鐘薛高不是在危機公關(guān)，就是在危機公關(guān)的路上。
上海連續(xù)多日發(fā)布高溫橙色預(yù)警，最高氣溫可達37℃。發(fā)跡于上海的“雪糕新貴”鐘薛高，同樣“熱力值”不減。
關(guān)于天價雪糕、“雪糕刺客”的討論尚且熱火朝天，鐘薛高又接連被指“31°C高溫不化”“火燒不化”，引發(fā)消費者、行業(yè)專家、媒體乃至監(jiān)管關(guān)注。疑似鐘薛高創(chuàng)始人林盛也在朋友圈里大發(fā)感想，“7月前三天，怒提兩個榜一熱搜”。
亮相于2018年5月20日這么一個甜蜜的日子，鐘薛高4年來的歷程可謂甜中帶澀，主要體現(xiàn)為隔三差五便深陷于負(fù)面輿情。根據(jù)百度指數(shù)，創(chuàng)立至今，鐘薛高在2021年6月14日—6月20日、2022年6月底以來兩次迎來搜索峰值，前次是因為林盛一句“愛買不買”激起千層浪，后者則是由于這場持續(xù)至今的“熱不化”“燒不化”全方位審視。
圖源：百度指數(shù)
筆者梳理后發(fā)現(xiàn)，按照性質(zhì)分類，近年來鐘薛高的危機公關(guān)事件大抵可劃分為3類：與產(chǎn)品品質(zhì)遭質(zhì)疑有關(guān)、與定價高昂有關(guān)、與高管言行不當(dāng)有關(guān)；按時間劃分，公司成立4年多共發(fā)生6次危機公關(guān)事件，平均每8個月就有一起；公司方面，亦并非每一次危機能都獲得官方回應(yīng)。
危機公關(guān)本是企業(yè)或品牌爆發(fā)危機后采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復(fù)形象等。令我們好奇的則是：為什么鐘薛高越公關(guān)、越危機？
第6次危機公關(guān)：“熱不化”“燒不化”爭議中，公司快速響應(yīng)但被評產(chǎn)品質(zhì)量容不得玩笑
6月底，有網(wǎng)友發(fā)文稱，鐘薛高旗下一款海鹽椰椰雪糕在31℃的室溫下放置近一個小時后，仍然沒有完全融化。還有網(wǎng)友做起“火燒”實驗，面對打火機的灼燒下，這款雪糕不但沒有化，反而還冒起了煙。“熱不化”“燒不化”，都指向鐘薛高產(chǎn)品里到底添加了什么？
鐘薛高就此3次回應(yīng)。7月2日，客服回復(fù)媒體稱，雪糕融化會呈粘稠狀，為提高雪糕的黏稠度，添加少量卡拉膠等；同一天晚間，公司回應(yīng)中首先表示“并不存在不融化的雪糕”，并稱雪糕配方中固形物高，水少，僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加；7月6日，公司發(fā)布聲明，再次表示產(chǎn)品成分沒問題，添加劑符合標(biāo)準(zhǔn)，且用烤、曬、加熱的方式來測驗雪糕品質(zhì)并不科學(xué)。
圖源：微博
疑似林盛本人也在朋友圈發(fā)聲了。截圖顯示，他對最近“喜提榜一”的感想是，“明明是遠(yuǎn)超國標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑”，并認(rèn)為這幾個熱搜“水軍痕跡明顯，估計還有三四五六續(xù)集”。此外，林盛還稱遭到競爭對手抹黑，表示“什么時候行業(yè)競爭能不這么下三濫”。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
這一說辭卻未得到消費者的寬待。多位網(wǎng)友表示，“鐘薛高之所以引發(fā)眾怒，應(yīng)該是一直高高在上的態(tài)度”“擊敗你的不是對手，而是你自己”“怎么敢提創(chuàng)新和好產(chǎn)品”。
鐘薛高反應(yīng)速度看似并不慢，但聲勢浩大的討論并未因此平息，甚至延伸出了“人民網(wǎng)(603000)評鐘薛高爭議”“鐘薛高為何引發(fā)大眾反感“等話題。
