起解決問題，沒有什么比這更好的了。哪怕之前的體驗很糟糕，他們也會有很強烈的反應(yīng)。他們會向我們道謝。”
內(nèi)衣初創(chuàng)公司 Tommy John 在銷售高峰時期雇傭了新的客服，當(dāng)時65%的庫存均已售出，公司還接到了大量客戶咨詢。
“我們發(fā)現(xiàn)，對那些非常關(guān)心產(chǎn)品情況的客戶來說，你的溝通越頻繁，他們就越信任你的品牌，”Tommy John 創(chuàng)始人 Tom Patterson 如是說。“即使是壞消息，我們也希望信息更加透明。”
Amify 是一家?guī)椭髽I(yè)在亞馬遜平臺上開店的公司，它規(guī)定客服要在24小時內(nèi)回復(fù)郵件。不過由于公司準(zhǔn)備了各種模板，他們通常在4 小時內(nèi)就能回復(fù)客戶。
不論客戶選擇如何溝通，關(guān)鍵在于他們要能與公司迅速取得聯(lián)系。許多公司會在海外雇傭客服團隊，這樣他們就能24小時提供服務(wù)。
Amify 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Ethan McAfee 表示：“客戶只是希望有人聽到他們的聲音。我們寧愿讓團隊人員過剩，也不希望人手不夠。”
建立“風(fēng)控后臺”
波士頓咨詢公司奢侈品、時尚和美妝部門總經(jīng)理兼主管 Sarah Willersdorf 表示，零售商還應(yīng)該建立風(fēng)險識別機制，以避免意外發(fā)生。她說這種“風(fēng)控后臺”可以監(jiān)控未完成的訂單等關(guān)鍵指標(biāo)，如果某個數(shù)字超過了閾值，公司就知道某個環(huán)節(jié)出了問題。
如果一周內(nèi)，突然有很多人抱怨夾克脫線了，數(shù)量是平時的兩倍，那公司就可以搶先一步，換掉店里的庫存
此外，風(fēng)控后臺也可以涵蓋社交媒體上的信息監(jiān)控。公司可以通過第三方機構(gòu)利用算法實時跟蹤用戶對品牌的正面和負面評價，從而發(fā)現(xiàn)異常情況。比如在本月早些時候 Rent the Runway 出現(xiàn)系統(tǒng)故障后，許多用戶開始在 Twitter 上抱怨他們的訂單被取消或延遲了。
早期問題的征兆也可能出現(xiàn)在客服中心。Willersdorf 補充說：“要有明確的方法來監(jiān)控某些話題的流量，這點非常重要。如果一周內(nèi)，突然有很多人抱怨夾克脫線了，數(shù)量是平時的兩倍，那公司就可以搶先一步，換掉店里的庫存。”
另一個辦法則是與物流合作伙伴建立全方位的溝通渠道，避免在配送過程中出現(xiàn)重大紕漏。比如公司即將開展促銷活動，卻沒有提前告知第三方物流，那后者就可能無力應(yīng)對業(yè)務(wù)量激增的情況。
Bourke 表示：“假設(shè)客戶需求在一周內(nèi)增長了50%，要是營銷、客服和物流部門能保持同步，你就不會遇到這些問題。”他建議說，哪怕外包了倉儲物流業(yè)務(wù)，公司也可以派駐至少一名員工負責(zé)聯(lián)絡(luò)，讓物流公司了解公司所有動態(tài)。
誠意是關(guān)鍵
無論如何，一句真誠的道歉必不可少。
Willersdorf 表示：“語氣也分好壞，你必須表示出真誠，并且應(yīng)該勇于承擔(dān)責(zé)任……不應(yīng)該說：‘抱歉發(fā)生了這樣的事，這應(yīng)該怪某某某。’”
她還說，通俗易懂的語言會比正式公文更好。
Seko 公司的 Bourke 認為，道歉本身應(yīng)該符合公司風(fēng)格。他說有創(chuàng)意的文案可以起到緩和的作用，它可以是一段搞笑視頻，也可以是來自首席執(zhí)行官的真誠道歉。“只要符合公司文化和品牌風(fēng)格就好。”
不應(yīng)該說：“抱歉發(fā)生了這樣的事，這應(yīng)該怪某某某。”
即使公司之前沒有主動介入，客戶也已經(jīng)感到不滿，說一句道歉也有機會挽救雙方的關(guān)系。公司可以在致歉的同時給予某種補償，比如提供優(yōu)惠折扣或免費禮品。
Willersdorf 表示：“這可以表明消費者受到了重視。口頭道歉很容易，但如果在行動上有所表現(xiàn)，這就不一樣了。”
Hamilton 近期可能再也不會使用 Rent the Runway 的服務(wù)了，不過她指出亞馬遜在彌補客戶損失方面做得很好：“他們當(dāng)場就能解決問題，比如馬上退款，或者某個包裹沒有及時配送的話，他們會回復(fù)說：‘哎呀，我們今晚就會寄出去’……這讓我覺得有人在為我著想。”
