陳晨 2018-11-26 14:54:50 產經
“鵬哥”是誰？相信55萬東鵬特飲的抖粉們對他最為了解。廣東青年，外表呆萌、內心狂熱，渾身一股“拼”勁，對老婆百依百順，還是一位標準的葡萄牙隊球迷。如此真實的“鵬哥”，如果不說，你一定認為他就是你生活...“鵬哥”是誰？相信55萬東鵬特飲的抖粉們對他最為了解。
廣東青年，外表呆萌、內心狂熱，渾身一股“拼”勁，對老婆百依百順，還是一位標準的葡萄牙隊球迷。
如此真實的“鵬哥”，如果不說，你一定認為他就是你生活中的某個鄰居或朋友。但事實上，這是火星文化在卡思數據系統(tǒng)支持下為合作伙伴東鵬特飲在抖音上打造的一個形象IP。
從人設建立到內容設置，包括后期人物角色添加等，“東鵬特飲”的藍V運營完全是在卡思數據一套完整的算法、熱度和運營邏輯的基礎上一步步構建完成的。
也正是在精準的數據驅動下，“鵬哥”短時間內就產出了9支點贊超50萬的爆款視頻，成功為東鵬特飲吸引和留存了目標用戶，也成為火星文化使用卡思數據系統(tǒng)為品牌進行短視頻內容運營的一個代表案例。
以數據驅動短視頻內容營銷是火星文化商業(yè)服務的基因。在11月24日剛剛結束的第5屆TMA移動營銷峰會上，火星文化的CEO李浩首次對外公開了火星短視頻內容運營解決方案——卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)。
簡單來說，卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)能夠幫助廣告主有效解決投前決策和洞察、投中監(jiān)測與優(yōu)化、投后評估與建議等問題。它通過采集視頻平臺的公開數據，PGC/KOL的粉絲數據、粉絲畫像等有價值數據，再將數據清洗后進行語義分析和機器學習，最大化還原數據的真實性、關聯(lián)性，從而充分挖掘數據價值，最終實現前述的營銷指導效果。
卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)是火星文化連續(xù)3年，每年投入2000萬研發(fā)打造的一款重磅數據產品。按照李浩對它的期待，卡思商業(yè)版絕對不是一個花瓶產品，而是可以幫助鏈條上下游的廣告主、代理公司在KOL精準篩選、企業(yè)藍v賬號運營的過程中大幅提升效率、節(jié)約預算的“雙標產品”，即標準和標配。
在李浩TMA現場的分享中，我們也能感知到火星文化力推卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)的緣由。
李浩提到，目前短視頻仍然在高速發(fā)展中，獨立的短視頻用戶數已經達到5.08億，短視頻行業(yè)已經進入到了搶奪用戶時長和注意力的下半場。
而根據卡思數據分析研究，短視頻雖然用戶群體龐大，但它的用戶個性化特征也越來越明顯，如他們多聚集在二三線城市、年輕化趨勢明顯等。而在不同的短視頻平臺，其用戶特征的個性化體現得則更加明顯。深入了解和剖析這些用戶，是廣告主在短視頻注意力戰(zhàn)場“跑馬圈地”的前提。
就拿抖音和快手這兩大短視頻巨頭平臺來說，雖然DAU紛紛破億，引人側目，但經過卡思數據分析后，發(fā)現他們的用戶結構、平臺營銷價值卻大不相同。
首先，二者的用戶畫像就有較大區(qū)別。抖音，女性用戶居多，“小哥哥”市場更受歡迎，其用戶多來自二三線城市，占比可以達到43%。而快手則是男性用戶居多，“小哥哥”市場相對冷淡，四線及以下用戶占比更多，達到了42 %。
用戶群體的不同也決定了他們不同的內容偏好。抖音上擁有小哥哥、小姐姐、音樂、舞蹈、情感、搞笑/段子、生活技能等20多個細分內容類別，抖粉們對內容的包容性更高，任何形式的內容都有可能得到平臺的推薦從而獲得更好的爆款。
而快手的內容則以泛娛樂泛生活需求為主，老鐵們對搞笑段子、心靈雞湯、健康養(yǎng)生、本地新聞、情感/兩性等內容關注度更高。
在觀看時間上，抖音觀看短視頻峰值出現在21-24點，而快手則出現在18-21點。
同時，抖音和快手的互動行為偏好也有較大不同，抖音用戶更習慣圍觀，以及為喜歡的視頻送出小心心，快手用戶則更愿意直抒胸臆，不僅喜歡點贊，還熱衷于評論。
而這些用戶表現差異的不同，也讓兩大平臺的營銷價值產生了明顯差異
抖音的核心營銷價值體現在有毒魔性、年輕潮酷、消費力強等關鍵詞中，因此火星文化建議：在抖音上更適合做“品牌”，強調品牌理念和品牌態(tài)度的輸出，發(fā)揮KOL眾創(chuàng)的力量。
#p#分頁標題#e#快手的核心營銷價值則體現在忠誠度、信任度、深度社交關系鏈等關鍵詞中，因此快手更適合做“轉化”，強調產品賣點，激活快手獨具魅力的老鐵經濟，拉動區(qū)域銷量的直線增長。
針對抖音和快手的區(qū)別，品牌的投放策略自然會不同，而兩大巨頭平臺的差異化表現也進一步折射出了短視頻營銷中不可規(guī)避的問題——分散的平臺，數以十萬計的KOL以及億量級的用戶群體讓廣告主必須直面四大挑戰(zhàn)：選號難、創(chuàng)意難、監(jiān)測難和效果評估難。