北京市京師（武漢）律師事務(wù)所危機公關(guān)法律事務(wù)部主任王豐小回復(fù)筆者時表示，面對輿情危機的擴散，鐘薛高雖然快速響應(yīng)，但還需更多表達真誠和展現(xiàn)擔(dān)當(dāng)。在王豐小看來，“自證清白，不如權(quán)威證實。自己喊一萬遍‘我沒錯’，不如請權(quán)威機構(gòu)檢驗，發(fā)布一次‘他是對的’的檢驗報告。如經(jīng)依法認(rèn)定鐘薛高成分超標(biāo)，不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，消費者有權(quán)主張損害賠償。”
營銷品牌官微信公眾號同樣撰文指出，“與其說鐘薛高在公關(guān)，不如說它仍在宣傳”，并分析指出，品牌第一次回應(yīng)采用的“Q&A”非正式問答形式，似乎想用互動的方式解構(gòu)全民關(guān)心話題的嚴(yán)肅性，然而品牌態(tài)度又格外強硬；第二次的官方聲明顯然更正式，但仍是對前一版“回應(yīng)”的擴寫。
營銷品牌官認(rèn)為，“無論是客服的口頭回應(yīng)，還是品牌官博的書面聲明，（鐘薛高）回應(yīng)的目的在于保護‘產(chǎn)品高質(zhì)量’標(biāo)簽不受損害，維護品牌的‘高端’人設(shè)不受傷害，并沒有站在消費者的角度去更深入地思考，消費者質(zhì)疑雪糕不化的背后，究竟是在關(guān)心什么？“
華媒百象聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO江忠峰則就此向筆者表示，“鐘薛高如果用如此輕描淡寫的戲謔態(tài)度對待用戶質(zhì)疑，實在有些挑戰(zhàn)大眾智商了。用戶關(guān)切的產(chǎn)品質(zhì)量問題，容不得任何玩笑。鐘薛高的公關(guān)們確實有欠專業(yè)，畢竟網(wǎng)絡(luò)的憤怒情緒一旦被點燃，想要被消滅就沒那么容易。”
江忠峰還提示道，“千萬不要挑戰(zhàn)大眾的認(rèn)知底線！鐘薛高作為異軍突起的新消費品牌，營銷一貫做得不錯，如果此次危機不能給用戶一個合情合理的解釋，恐怕過渡溢價博來的市場，很快會功虧一簣。”
第5次危機公關(guān)：定價高昂被指“雪糕刺客”“價不配位”，公司未有明確表態(tài)
今年夏天以來，“雪糕刺客”一詞橫空出世，指那些隱藏在冰柜里面，看著其貌不揚的雪糕，但當(dāng)你拿去付錢的時候會用它的價格刺你一下。
有一類聲音認(rèn)為，正是以鐘薛高為首的高價雪糕越來越多，才讓低價、平價雪糕的生存空間遭到擠兌，“今天它賣15塊你不覺得貴，你還可以選2塊的；明天它賣20塊你不覺得貴，你還可以選5塊的，回頭你就發(fā)現(xiàn)再也沒有2塊的雪糕”。
盤古智庫高級研究員江瀚告訴筆者，“雪糕市場的高價驅(qū)逐低價現(xiàn)象非常顯著”。江瀚指出，除去人工、電費、店面租金等成本，一根網(wǎng)紅高價雪糕的利潤相當(dāng)于3根至4根平價雪糕甚至更多。由于雪糕是一種即時消費品，大家到了一個便利店買雪糕往往會根據(jù)店里的品種選擇，因為自己喜歡的品種沒有而不買的現(xiàn)象其實是比較少見的，所以往往便利店的店主傾向于購進相對價格更高的雪糕來提升自己的利潤水平，最終高價驅(qū)逐低價。
不過，上海雙創(chuàng)律師事務(wù)所國際認(rèn)可專業(yè)調(diào)解員、導(dǎo)師，最高檢民事行政案件咨詢專家劉皓持有的是截然不同觀點。她表示，“其實，真正的‘刺客’是雪糕的生產(chǎn)商或者品牌商嗎？肯定不是呀！生產(chǎn)廠家把雪糕賣到零售渠道的時候價格是透明的，買賣雙方一手交錢一手交貨很情愿。不知出于什么原因，零售渠道把雪糕賣給消費者的時候，不事先給雪糕明碼標(biāo)價，結(jié)賬的時候才告訴消費者，在這個過程中，雪糕的生產(chǎn)商或品牌商什么都沒做，明明是小店老板在刺消費者。從7月1日實施的新法《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》來看，行政處罰的對象也是經(jīng)營者而非生產(chǎn)商。法律上生產(chǎn)經(jīng)營者、經(jīng)營者、生產(chǎn)商是3個不同概念。”
