隨著中國(guó)與國(guó)際交流的越來(lái)越頻繁深入，每座城市都面臨重塑城市品牌形象，進(jìn)行有效宣傳的問(wèn)題。面對(duì)公眾日新月異的文化需求，城市如何擺脫自然資源、宣傳經(jīng)驗(yàn)及資金狀況的拘束，突破同質(zhì)化的城市品牌包圍圈凸顯獨(dú)特魅力，以城市品牌撬動(dòng)地方發(fā)展?
雖然缺乏一線城市的巨大人流量和關(guān)注度，非一線城市卻也憑借各自的城市區(qū)位和自然優(yōu)勢(shì)，孕育著各不相同的發(fā)展機(jī)遇和城市魅力。從爆火的西安摔碗酒，到重慶穿樓而過(guò)的鐵軌，再到成都小甜甜一夜刷屏網(wǎng)友紛紛表示要“請(qǐng)假去成都找女神”，一個(gè)又一個(gè)城市在抖音上脫穎而出?，F(xiàn)如今，定位于“記錄美好生活”的抖音已經(jīng)成為了解一個(gè)城市的窗口。
近日，武漢市委宣傳部就和抖音“抖”在了一起，將“新內(nèi)容、新創(chuàng)意、新玩法”的新活力注入到城市宣傳中，
定制挑戰(zhàn)賽刷新城市文化活力
坐落在長(zhǎng)江上的武漢，不僅有宏偉壯觀的跨江大橋、武鋼、黃鶴樓，也有孕育生機(jī)的中國(guó)光谷和發(fā)達(dá)的海陸空交通網(wǎng)。近日，為了向武漢市民、來(lái)武漢就讀的新千禧一代大學(xué)生以及全國(guó)人民宣傳一個(gè)最現(xiàn)代、最生態(tài)、最亮麗的大武漢，武漢市委宣傳部聯(lián)合抖音推出了創(chuàng)意H5、三分鐘自制創(chuàng)意視頻和抖音挑戰(zhàn)賽等多種形式結(jié)合的線上+線下城市宣傳，通過(guò)抖音效應(yīng)升級(jí)武漢城市IP，成功擴(kuò)大武漢城市品牌影響力。在活動(dòng)期間，“15s發(fā)現(xiàn)武漢”的主題挑戰(zhàn)賽獲得超過(guò)21萬(wàn)的點(diǎn)贊和評(píng)論，多套創(chuàng)意素材展示超過(guò)1600萬(wàn)次。在評(píng)論中，很多當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友感慨地寫(xiě)道：“大武漢，每天都不一樣?！?/p>
創(chuàng)意H5引爆大學(xué)生參與熱情
武漢城市挑戰(zhàn)賽的上線時(shí)間，正值2000年出生的00后剛剛進(jìn)入大學(xué)校園。武漢有數(shù)十所大學(xué)，不管是提煉武漢的城市內(nèi)涵，還是分析宣傳的觸達(dá)受眾，大學(xué)生群體都是無(wú)可爭(zhēng)議的核心。為此，活動(dòng)精心設(shè)計(jì)的趣味手繪H5以00后的獨(dú)特視角，采用純手繪的方式展現(xiàn)了00后抵達(dá)武漢后第一天的旅程。作為此次活動(dòng)的組織者，武漢市委宣傳部不僅以此宣傳武漢的美食美景和特色，也用這種貼心的形式拉近了武漢這個(gè)也許略顯陌生的城市與嶄新的大學(xué)新生之間的心理距離。在后續(xù)的抖音挑戰(zhàn)中，這些新生寶寶將是傳播和創(chuàng)作的重要力量。
自制創(chuàng)意視頻微縮社會(huì)各界，造就年輕化城市窗口
除了因地制宜的引流創(chuàng)意外，這個(gè)“想紅”的城市也在打造“爆款抖音”的方法論上下了苦功。