而面對這些行業(yè)痛點，李浩在分享中提出了火星評判KOL投放選擇的5點考量：TA匹配、粉絲數量、粉絲質量、用戶標簽、內容調性，這5點也正是卡思智能商業(yè)分析系統(tǒng)解決方案中的重要一環(huán)。
李浩提到，卡思商業(yè)版推出了KOL智能篩選、KOL紅人對比、粉絲重合度分析、粉絲深度解析等投前洞察工具，可以幫助廣告主科學、高效地制定媒介組合方案與眾創(chuàng)內容方向的建議，也能幫助廣告主有效解決選號難、創(chuàng)意難的投放難題。
不只投前，在投中、投后，卡思商業(yè)版也推出了針對性的營銷解決方案，來幫助廣告主解決監(jiān)測難和效果評估難的問題。
比如，卡思商業(yè)版推出了分鐘級監(jiān)測系統(tǒng)和受眾輿情分析兩大數據工具。其中，分鐘級監(jiān)測能夠精準到每5分鐘級的視頻傳播效果監(jiān)測，可以幫助廣告主實時掌握廣告效果動態(tài)，有效解決水軍、刷量等KOL營銷中的頑疾。
在投放后期，卡思商業(yè)版的“轉化效果評估”功能則可以幫助廣告主一鍵輸出營銷價值評估報告，建立并不斷優(yōu)化品牌資源池，為后續(xù)傳播提供科學建議。
我們以火星文化的實戰(zhàn)為例，看看該如何利用數據指導短視頻KOL投放？
以火星文化服務的魔獸世界案例為例。火星文化在魔獸世界8.0版本上線之際，利用智能篩選、KOL紅人對比等工具，共篩選出了20+KOL眾包創(chuàng)意，為其進行傳播。
而為了更加貼合抖音平臺的特質，卡思商業(yè)版對目標用戶進行洞察分析后，將內容創(chuàng)意設定在游戲新版本上線、游戲情懷以及利益誘導三大方向，并結合搞笑、歌曲舞蹈、專業(yè)解說等多形式進行傳播。
后期，卡思商業(yè)版在輿情效果總結中發(fā)現，KOL的視頻播放量達到5000萬+，“魔獸世界”提及率達4%，“聯(lián)盟”的提及率為9%，“部落”的提及率為13%。
在最終的TA匹配效果總結中，卡思數據還發(fā)現在魔獸世界企業(yè)號沉淀的用戶中，男性用戶占比達到87.28%，與魔獸用戶畫像高度相似。與此同時，在抖音這種超年輕化（24歲以下占比75%）平臺，魔獸世界沉淀的18-30歲的玩家占比61%，這樣的數據表現，在抖音是非同尋常的。
從中我們可以看到，卡思商業(yè)版不僅能為品牌找到、找對、用對、用好KOL，在投后營銷結果分析中也能提供一套非常精準的數據結案報告，進而幫助廣告主了解真實的傳播情況，并為后續(xù)營銷做優(yōu)化。
除了KOL投放 ，短視頻企業(yè)號的運營已經成為很多品牌的新選擇。目前，火星已經為東鵬特飲、環(huán)球黑卡、雪佛蘭、口味王等數十個品牌提供代運營藍V號服務。而通過數據指導短視頻賬號運營也是卡思商業(yè)版的核心解決方案之一。
我們可以再次回到東鵬特飲這個案例中來。
首先 “鵬哥”的人設是在火星充分解讀東鵬目標TA之后，結合卡思商業(yè)版的“紅人智選”功能，再結合年度品牌戰(zhàn)略最終形成的。
而這個賬號的內容產出也是通過卡思商業(yè)版的“創(chuàng)意洞察”功能，全面捕捉抖音#最熱話題#，追蹤最熱視頻、最熱BGM，最熱技術玩法之后進行內容創(chuàng)作，最終成就 “鵬哥”爆款視頻不斷產出。
值得一提的是，東鵬特飲企業(yè)號后期新增了“貓咪”一角，而這個角色之所以出現是因為
通過卡思商業(yè)版的輿情追蹤功能，火星發(fā)現在用戶評論詞云中，“貓”這個詞成為熱評關鍵詞，因此 “投其所好”，充分滿足用戶的觀看需求。
目前，火星在短視頻企業(yè)號的運營中已經率先總結出了一條切實可行的企業(yè)號長期規(guī)劃發(fā)展方法論，即為企業(yè)號運營的三級火箭論：
一、 爆款增粉階段：先做用戶喜歡的內容，方能成為用戶喜愛的品牌；
二、種子用戶分析和人格化強化階段：從已沉淀的用戶中篩選出有價值的種子用戶，確定企業(yè)號運營的標簽內容方向，并挖掘內容增長點，不斷強化品牌人設；
三、通過多平臺、多賬號運營帶來用戶新增：將成熟的內容運營方法論延伸到多賬號集、（頭條系）多平臺內容運營中，最終讓不同賬號內的核心用戶相互轉移，進一步完成用戶的擴展和新增
#p#分頁標題#e#就行業(yè)目前來看，品牌單獨運作一個短視頻賬號面臨種種困難，比如，內容持續(xù)產出能力、專業(yè)生產能力以及對短視頻平臺的熱點追蹤、用戶喜好把控等等。因此，借助火星文化等第三方的服務商成為很多品牌的選擇。
互聯(lián)網時代，數據是最核心的競爭力。李浩在TMA最后的分享中提到了三句話，相信這不應該只是火星文化的企業(yè)基因，也應該成為短視頻內容營銷中的一個共識：
1、相信數據，別信人！
2、數據驅動是一種工作信仰，精細化運營時代需要讓整個團隊建立數據驅動的習慣！
3、卡思數據會成為短視頻KOL營銷和賬號運營業(yè)務中的雙標產品，一為標準，二為標配！
