國慶假期結束了，海天味業的麻煩，還沒有結束的意思。
據媒體報道，事情起因于國慶前夕，有部分網民以視頻、圖文方式在社交媒體曬出海天醬油配料表上，外銷的只有水、大豆等原料，無添加劑，而內銷的有增味劑、防腐劑苯甲酸鈉和甜味劑三氯蔗糖。此后的整個國慶假期，海天醬油深陷“雙標門”漩渦，遭遇嚴重的公關危機。
事情曝出后，9月30日20：42分，海天通過新浪微博官方賬號@海天味業，發布一份“嚴正聲明”（見圖1），指責相關短視頻賬號“利用大眾對于食品安全的關注制造焦慮和恐慌，在網絡上制造并且散播謠言，妖魔化食品添加劑，黑化中國食品安全；為了博取流量，將明顯造謠的一些標簽扣在海天產品身上”，嚴重損害了海天的品牌形象，構成對海天名譽權的嚴重侵害，并點名了幾個短視頻賬號，表示“已委派專業律師團隊調查取證，必將惡意造謠者、傳播者的法律責任追查到底。”
圖1（來源于新浪微博@海天味業）
海天在聲明中強調其“所有產品都嚴格按照《食品安全法》生產，并且隨時接受國家及各級食品安全主管部門的常態化監督和檢查”、“所有產品中食品添加劑的使用及其標識均符合我國相關標準法規要求。”
聲明還稱“產品品質是海天最為關注的生命線”，承諾“每一瓶海天產品都是安全的，請消費者放心購買和食用。”
然后，這份千余字長度的“嚴正聲明”，對網民提到的“雙標”問題，卻只字未提。“嚴正聲明”發出后，非但沒有幫助海天從危機中脫身，卻讓輿論拷問更為洶涌。
于是，10月4日23：54分，海天通過新浪微博官方賬號@海天味業，再次發聲（見圖2）。這次發聲文件的標題是“中國品牌企業的責任、擔當與呼吁”，在新浪微博@海天味業，發出來的時候，加了“正本清源，以正視聽”8個字，基本延續了前一份“嚴正聲明”的味道。不同的是，這次的回應，海天沒有回避“雙標”問題，而是把對海天“雙標”的疑問界定為“攻擊”，試圖自圓其說：
圖2（來源于新浪微博@海天味業）
一是討論食品添加劑差異是“誤導消費者認為中國食品比外國食品差”、“要么是不明真相，要么是別有用心”，聲稱各國對食品添加劑的法規標準“本身并沒有高低之分、優劣之別。”
二是討論“雙標”是“挑起消費者和中國品牌企業的矛盾對立”、“不僅打擊了中國老百姓的消費信心，更會嚴重影響‘中國造’的世界聲譽”，自稱“海天產品的品控標準要求，大多都高于甚至遠高于國家標準，同一品質的產品，國內國際的內控標準都一致”。
海天再度發聲的次日，中國調味品協會發布了一份題為“關于凈化市場環境，引導調味品企業高質量發展的聲明”，對海天進行聲援（見圖3）。認為海天雙標的傳言，對節日餐飲業和調味品市場造成嚴重影響，并對海天第二次回應所稱的各國對食品添加劑的法規標準“本身并沒有高低之分、優劣之別。”予以重申。該聲明指出，我國食品添加劑只要嚴格按照相關規定規范使用，產品就是安全的，“此次事件的發生，對中國調味品的生產和市場造成了不良好影響，支持因輿情受到影響的調味品企業依法維權，追究網絡造謠者的法律責任。”
圖3（來自中國調味品協會網站）
首席賦能官認為，海天味業此次危機公關是自殘式的。
為什么這么說呢？首席賦能官將主要運用危機損害點研判、利益相關方力量分布圖和成功解決危機四層境界三個工具予以解讀。
需要說明的是，自殘式危機公關的說法，不是首席賦能官首先提出的，此前有多個案例被相關人士形容為自殘式危機公關，是指企業在公關危機處置中所采取的舉措，不但沒有緩和、化解危機，卻火上澆油、致使危機惡化，企業陷入更糟糕的危機處境。
危機損害點研判錯誤，往往是自殘式危機公關的第一步。海天味業此次遭遇的“雙標門”，顯然不是食品安全問題。也就是說，并不是海天的產品質量存在問題，這和上半年鐘薛高“燒不化”風波的情形類似。當時的鐘薛高，和這次的海天味業其實一開始犯了同樣的錯誤，都認為是食品安全問題，繞在添加劑的問題上“教育”消費者和媒體，錯過了解決真正危機損害的時機。
那么，海天味業“雙標門”的危機損害點究竟是什么問題呢？答案的一部分其實在其第二次回應標題中的兩個字：責任！