以城市風(fēng)景為切入點(diǎn)自制三分鐘精剪視頻，武漢城市自制創(chuàng)意視頻采訪了高校教師、人大代表、創(chuàng)業(yè)代表、高校學(xué)生、作家、企業(yè)家、公安局民警等不同人群對(duì)武漢的看法，借不同人群的不同視角解說(shuō)城市內(nèi)在，配合景觀切換展示城市外在風(fēng)貌，360°全方位地向受眾展示一個(gè)“不一樣的”真實(shí)武漢。不僅將最接地氣的城市精神詮釋濃縮在短短的三分鐘內(nèi)，也為后續(xù)挑戰(zhàn)賽積極預(yù)熱，帶動(dòng)社會(huì)各界參與到城市文化建設(shè)和推廣中來(lái)。
達(dá)人互動(dòng)帶動(dòng)二次創(chuàng)作，地標(biāo)打卡舞出“抖音范兒”
作為一種能和當(dāng)?shù)匚幕偷貥?biāo)有機(jī)結(jié)合又不失潮流的表現(xiàn)形式，舞蹈成為了“網(wǎng)紅城市”吸引達(dá)人的共同選擇。此次武漢城市挑戰(zhàn)賽也推出了“抖擻舞”挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)歌曲融入了漢腔元素，達(dá)人互動(dòng)則采用地標(biāo)打卡的形式，發(fā)動(dòng)觀眾一起猜視頻中出現(xiàn)的地點(diǎn)，將文化輸出的功率達(dá)到最大化。而簡(jiǎn)單的動(dòng)作、快閃的有趣形式也吸引最喜愛(ài)潮流的年輕人追隨達(dá)人腳步，在寫(xiě)字樓、廣場(chǎng)、江邊發(fā)揮創(chuàng)意進(jìn)行二次創(chuàng)作。最終，抖擻舞挑戰(zhàn)中達(dá)人視頻累計(jì)播放量達(dá)128萬(wàn)次，市民參與度空前熱烈。
全平臺(tái)入口助力定制挑戰(zhàn)賽熱度，開(kāi)啟城市狂歡
活動(dòng)開(kāi)啟后，除了抖音開(kāi)屏展示、發(fā)現(xiàn)頁(yè)-Banner、發(fā)現(xiàn)頁(yè)-挑戰(zhàn)話題、發(fā)現(xiàn)頁(yè)-熱搜等入口資源加持之外，城市挑戰(zhàn)賽落地頁(yè)面的頭圖、文案等樣式也為城市量身打造，通過(guò)定制化的展示和置頂自制創(chuàng)意視頻，突出整個(gè)活動(dòng)的官方和權(quán)威性。做到最大化引流，也加深了城市品牌潛移默化的影響。
9月11日，抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》，彰顯了抖音在城市乃至地區(qū)的營(yíng)銷實(shí)力。此次武漢市委宣傳部與抖音達(dá)成官方合作則是對(duì)抖音城市營(yíng)銷能力的又一次強(qiáng)力證明。
抖音作為年輕人最喜愛(ài)的短視頻App，具有最新潮的創(chuàng)作形式和強(qiáng)大黑科技加持的創(chuàng)作手段，不僅牢牢抓住每個(gè)用戶的注意力，還讓每個(gè)普通人獲得站在社交舞臺(tái)中央的渴望和能力。城市品牌的宣傳選擇抖音，不僅看重今日頭條及其公司旗下全系產(chǎn)品的強(qiáng)大曝光能力，更是看到了抖音的互動(dòng)式營(yíng)銷帶來(lái)的無(wú)限可能性：和平臺(tái)達(dá)人進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷、和城市地點(diǎn)結(jié)合進(jìn)行線下打通、發(fā)動(dòng)普通市民進(jìn)行二次傳播……而此次與武漢市委宣傳部官方合作，抖音城市品牌營(yíng)銷的成功不僅將為日后其他城市打造“網(wǎng)紅氣質(zhì)”作為參考，也為根植于地方城市的企業(yè)提供了品牌營(yíng)銷的良好思路。