筆者注意到，7月以來，各地的“雪糕護衛(wèi)”已經(jīng)相繼出手。在上海，奉賢區(qū)市場監(jiān)管局對雪糕開展價格專項檢查，重點檢查小賣部、超市、冷飲批發(fā)店等市場主體在銷售雪糕過程中不按規(guī)定明碼標(biāo)價、價格欺詐等價格違法行為；在廣東，佛山順德區(qū)4家商店未明碼標(biāo)價被責(zé)令整改；在江蘇，2家雪糕未張貼價格標(biāo)簽的超市均已立案查處等等。
不過，在市場上激烈的觀點交鋒中，鐘薛高公司層面并未就此話題有過相關(guān)表態(tài)。
第4次危機公關(guān)：創(chuàng)業(yè)初期兩次虛假宣傳被罰遭“翻舊帳”、公司道歉稱如同警鐘
上一個夏天，鐘薛高的日子同樣不好過。鐘薛高創(chuàng)業(yè)初期曾有過兩次虛假宣傳被罰的歷史，這則在2021年6月時引發(fā)大范圍關(guān)注。
2019年4月，鐘薛高涉嫌多起虛假宣傳行為被罰6000元，包括釀紅提雪糕宣傳只選用特級紅提，實際規(guī)格等級只是散裝/一級；老樹北抹茶雪糕號稱只選用日本藪北茶，實際還使用其他品種茶葉；愛爾蘭陳年干酪雪糕號稱使用的首款頂級干酪，實際并未獲任何獎項；號稱雪糕棒簽是嬰兒級使用標(biāo)準(zhǔn)，實際就是一般的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等。同年8月，鐘薛高在產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等內(nèi)容，但產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，再被罰款3000元。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
彼時，鐘薛高發(fā)布道歉信稱，“過去犯過的錯雖然可以改正，卻無法抹去。曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)初期的兩次行政處罰，如同警鐘，不斷提醒我們要更謹(jǐn)慎、更準(zhǔn)確、更負(fù)責(zé)任地與用戶溝通”。
不管是早期兩次行政處罰，還是如今“熱不化”“燒不化”爭議，其實都反映了消費者對于鐘薛高雪糕品質(zhì)以及添加劑的擔(dān)憂。
據(jù)了解，鐘薛高創(chuàng)辦之初的品牌定位就是要做“中國的高端雪糕”。坊間流傳的創(chuàng)牌故事為：林盛曾去國外考察被問“中國有好冰淇淋嗎？”，他一時語塞，并決定要創(chuàng)作出一款屬于中國人的高端雪糕品牌，去打破哈根達斯、和路雪等國外品牌的統(tǒng)治地位。在鐘薛高官網(wǎng)，也不乏“精選食材，足不出戶嘗遍好風(fēng)味”“作為食品，好吃只是底線”等宣傳語。
鐘薛高，是否還一往如初？
圖源：鐘薛高官網(wǎng)
第3次危機公關(guān)：疑似副總裁言論侮辱女性、公司未回應(yīng)或澄清
一波未平，一波又起。同樣是在2021年6月，鐘薛高又被爆出疑似副總裁在培訓(xùn)員工時發(fā)表侮辱女性言論。
網(wǎng)傳聊天記錄顯示，該副總裁面向新人時一連幾個問題，“為什么那些奢侈品牌敢賣這么貴？就是因為有你們這些敗家娘們”“星巴克是所有咖啡里面最垃圾的，你們女人就是在跟風(fēng)”等。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
筆者查閱公開報道后，并未發(fā)現(xiàn)鐘薛高就此進行了回應(yīng)或澄清。
而這位疑似鐘薛高副總裁貶低的女性，正是鐘薛高的主力消費群體。微熱點數(shù)據(jù)顯示，90后及00后年輕女性群體更關(guān)注“鐘薛高”，按照男女比例劃分，約55.28%的關(guān)注者為女性；按照年輕劃分，超過半數(shù)的關(guān)注者在20歲—29歲之間。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
第2次危機公關(guān)：創(chuàng)始人一句“愛要不要”引爭議、公司稱被惡意剪輯