海天味業作為行業龍頭企業、知名品牌、幾千億市值上市公司，不是小作坊、路邊攤、流動商販，消費者對海天味業是有更高期待和要求的。當“雙標”的傳言出來，大家什么感受？肯定是失落啊！
這種情況下，海天味業嚴肅、正式的聲明說自己符合標準和法規，這就是把自己所要承擔的責任，放到和普通企業一個層次，普通企業也是要符合標準和法規的，對吧？
更麻煩的是，海天味業“雙標門”的危機處置，對承擔“責任”的損害點研判不當，還衍生出了另一個損害點：失去人心！
回應發出來后，有媒體報道披露，海天味業自己就是參與醬油相關標準起草的企業之一。原來企業嚴肅、正式所說的標準和法規，是你自己參與制訂的，這是既當運動員又當裁判員嗎？回應非但不能解決大家的失落感，反而加劇了質疑、指責，相當于送了一把“刀”出去，給輿論提供了更多可以進一步批評企業的“料”。這不是贏得更多人心，卻是失去更多人心，甚至還不如不回應？
說到贏得人心，首席賦能官在危機處置中，都會繪制利益相關方力量分布圖（如圖4），它可以幫助企業搞清楚究竟應該去爭取贏得誰的人心？就如一個“靶子”，為如何贏得人心提供決策指引。
圖4
此次“雙標門”事件，海天味業連續兩份聲明，一邊在反復說被造謠、被攻擊，擺出一副“總有刁民想害朕”的樣子，放言“追查到底”，一邊長篇累牘對消費者進行添加劑教育。那么，這些被定義為所謂的造謠者、攻擊者，是海天味業要溝通的核心目標人群嗎？海天味業是要去贏得他們的人心嗎？是不是凡是提出“雙標”疑問、討論“雙標”話題、發布“雙標”內容的，都是在造謠、攻擊海天醬油，或者“要么是不明真相，要么是別有用心”呢？教育消費者是有助于消費者認同還是增加質疑、有利于化解危機還是讓危機形勢惡化？
其實，企業公關需要強大的“統戰”思維，團結一切可以團結的力量，在遭遇危機的時候，更需要多交友、少樹“敵”。面對質疑者、批評者，甚至所謂的造謠者、攻擊者，應立足于對話，盡可能地爭取理解和認同，而不是相反，把更多的利益相關方力量推向對立面。
搞清楚可以團結的力量都有哪些、如何做才能實現團結，是海天味業解決“雙標門”危機的關鍵。
這個問題，海天味業在第二次回應中體現得比較明顯，就是試圖拉中國品牌和中國食品行業作為支撐。然而，把自己和中國品牌、中國食品行業強化關聯的小心思，未免有點一廂情愿。要知道，存在“雙標”風險的，可不是某一個行業，也不是某一個企業，但是，不管是否存在此類情形，這種時候，恐怕大家要么是在忙著悄悄整改，要么是抓緊搶占市場空檔，既不想整改也不搶占市場的，則會唯恐避之不及。而海天味業無法避免的，不僅有消費者粉轉黑的壓力，還有資本市場做空的挑戰。
海天味業能寄托希望的，也許就只有中國調味品協會。但是，該協會在海天味業第二次回應后的公開表態，實際發揮的作用，“補刀”的意味更多一點。
為什么這么說呢？據媒體報道，海天味業負責人是中國調味品協會旗下醬油專業委員會的主任委員，該委員會的秘書長也是由海天味業高管擔任的（見圖5）。這樣一個協會的表態發聲，能給海天味業多大的信服力支持呢？
恐怕會弄巧成拙的是，中國調味品協會的公開表態，給媒體與公眾又送上了一個批評海天味業操縱協會組織為企業張目的實證，這無疑是二次“自殘”。
圖5（來自中國調味品協會網站）
首席賦能官認為，危機處置是否成功，可以從4個層次進行評估：
第一個層次是，解決引發危機的問題；
第二個層次是，解決引發危機的問題，得到當事人或當事方的認可；
第三個層次是，解決引發危機的問題，得到當事人或當事方，還有其他更多人的認可；
第四個層次是，解決引發危機的問題，得到當事人或當事方，還有其他更多人的認可，并且贏得新的發展機會。
這四個層次代表了危機處置的不同境界，其中，第四個層次就是常被提及的轉危為機。海天味業在此次“雙標門”危機處置中的公關表現，離第一個層次，還有挺遠的差距。
本文的最后，分享首席賦能官主理人王兵先生的一段話：“多看新聞聯播很有必要。”海天味業們，受益于改革開放發展起來，思路要轉變，尤其是要認清“核心矛盾在于人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”這一問題，停留在教育消費者的舊思維中，必然被消費者狠狠地教育！
