如果當(dāng)下只能去一個(gè)平臺(tái)了解年輕人，那么這個(gè)選項(xiàng)無(wú)疑是抖音。
年輕人的日常生活，沒(méi)事兒“抖一抖”已成為他們的標(biāo)配娛樂(lè)方式之一。上線(xiàn)雖然只有兩年多，但抖音以豐富的短視頻玩法和多元的年輕化UGC內(nèi)容迅速成為年輕用戶(hù)最?lèi)?ài)的短視頻交流平臺(tái)。在國(guó)內(nèi)有4.5億海量月活用戶(hù)也使得越來(lái)越多擁抱年輕化營(yíng)銷(xiāo)的品牌紛紛進(jìn)駐抖音，在這里與年輕消費(fèi)者完成對(duì)話(huà)和互動(dòng)。就連一向高冷謹(jǐn)慎的奢侈品牌，也相繼以更貼合平臺(tái)用戶(hù)特點(diǎn)的姿勢(shì)完成他們的抖音之秀。在迪奧、香奈兒之后，路易威登也終于按捺不住，來(lái)抖音“遇見(jiàn)”各位年輕用戶(hù)了。
12月18日和19日兩天，路易威登在抖音分別投放了靜態(tài)、視頻開(kāi)屏頁(yè)以及信息流廣告，三個(gè)投放方式均導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，以吸引用戶(hù)在年終“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的大潮之下，將路易威登也納入購(gòu)物清單中。
這番看上去并不復(fù)雜的廣告投放為路易威登帶來(lái)了意想不到的效果轉(zhuǎn)化，據(jù)可靠消息透露：這次投放的動(dòng)態(tài)開(kāi)屏廣告CTR超過(guò)了10%。此外，兩天的信息流廣告的數(shù)據(jù)超出常規(guī)水準(zhǔn)。這些數(shù)據(jù)尤其是開(kāi)屏廣告的轉(zhuǎn)化效果放眼行業(yè)內(nèi)已經(jīng)算很高，來(lái)自用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動(dòng)則為此次營(yíng)銷(xiāo)劃上了圓滿(mǎn)的句號(hào)。毫無(wú)疑問(wèn)，此番營(yíng)銷(xiāo)首秀將促使路易威登對(duì)抖音的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)能力產(chǎn)生更積極的態(tài)度和行動(dòng)。
早在路易威登之前，不少年輕人密切關(guān)注的時(shí)尚、奢侈品牌已經(jīng)成功解鎖了抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的正確姿勢(shì)，并收獲了一票粉絲與互動(dòng)。除了迪奧、香奈兒這樣的奢侈品大牌，MichaelKors、施華洛世奇、潘多拉珠寶、Bally等眾多輕奢品牌也已經(jīng)將抖音納入營(yíng)銷(xiāo)主陣地之一，以自家代言人的影響力和新穎酷潮的創(chuàng)意短視頻不斷吸引著用戶(hù)的圍觀和評(píng)論。表面上看，路易威登本次營(yíng)銷(xiāo)著有些許“從眾”的意味，但顯然這背后是其是對(duì)抖音平臺(tái)的深入了解和對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向的充分洞悉。
首先，抖音的用戶(hù)流量實(shí)在太讓廣告主垂涎。當(dāng)流量紅利逐漸消退，愈發(fā)凸顯坐擁流量的平臺(tái)所占據(jù)的商業(yè)優(yōu)勢(shì)。抖音官方最新宣布國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)達(dá)到2億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶(hù)達(dá)到4.5億。而在用戶(hù)的年齡和性別結(jié)構(gòu)上， 75.5%的抖音用戶(hù)年齡在24歲以下，其中，66%的用戶(hù)是女性(數(shù)據(jù)來(lái)自QuestMobile今年1月統(tǒng)計(jì))。在品牌年輕化的態(tài)勢(shì)愈演愈烈之時(shí)，抖音這樣的年輕用戶(hù)聚合平臺(tái)毫無(wú)意外地成了品牌商搶手的合作對(duì)象。
其次，大量年輕用戶(hù)在抖音貢獻(xiàn)了海量UGC內(nèi)容，不斷激發(fā)著更多年輕人的加入和更多創(chuàng)新內(nèi)容的生產(chǎn)。這不僅使抖音完成著自身的良性迭代，也不斷刺激著短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新思路和方向。甚至，只要摸清抖音的潮流內(nèi)容特征并加以借鑒，創(chuàng)作出的內(nèi)容就很容易在抖音被認(rèn)可和引爆。因而對(duì)廣告主而言，抖音不僅是年輕化營(yíng)銷(xiāo)的靈感迸發(fā)之地，更是他們近距離了解用戶(hù)偏好、挖掘內(nèi)容創(chuàng)意思路的不二之選。