作為鐘薛高的掌舵人，林盛此前一手將“東北雪糕界四大天王”之二的馬迭爾、中街1946打造成為爆款。然而，林盛也曾將鐘薛高推上了風(fēng)口浪尖。
2021年6月，鐘薛高就曾因林盛的一句“愛要不要”引發(fā)熱議。彼時網(wǎng)上流傳視頻顯示，林盛接受《艾問人物》訪談中談到鐘薛高相比傳統(tǒng)冷飲企業(yè)毛利略高的情況，鐘薛高最貴一支賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40元，并直言“它就那個價格，你愛要不要”。
后來，鐘薛高緊急進行澄清，稱被惡意剪輯，林盛原話意思是指“原料柚子很貴，鐘薛高‘愛要不要’”。
上述多起高管言論不當(dāng)事件，或也反映了管理層在公眾場合言行均可能會影響到企業(yè)自身和個人的名譽。從目前輿論走向來看，在“吃一塹”后鐘薛高并未“長一智”，仍然缺乏相應(yīng)的聲譽風(fēng)險防范意識。另一方面，高管言論是否也是公司價值觀的一種映射，恐也令人深思。
第1次危機公關(guān)：定價高昂被指“價不配位”、創(chuàng)始人將高價原因歸于成本上漲
“花更多的錢，吃同樣的膠”，即使鐘薛高當(dāng)下已自證不存在食品安全和品質(zhì)問題，然而品質(zhì)和價格倒掛，一直都導(dǎo)致了消費者對于鐘薛高的不信任，
近日熱搜上的另一個話題“有點生氣 討厭溢價雪糕”同樣直指鐘薛高的高昂定價。這源于一位網(wǎng)友在小紅書吐槽，稱爺爺想買雪糕給病重的奶奶吃，結(jié)果花180元高價買了一箱鐘薛高，說是“最好的（雪糕）”。這讓不少網(wǎng)友紛紛“破防”。
實際上，鐘薛高自打“出生”以來身價便不菲，全線價格13元至32元之間，還曾推出66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”、68元至88元不等的“鐘薛高的糕”。不僅價格高端被稱為“雪糕中的愛馬仕”，鐘薛高在營銷上也向奢侈品看齊，諸如2021年推出的“杏余年”，定價68元，只在線上銷售，且只接受套餐捆綁銷售，不能單獨購買。
在大多數(shù)公開報道里，林盛則將售價高的原因歸咎于成本上漲。“造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的。”不過，也有業(yè)內(nèi)人士為其算了筆賬，認(rèn)為雪糕成本普遍不高，即使原材料成本上漲也難以支撐起鐘薛高的品牌溢價，更多開支則源于營銷成本。
筆者曾聯(lián)系鐘薛高方面相關(guān)負(fù)責(zé)人，以及將本文中涉及危機公關(guān)的種種疑問發(fā)送至鐘薛高官網(wǎng)公開郵箱，但截至發(fā)稿，未取得有效回復(fù)。
最近幾年，可謂是網(wǎng)紅新消費品牌大爆發(fā)時期。但從Ubras營銷涉嫌侮辱女性，再到元氣森林、小仙燉等涉嫌虛假宣傳，再到如今“四面楚歌”的鐘薛高，年輕的新消費品牌顯然需要更多修煉。
筆者就此對話鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠，他表示，此次鐘薛高的“翻車”，至少可以給到其他新消費品牌兩點警示：第一，并不是所有消費品牌都適合全渠道。很多新消費品牌從線上起家，借助電商和直播流量紅利，短期內(nèi)銷量暴漲，由此獲得資本的青睞。而在資本的加持下，為了進一步擴大市場份額，一些消費品牌又將銷售渠道從線上拓展到線下。在這個過程中，一些過去忽視的問題就逐步顯現(xiàn)了。比如一些飲料品牌在線下渠道競爭激烈，毛利走低，導(dǎo)致公司估值降低的問題；又比如鐘薛高這種沒有做好渠道分級分層時，渠道錯位引起消費者巨大反感的問題。
第二，高性價比永遠(yuǎn)是王道。鮑躍忠進一步指出，“事實上，在這次輿情中，網(wǎng)友除了吐槽雪糕不化之外，并沒有真正對于雪糕自身的口感有更多的質(zhì)疑，一方面是大多數(shù)的消費者可能并沒有真正購買過鐘薛高，另一方面也證明鐘薛高產(chǎn)品的口感并不差。”
就此，目前，鐘薛高方面給出的最新回應(yīng)是，公司已經(jīng)在推動線下渠道的單獨冰柜的陳列，以便于消費者作區(qū)分。
