“2年前我到福建出差，夜里10點多住進鎮里一家星級酒店。我進門的時候就問服務生，到哪里能買到水果。服務生說，這個時候附近商店都關門了。過了半個多小時，這名服務生敲響了我房間的門，送來一個果盤，里面放著5種水果，中間是酒店經理的名片。這一個服務上的細節，讓我感動了很多年。”
10月12日，第三期《大河食尚》營銷論壇上，著名企業戰略定位導師、浙江大學EDP中心特聘講師、復旦大學EMBA客座教授萬希言激情演講（上圖）激情演講，用很多生動的事例，為大家分享了食品企業營銷破局的八大策略。他認為，在全球經濟形勢下滑的大背景下，食品價格不斷上漲，安全形勢依然嚴峻，如何提升銷售和盈利能力十分關鍵。企業應該從品牌策略、產品差異化、創新服務、強化渠道等方面進行破局。
A讓品牌成為一種企業名片
“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。”萬希言說，眼下中國的食品企業有很大的發展空間和增長機會，競爭也異常激烈，大環境無法左右時，必須通過內在改變活下來。食品企業的應變之策，萬希言認為，打造和提升品牌是首要問題。
他說，可口可樂前總裁羅伯特曾有一句名言：如果可口可樂全球工廠一夜間燒光，公司僅憑“可口可樂”招牌就可以吸引大量投資，并在短期內恢復元氣。可見，品牌價值對于吸引顧客產生購買力的強大作用。而目前我國邁入世界500強的企業僅有73家，其中民企很少，國企也是大而不強，產品附加值低，核心原因就是品牌影響力不足。
B細化渠道建立深度分銷模式
針對目前大多數食品企業面臨的渠道操作粗放、銷售增長缺乏支撐等困局，萬希言指出，實現渠道操作“由粗放到精細，由游擊到陣地”的轉變，是可行之路。
他舉例說，康師傅作為一家大型食品生產企業，實行“通路精耕”，砍掉了中間1000多個經銷商，直接控制分銷商和零售終端，減少了渠道層次，又合理規劃每個經銷商的銷售區域，通路縮短了，渠道寬度擴大了，建立了全國營銷網絡，并間接地控制了全國城市的55萬個零售點，確保其產品迅速與消費者見面。
為什么要細分渠道？萬希言介紹，渠道細分化的根源是消費需求的日益細分化。在渠道細分化時代，分銷模式是傳統的渠道模式，隨著消費需求的變化和各種終端的強勢崛起，分銷模式日趨疲軟。
C骨子里不能缺失服務意識
面對同質化的競爭，憑什么去制勝對手？萬希言認為需要細節制勝、服務制勝，在創新服務、客情關系深化等方面多下工夫。
“人心都是肉長的，你對人家好，人家也就對你好；只要想辦法讓員工把公司當成家，員工就會把心放在顧客上。”海底撈董事長張勇曾這樣說，在其管理層考核中，條件苛刻地只把“顧客的滿意度”和“員工的滿意度”作為判斷標準，而象征企業生命線的營業額和利潤卻沒有列入考核范圍，歸根結底，是海底撈把顧客的服務意識刻印在了骨子里。此外，沃爾瑪的“三米微笑”、海爾的“五星級”售后服務等，都是力求在細節和服務上制勝。
“面對價格競爭，該怎么辦？”很多前來聽課的營銷人士對此非常困惑。萬希言強調，價格不是核心的競爭手段，企業最需要弄明白兩個問題：經銷商要的是價格還是利潤？顧客要的是價格還是價值？很多產品之所以在銷售低迷時提價會賣得更好一些，是因為顧客認同產品的價值，會踴躍購買。定價只能作為戰略，不能作為戰術，長期價格競爭會形成惡性循環，結果只能是死路一條。
食品企業營銷如何破局的壓軸策略，是“狼性團隊打造策略”。萬希言說，小成功靠個人，大成功靠團隊。要想提供優質服務，需要打造一支“狼性團隊”，只有目標專一、主動進攻、團結協作、講究策略、不離不棄，定下考核目標和挑戰目標，才能像蒙牛一樣“跑出了火箭的速度”。此外，企業領導還要敢于任用比自己能力強的人，利于企業的長遠發展。
活動現場，60多家中小企業的營銷負責人聽得津津有味，會場上掌聲不斷。對積極參與互動的參會者，萬希言特意送上自己的營銷DVD作為獎勵。