最后，抖音首創(chuàng)的豎屏營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)著短視頻營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)下走向。對(duì)一些謹(jǐn)慎的廣告主而言，長(zhǎng)久沉浸在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和形式中，豎屏營(yíng)銷(xiāo)稍顯小眾和新奇。但對(duì)應(yīng)用戶(hù)使用手機(jī)的主流姿勢(shì)，豎屏的營(yíng)銷(xiāo)潛力和效果大有可為。
Snapchat的一項(xiàng)廣告數(shù)據(jù)顯示，豎屏視頻廣告的播放完成率比橫屏視頻廣告高9倍，視覺(jué)注意力要高出2倍。同時(shí)，豎屏廣告點(diǎn)擊率比橫版高1.44倍，互動(dòng)效果提升41%。另一項(xiàng)基于抖音平臺(tái)7大垂直領(lǐng)域30個(gè)品牌的150個(gè)短視頻廣告創(chuàng)意與投放效果的數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)：專(zhuān)為豎屏定制的廣告比傳統(tǒng)的橫屏廣告創(chuàng)意在效果表現(xiàn)上更為突出，無(wú)論是點(diǎn)擊率還是有效播放率，均有明顯的提升。因而在今天的短視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，如果還沒(méi)有g(shù)et到“豎屏思維”，那么將會(huì)失去引爆年輕用戶(hù)的大好機(jī)會(huì)。
以上特征成為眾多品牌在抖音開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新陣地的有力佐證，良好的營(yíng)銷(xiāo)效果正在不斷輻射給那些高高在上的、偏向傳統(tǒng)的品牌商，吸引著奢侈品牌逐漸在此揭開(kāi)神秘面紗，或正式入駐，或以創(chuàng)新個(gè)性的廣告內(nèi)容和智能投放完成一次次的高ROI行為。
今年夏天，抖音推出名為@美好映像志的原創(chuàng)藝術(shù)內(nèi)容平臺(tái)，并計(jì)劃接下來(lái)的一年里，通過(guò)關(guān)注12種品牌好物，捕捉背后“隱秘而獨(dú)特的藝術(shù)氣息以及背后的生活美學(xué)”，帶用戶(hù)一起感受別樣的美好和浪漫，第一季展映的好物便是香奈兒J12腕表。通過(guò)該腕表12個(gè)小時(shí)的不同展現(xiàn)，12支短視頻以神秘新奇的視覺(jué)效果與強(qiáng)烈的沉浸式體驗(yàn)給用戶(hù)留下了深刻印象，充滿(mǎn)藝術(shù)性的高品質(zhì)畫(huà)面不斷刷新著受眾對(duì)抖音短視頻質(zhì)感的認(rèn)知。短短幾天時(shí)間，12支短視頻的點(diǎn)贊總數(shù)就突破了70萬(wàn)，品牌傳播效果得到了充分保證。
#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#回想去年9月，抖音與Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒開(kāi)創(chuàng)原生短視頻廣告新玩法，尚屬于品牌視頻廣告的探索階段。發(fā)展到今天，它已經(jīng)形成了成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)賦能廣告主。恒大研究院近期發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年抖音廣告收入有望超180億元。這一數(shù)字一方面是其自身商業(yè)化實(shí)力的彰顯，另一方面也是廣告主將其納入營(yíng)銷(xiāo)主陣地的趨勢(shì)力證。
而放眼當(dāng)今的碎片化傳播環(huán)境，一方面注意力極其稀缺，年輕人的品牌忠誠(chéng)度每況愈下;另一方面，又有抖音這樣高度聚集95后消費(fèi)主力軍的年輕化平臺(tái)不斷釋放營(yíng)銷(xiāo)能量，深度證明著自己的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力。其實(shí)無(wú)論是對(duì)奢侈品牌還是其他細(xì)分品牌領(lǐng)域而言，最重要的永遠(yuǎn)是時(shí)刻盯緊你的用戶(hù)，他們?cè)谀睦铮鸵ツ睦?他們熱愛(ài)什么，就要懂什么;只有保持這樣的敏感度和行動(dòng)力，才能與對(duì)的合作伙伴完成有效鏈接，共同觸發(fā)“關(guān)鍵時(shí)刻”，為品牌帶來(lái)源源不斷的忠誠(chéng)度和銷(xiāo)售可能。
